微博營(yíng)銷與企業(yè)品牌傳播研究

[摘要]由于信息時(shí)代的到來(lái)，微博等新媒體傳播互動(dòng)平臺(tái)已在企業(yè)管理方面有了非常全面的應(yīng)用。它價(jià)格低、消息流通迅速、涉及傳播面廣等特征能夠幫助企業(yè)品牌很快地傳播，也可以跟客戶進(jìn)行互動(dòng)從而增加品牌影響力。文章研究了微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌推廣的益處、企業(yè)微博營(yíng)銷有著很多困境還有對(duì)于微博營(yíng)銷推廣的實(shí)踐操作中的問(wèn)題企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]微博；營(yíng)銷；企業(yè)；品牌傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705101

在跨入21世紀(jì)后，由于信息時(shí)代的到來(lái)，QQ、微博等新媒體傳播互動(dòng)平臺(tái)已被廣大人民群眾所熟知運(yùn)用，同時(shí)，還在企業(yè)管理里有了非常全面的應(yīng)用。微博也就是微博客的別稱，微博的字?jǐn)?shù)常常是比較少的，易于操作，得到了很多受眾的歡心，微博客已變成了企業(yè)很關(guān)鍵的品牌營(yíng)銷推廣平臺(tái)。中國(guó)以及國(guó)外的諸多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)了微博的這些功能，接連在很多大型網(wǎng)站，例如，新浪網(wǎng)等網(wǎng)站上都注冊(cè)了企業(yè)的官方微博，比如：像特步、耐克以及中糧集團(tuán)等企業(yè)都已能夠見(jiàn)到它們的微博。因此，更多地研究像微博等新媒體傳播互動(dòng)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)推廣的作用，探究怎么樣通過(guò)微博客這種新媒體來(lái)創(chuàng)造抓住企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，建立并且營(yíng)造好企業(yè)以及品牌的形象，已經(jīng)變成了企業(yè)面對(duì)迅速改變著的營(yíng)銷環(huán)境的重點(diǎn)研究項(xiàng)目。

1微博與微博營(yíng)銷

微博，也就是微型博客的另一種稱呼，也即是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶能夠利用WEB、WAP等很多種類的客戶端注冊(cè)個(gè)人社區(qū)，以140字的文字更新信息，同時(shí)完成實(shí)時(shí)分享，而微博的關(guān)注機(jī)制也可以分為可單向、可雙向兩種。最初，同時(shí)也是最有名的微博客要數(shù)美國(guó)的Twitter，依據(jù)有關(guān)對(duì)外公布的信息來(lái)看，到2010年1月為止，Twitter在世界上已有了七千五百萬(wàn)的使用者。而在2009年8月，我國(guó)的新浪網(wǎng)發(fā)布了“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，一躍變成門戶網(wǎng)站里最先推出微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博客從此走進(jìn)了中文上網(wǎng)的主流網(wǎng)名眼中。在國(guó)內(nèi)，微博客的一個(gè)特征便是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”。一般的公眾都非常喜歡充當(dāng)“報(bào)道者”，喜歡在傳統(tǒng)媒體播報(bào)與政府新聞公布之前，先在微博上公布出最先的消息或者對(duì)突然發(fā)生的事件做出“現(xiàn)場(chǎng)直播”。因?yàn)樗鼭M足了網(wǎng)民互動(dòng)交流的需要，符合消息發(fā)布手段重大轉(zhuǎn)變的進(jìn)程，這種新的應(yīng)用模式，微型博客憑借它極強(qiáng)的開(kāi)放性，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)間的特殊位置，獲得了更多人的視線。微型博客被評(píng)價(jià)為是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。因?yàn)樗樟耸謾C(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客與IM等四項(xiàng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，微型博客被賦予了許多傳統(tǒng)媒體所缺失的公共話題，并且像微博這樣的裂變傳播手段相比較手機(jī)短信那樣一個(gè)用戶到另一個(gè)用戶的傳播手段更廣泛。

微博營(yíng)銷是最近才興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，它要企業(yè)在研究了市場(chǎng)需要的前提下，給用戶他們想要的產(chǎn)品與功能，與此同時(shí)，把微博客當(dāng)作營(yíng)銷的起點(diǎn)，做出相應(yīng)的品牌傳播策略，通過(guò)微博推廣產(chǎn)品的商業(yè)活動(dòng)等消息。以此，讓那些關(guān)注了微博客的用戶或者朋友接觸到產(chǎn)品、塑造品牌、提高市場(chǎng)認(rèn)知度，提升營(yíng)銷的效果，同時(shí)，縮減營(yíng)銷成本，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品與提供服務(wù)的目標(biāo)。所有人或者企業(yè)都能夠在有關(guān)的門戶網(wǎng)站開(kāi)通自己的微博賬號(hào)，再發(fā)出或者更新個(gè)人的消息。并且根據(jù)更新的信息和關(guān)注的用戶或者朋友互動(dòng)，或者同他們一起交流彼此想知道的話題，以此能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的目標(biāo)。像這般迅速及時(shí)并且有著相當(dāng)受眾的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，必將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多隱性的營(yíng)銷價(jià)值——微博上真實(shí)的聲音，能夠有助于企業(yè)更快地了解到客戶的想法、客戶對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，獲得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)消息。

