在線旅游市場商業模式分析

劉楊琪+張加奇+余曉菲+邱迪

[摘要]互聯網時代的到來和人民生活水平的提高推動著在線旅游業迅速發展。但由于在線旅游市場的不斷壯大，其競爭也愈發激烈，所以積極地探索新的商業模式便成為在線旅游企業發展的重中之重。文章以攜程網和去哪兒網的商業模式為代表，通過對兩者商業模式的比較分析對我國在線旅游市場的商業模式進行研究，為我國在線旅游業發展提供參考。

[關鍵詞]在線旅游；商業模式；網絡平臺

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705097

經濟的發展和人民生活水平的提高推動著旅游業的不斷發展，其商業模式也在順應消費需求的變化而不斷地變化。以互聯網為背景的產業也在不斷地崛起，成為我國的重要產業類型。2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會中提出制訂“互聯網+”計劃，即將互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態，“互聯網+旅游”這個新的領域也開始發展起來。

1在線旅游市場商業模式

如今的互聯網時代，旅游信息技術和旅游電子商務迅速發展，由此，旅游者的消費行為和消費習慣也在發生著改變，在線旅游市場生機勃勃。區別于傳統的旅游業，“互聯網+旅游”是以現代科技，尤其是信息技術為主要手段，為旅游業利益相關者提供快速、透明、公正的信息服務，在此基礎上建立一個發揮市場經濟的自我調節能力、合理調配各種資源和旅游生產要素，刺激、保護旅游行業創新的平臺。[1]隨著在線旅游市場的發展和壯大，各種新興的商業模式不斷地涌現出來。但是，隨著在線旅游市場愈加激烈的競爭，旅游產品的同質化現象也越來越明顯，旅游產品的價格戰爭愈演愈烈，企業的利潤空間不斷縮小，所以積極地探索新的商業模式便成為在線旅游企業發展的重中之重。

從當前在線旅游市場的商業模式上看，主要劃分為四種類型：第一，在線旅游交易服務商。如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽。第二，垂直搜索引擎類在線旅游服務平臺。如去哪兒網。第三，社區點評攻略類在線旅游服務平臺。如窮游網、馬蜂窩。第四，“B2B+B2C”類在線旅游服務商。如同程網。

2攜程網與去哪兒網商業模式分析

21攜程網的商業模式

攜程網始建于1999年，總部位于上海，是一家綜合性在線旅行票務服務公司，由于創立時期較早，用戶基數和平臺帶來的網絡外部性很大，在中國旅游市場基礎穩固，并占據大部分份額。攜程網的商業模式為在線旅游交易服務，經營業務主要包括機票預訂服務、酒店預訂服務、商旅管理服務、休閑度假服務等。由于攜程網是一家綜合性旅行服務公司，致力于成為提供各種旅游產品的代理商，所以其與酒店、航空公司、票務代理等旅游產品供應商密切合作，主要采取“傭金式”的盈利模式，即攜程網從航空公司、票務代理、酒店等旅游產品供應商與客戶的交易中收取傭金。一方面顧客可以直接與供應商進行交易，此時攜程網從供應商處收取傭金；另一方面顧客也可以進行在線交易，由網站代扣傭金，并將剩余金額支付給供應商。攜程網擁有龐大的客戶源，因此對供應商具有較強的議價能力，但因其產品價格中包含代理費用，所以旅游產品價格不具有競爭優勢。其收入來源主要包括酒店預訂代理費用、機票預訂代理費用、度假產品、自助游與商旅中的酒店和機票預訂代理費用、商旅服務費用、預訂旅游門票、訂餐傭金和廣告收入等。

22去哪兒網的商業模式

去哪兒網于2005年5月正式運行，總部位于北京。相比于攜程網，去哪兒網是一個十分年輕的在線旅游代理商，其商業模式為垂直搜索引擎類在線旅游服務平臺，采用的是自主研發的交易平臺。其主營業務涉及范圍十分廣泛，主要包括機票火車票預訂、酒店預訂、度假搜索、旅游產品團購和旅游攻略等。去哪兒網采取的盈利模式主要是靠“搜索-比價”來獲取利潤，利用垂直類的搜索引擎，通過技術手段對旅游信息進行整合，將不同的旅游代理商提供的旅游產品信息提供給客戶，主要從經銷商處引入流量，來獲取利潤，即按CPC（點擊付費）或CPT（交易計費）模式收費，收入主要來源于廣告部分。[2]

