央視公益廣告《回家過年—媽媽篇》中多模態隱喻與轉喻的分析

李娜

摘要：本文基于多模態隱喻和轉喻的認知原理，分析多模態隱喻和轉喻在公益廣告《回家過年-媽媽篇》中的體現，并探討兩者如何相互作用傳達公益理念。通過對此廣告中多模態隱喻與轉喻的分析，加深人們對它理解。

關鍵詞：多模態隱喻；多模態轉喻；央視公益廣告；公益理念

隨著網絡信息技術的普及，多模態形式的內容，如圖像、色彩、聲音、動畫，逐漸滲入人們生活的各個方面。多模態形式比以往的單模態形式更能形象生動地傳達意義。特別是在公益廣告多模態的運用不僅可以傳達公益理念而且能讓觀眾深刻體會廣告所傳達的觀念。

隱喻和轉喻作為語言運用的兩種規則（Jakobson， 1956），遍布我們生活的方方面面。但是隱喻和轉喻研究不僅僅局限于單模態。多模態語篇多以平面廣告、政治漫畫、電視廣告為主。當今時代公益廣告多以電視廣告形式出現，且其中必不可少的就是多模態隱喻和轉喻。本文以公益廣告《回家過年-媽媽篇》為例，分析其中的多模態隱喻和轉喻。

一、理論基礎

多模態隱喻的原域和目標域是通過不同模態表現出來的。（Forceville Urois-Aparisi， 2009）嚴格來說多模態隱喻的原域是通過一種模態呈現出來，目標域是通過另一種模態展現出來 或者原域和目標域都通過幾種模態共同呈現出來。隱喻的原域和目標域之間的相似性表現出來。多模態隱喻的相似性呈現方式有感知上的相似性，出其不意的填充空位，共時交錯配置。感知上的相似性表現在聽覺系統，如音量、音質、音高，和視覺系統，如大小、顏色、材質等；出其不意的填充空位是把某物放在其它事物的空位上，如把b放在a的空位上而a不出現。

二、多模態隱喻和轉喻在《回家過年-媽媽篇》的認知構建

廣告《回家-媽媽篇》中主要出現了兩個形象孩子和母親。視頻中母親經歷了從年輕到年老的形象變化而孩子則從幼小成長為大人。在歲月變遷中不變的是母親對兒子的愛，母親總是在等待與陪伴而孩子一步步成長中最終高飛。視頻圖像配以文字宣誓了主題別“愛的太遲，多回家看看”。

（一）公益廣告《回家-媽媽篇》中的多模態轉喻

轉喻的臨近性體現在四個域：空間域，時間域，行為、事件、過程域和集合域。本文從這四個域的角度分析《回家-媽媽篇》中的多模態轉喻。

公益廣告《回家-媽媽篇》開始的場景是學校的一角，操場旁邊，一塊印有雷鋒的大牌子，上面寫著“學習雷鋒好榜樣”，還有放學的孩子。采用了“空間部分代替整體”轉喻機制，通過視頻中的多模態展現學校的一角來轉喻整個學校。在時間域中，隨著孩子的慢慢長大，母親也發生了變化。剛開始母親十分有活力的陪著孩子玩耍，到后來母親慢慢玩不動了，只能靜靜地陪在孩子身邊。廣告中利用了“時間代替事件”的轉喻機制，時間的變化來轉指整個事件的變化。在此公益廣告中還運用了行為、事件、過程域的轉喻模式，利用了“子事件代替事件”的轉喻機制。如用母親等待孩子放學來轉指整個人生歷程中母親都在等待。故事演變到最后母親離去，才發現回饋母親已太遲。揭示了“別愛的太遲，多回家看看”的主旨。集合域中運用“范疇成員代指范疇”，視頻中通過多模態的形式展現了母親和孩子的形象，進而通過母親和孩子代表了家庭，對于每個家庭來說愛是陪伴與等待。

（二）公益廣告《回家-媽媽篇》中的多模態隱喻

感知上的相似性呈現在兩物體在視覺和聽覺上的相似。用糖葫蘆來隱喻生活的甜蜜與溫馨。故事的開頭，母親等待的時候手里拿著一串糖葫蘆，讓人感受到生活的甜蜜，而背景音樂更是增添了濃濃的溫馨。公益廣告如果不出現中文文字，觀眾只看畫面也許不會完全理解這則公益廣告的真正意圖。通過畫面、文字和聲音的協同作用體現了“媽媽是等待者”或“媽媽是陪伴者”，“糖葫蘆是幸福”的隱喻。利用文字“愛是什么？愛，只是要你快樂。愛是要陪你一輩子。愛是無悔青春流逝。你的高飛，就是我的安慰......”與畫面揭示了“愛是一場旅程”的隱喻。

三、結語

對此則公益廣告《回家過年-媽媽篇》中多模態隱喻和轉喻的分析，發現多模態隱喻和轉喻在公益廣告中發揮著十分重要的作用。隨著科學技術的普及多模態隱喻和轉喻的應用會越來越普遍。多模態轉喻激發了多模態隱喻的呈現，多模態隱喻和轉喻的相互配合很好地傳達了公益理念。

參考文獻：

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