2微博營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播的作用

21作為信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣

因?yàn)槲⒉┠壳按蟛糠侄际且獙?shí)名制的，因此大部分網(wǎng)民對(duì)微博非常信任，有調(diào)查表明，近乎80%的網(wǎng)民會(huì)信任微博上發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容，有多于37%的網(wǎng)民覺(jué)得微博上的內(nèi)容大部分都是能夠相信的，特別是那些有名的達(dá)人，粉絲群很多，并且常常對(duì)微博達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容非常相信。企業(yè)利用微博發(fā)布產(chǎn)品資料，受眾對(duì)它的信任要比廣告等傳統(tǒng)媒體更深，所以在推廣上有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，并且因?yàn)槲⒉┠軌蚝褪褂谜呓涣骰?dòng)，極大地有助于客戶知道有關(guān)于產(chǎn)品的信息，這些都是廣告之類的傳統(tǒng)媒體難以做到的。有些企業(yè)利用有獎(jiǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品折扣等銷售手段能夠更加快速地獲得一部分客戶群，并且漸漸地培養(yǎng)出微博用戶與產(chǎn)品的忠實(shí)度。

22及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品最新動(dòng)向信息

客戶的需要經(jīng)常是不停地提升的，那些受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，在追捧的同時(shí)也會(huì)希望它們能持續(xù)地改善，以此獲得更卓越的客戶體驗(yàn)，iPhone在這一方面能夠算得上是較好的案例。不過(guò)針對(duì)那些常態(tài)化或細(xì)小化的改善而言，企業(yè)一般都不會(huì)做出大力度的推廣，利用電視廣告用戶難以很快地得到消息，但是微博的內(nèi)容更新就可以非常好地改善這一點(diǎn)。企業(yè)將產(chǎn)品最近的動(dòng)態(tài)消息不停地推出，吸引消費(fèi)者生成更加多的期待，這不妨是一種擴(kuò)大客戶群的推銷手段。

23處理企業(yè)危機(jī)公關(guān)

除了做產(chǎn)品的營(yíng)銷以及消息發(fā)布以外，微博也能夠有助于企業(yè)在面對(duì)大危機(jī)時(shí)迅速地改善企業(yè)的形象，處理好危機(jī)公關(guān)狀況。因?yàn)槲⒉┬畔⒏滤俣瓤欤⑶椅⑿艃?nèi)容傳播很廣，所以大部分網(wǎng)名都會(huì)把微博當(dāng)作知曉重大事件的內(nèi)容的消息獲得通道，而且它的評(píng)論功能也可以是很多網(wǎng)名對(duì)事件表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，這便讓微博變成了重大事件的輿論中心，而對(duì)企業(yè)而言這也是一種非常好的及時(shí)解決危機(jī)的手段。

3企業(yè)微博營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

31微博信息承載量過(guò)小易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷不全面

因?yàn)槲⒉┑淖謹(jǐn)?shù)要在140個(gè)的范圍內(nèi)，并且大部分用戶都選擇用手機(jī)來(lái)使用微博，圖片視頻等形式會(huì)有一定的限制，因此許多產(chǎn)品難以做出精確的表述，這便使得微博銷售手段比較簡(jiǎn)單，有些時(shí)候都是一樣的，難以很快地博取大部分客戶的注意，這樣便使企業(yè)形象與整體營(yíng)銷質(zhì)量受損。

32企業(yè)官方微博定位不當(dāng)引起消費(fèi)者反感

關(guān)注者的數(shù)量往往決定了微博成不成功，微博里的字符會(huì)被關(guān)注者注意。如果由于內(nèi)容虛假?gòu)亩尶蛻羰蛴捎谘赞o不合適而使關(guān)注者反感，就會(huì)在很大程度上讓企業(yè)形象受損。一些官微用詞很傲慢，滯后，缺少樂(lè)趣，就會(huì)使客戶厭惡，導(dǎo)至取消關(guān)注，不再關(guān)注收看企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容。

4微博營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播中的策略

41設(shè)計(jì)新穎和關(guān)注熱門話題，提高品牌關(guān)注度

對(duì)于微博的使用者而言，新內(nèi)容與有熱度的話題非常能博得其關(guān)注，所以企業(yè)可以時(shí)時(shí)有針對(duì)性地推出客戶關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)展和與此有關(guān)的話題，提升關(guān)注度，再利用關(guān)注者的互相轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。此外，企業(yè)也能夠利用微博上的交流知道消費(fèi)者的內(nèi)心感受，同時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提升關(guān)注者的關(guān)注度，提升企業(yè)影響力。

42培養(yǎng)核心粉絲，發(fā)揮帶動(dòng)作用

微博關(guān)注者的號(hào)召力是很強(qiáng)的，有些忠實(shí)的關(guān)注者更能很好地推進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)要注重并且維護(hù)培養(yǎng)他們，把他們作為核心粉絲群，提升其影響力，從而形成一定規(guī)模的粉絲團(tuán)隊(duì)。既有益于企業(yè)品牌，也提升了他們的忠實(shí)度。

43構(gòu)建企業(yè)微博實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制

利用微博，采取各種技術(shù)來(lái)對(duì)各種品牌、產(chǎn)品的客戶需要做出記錄和統(tǒng)計(jì)，針對(duì)品牌或者產(chǎn)品的特征做出記錄和統(tǒng)計(jì)。它可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，探究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問(wèn)題，比如：有企業(yè)危機(jī)事件，就可以利用微博將負(fù)面評(píng)價(jià)迅速地導(dǎo)向正面，從而讓搜索引擎里相關(guān)的消極的內(nèi)容很快淹沒(méi)，打消消費(fèi)者的顧慮，使消費(fèi)者在交流里發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，真實(shí)地接收到企業(yè)的誠(chéng)心，幫助企業(yè)減少損失。

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)成成基于微博的企業(yè)品牌營(yíng)銷研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2011

[2]胡志權(quán)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣問(wèn)題及策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（17）

[作者簡(jiǎn)介]何柳（1992—），女，陜西渭南人，研究生在讀，文學(xué)碩士。研究方向：媒介管理，品牌營(yíng)銷等。