3攜程網與去哪兒網商業模式比較與評價

31技術方面

當今在線旅游市場的商業模式也逐漸走向成熟，所以技術領先則是商業模式成功的關鍵。在技術方面，攜程網建立了一整套現代化服務管理系統，其中主要包括E-Booking機票預訂系統、訂單處理系統、房量管理系統、呼叫排隊系統、客戶管理系統、服務質量監控系統等，依靠這些先進的服務和管理系統，攜程網將能夠為顧客提供更加便捷優質的服務。去哪兒網在技術方面也十分具有優勢，其擁有自主研發的交易平臺，與大量的酒店、航空公司的內部數據實現關聯，且其擁有強大的數據庫和大規模的實時數據搜索技術。

32品牌優勢

在互聯網的浪潮之下，攜程網與去哪兒網的品牌優勢凸顯，根據2013年艾瑞網的品牌價值調查顯示，攜程網的品牌提及率達到449%，仍然位居第一，去哪兒網131%，排名緊跟其后。

33顧客價值主張

在旅游資源高度同質化的體驗經濟時代，獨具匠心的策劃，讓游客留下最美好的旅行記憶是旅游公司活動組織者最重要的任務，顧客的滿意程度也是商業模式是否成功的衡量標準。從顧客價值主張來看，攜程網和去哪兒網都以為旅行者提供最方便快捷的旅游產品和旅游信息為目標。攜程網致力于成為提供各種旅游產品的代理商，而去哪兒網則致力于開發為客戶提供各種旅游和代理商信息的網絡搜索平臺。

34業務系統

在業務系統方面，攜程網和去哪兒網都具有豐富的旅游信息資源且有足夠的網絡信息技術支持。攜程網擁有大量管理理念先進的員工，服務管理模式標準化，對業務環節進行細分，再由不同的小組去完成不同的業務環節，極大程度地提高其旅游服務質量。去哪兒網則擁有先進的搜索引擎技術，對各種旅游資源信息進行高度整合，形成旅游產品信息數據庫，豐富的旅游產品信息供顧客自主選擇，致力于為顧客提供性價比最高的旅游產品，提高了顧客的滿意程度。

35產品服務

在產品服務上，兩者不僅提供包括酒店預訂、機票、火車票、汽車票、門票預定、團購、簽證、度假產品、旅游攻略在內的各種服務，還通過不斷完善旅游產品的種類進行旅游產品創新，建立“一站式”旅游平臺企業。但是相對于去哪兒網，攜程網還提供送票、本地付款異地取票等服務，使其更具有便利性，加大了對顧客的吸引力。攜程網和去哪兒網都采用多種營銷方式，攜程網最具特色的營銷方式即為會員制，通過對會員的需求分析，有目的地進行旅游產品營銷，滿足其需求，提高會員滿意度，增強對會員的粘性，而去哪兒網則摒棄了利用會員網絡營銷旅游產品的模式，采用廣告聯盟等模式來吸引更多新用戶。

36利潤鎖定

就如何鎖定利潤，旅游產品點評平臺的建立和服務質量管理成為了重中之重。前面我們提到，攜程網通過“會員模式”盈利，它將客戶劃分成不同的用戶群，通過收取會員中介費來爭取利潤。去哪兒網則通過“流量模式”賺錢，不劃分用戶群，依靠會員的點擊量賺取廣告收入。

37兩者商業模式的不足之處

兩者的不足之處表現在，如近年來兩種商業模式都面臨成本居高、尚未盈利的處境，在線旅游市場的競爭同質化、產品同質化程度較高，十分容易被競爭對手模仿等。

4結論

通過以上對攜程網和去哪兒網的商業模式的比較分析、優缺點評價，可以總結出幾個在線旅游市場商業模式的創新路徑，即通過重構在線旅游服務產業鏈、拓展合作的渠道、進軍細分化市場、提升自身信息管理水平等方式來改變現有的商業模式，對現有的商業模式進行創新，降低在線旅游市場的同質化，使在線旅游市場更好地發展。

參考文獻：

[1]李實，黃安民，李昊，等互聯網+旅游：創意旅游、旅游融資及平臺整合[J].科技和產業，2016，16（2）：34-45

[2]宋婷婷攜程網與去哪兒網的商業模式比較研究[J].常州工學院學報，2015，28（5）：60-65

[基金項目]本文系哈爾濱商業大學大學生創新創業計劃校級項目（項目編號：201610240126）相關研究成果。