基于價值鏈視角的中國服裝行業定位分析

王英霞+李成鋼

[摘要]隨著全球服裝產業由西方國家向發展中國家轉移，我國已成為世界第一服裝生產、消費、出口大國。然而我國眾多的服裝企業貌似并沒有因此而享受到全球服裝產業最多的利潤，而是獲取了總利潤中較少的部分。文章試圖從服裝產業價值鏈的角度，分析我國服裝產業的價值鏈現狀，以及區位分布存在的問題，提出一些行之有效的解決辦法。

[關鍵詞]價值鏈；中國服裝行業；品牌營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705040

1前言

簡單來說，企業創造價值的過程，即“增值活動”的總和即構成企業的“價值鏈”。企業的最基本增值活動，一般包括原材料供應、產品研發、生產、物流、市場營銷和售后服務，這些活動基本上都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的其他增值活動還包括人事管理、采購管理等。在企業的基本價值活動中，原材料供應、產品研發、生產，可以被稱為“上游環節”，上游環節的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；物流、營銷及售后服務被稱為“下游環節”，下游環節的中心是顧客，成敗的優劣主要取決于顧客特點。所謂服裝產業價值鏈，就是將服裝行業的全部價值創造活動聯系起來形成的鏈條。以服裝產品為核心，可將服裝行業價值鏈分解為7個相對獨立的、單純的價值鏈，即服裝原料、服裝設計、服裝工藝、服裝生產、服裝銷售、服裝展示、服裝服務等。

2中國服裝產業價值鏈現狀

21我國服裝產業的規模

中國約有1368億人口，是世界上最大的服裝消費國和生產國。近幾年中國服裝行業的產量和銷量都在逐年增加。

在我國，“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，20世紀50年代的民謠早已不復存在。我國服裝產量從2005年的15199億件增長至2014年的29921億件。2011—2014年，我國服裝行業產量呈現逐年增長態勢，且2014年比2013年（27101億件）同比增長了104個百分點。

服裝作為一種易耗品，具有巨大的市場容量。隨著人們生活水平的提高，人們在不同的場合都會有不同的服裝搭配，對服裝的要求不僅是一種保暖或者穿戴，而是符合自身氣質和喜好，更增添了一種時尚潮流個性化的氣息。預計未來幾年，隨著國內外經濟形勢的逐步好轉，我國服裝的銷售額還會持續上漲。

在國際上，美、日、歐由于經濟發達一直是世界三大服裝消費市場。近年來，中國在全球紡織供應鏈中的地位也被重新認定。隨著我國服裝產業的迅速發展，2013年服裝出口總額占全球服裝出口總額的385%，超過了全球服裝市場的1/3，但我國服裝的出口貿易仍以貼牌生產（OEM）、加工貿易為主。

22中國服裝在全球價值鏈中的地位

放眼全球，我國紡織服裝業“大而不強”是一個重要瓶頸。服裝設計在我國服裝產業價值鏈中創造價值較低，服裝產業鏈整合度不高，產品結構不合理。因此，我國在全球價值鏈中的分工地位依舊很低。

從服裝產業價值鏈的上游來看，由于我國缺少一些具有高技術的原材料加工企業，所以很多的紡織原料仍需進口；與服裝相關的行業，特別是面輔料同服裝發展不相適應，染整行業水平不高影響高檔面料供應。縱觀國內面料市場，國產面料僅僅用于大路貨以及中低檔服裝的生產，面料已經成為服裝業發展的“瓶頸”。從服裝產業價值鏈的中游看，我國的紡織服裝企業多，占據數量上的優勢，但是缺少龍頭企業，而且上游企業與下游企業之間往往相互脫節，缺乏有機的協作，生產相同產品的企業之間也存在產品質量參差不齊的現象。

從服裝產業價值鏈的下游看，我國服裝的展示一般是比較中高端的國有品牌，而少有國際知名品牌，而且影響力一般。售前、售后服務業務也和發達國家先進水平還有一定差距。既有服裝價值鏈價值增值較高的環節，比如設計和銷售，也有價值鏈增值較低的環節，如紡織面料和服裝加工（原材料和生產環節）。

“微笑曲線”理論告訴我們：作為勞動密集型的中間制造、裝配環節不但技術含量低，利潤空間小，而且成為整個價值鏈條中利潤最低的部分，而我國目前依舊處于這樣一個角色。中國制造的回報很低，在其利潤分成中，90%的利潤被國外商人奪取，中國最多只能得10%。如果用“微笑曲線”來表示中國國際分工格局的話，那么把我國服裝產業定位于全球價值鏈的中低端是顯而易見的。可以說中國是一個廉價的服裝加工基地：產品自發性設計能力十分薄弱，大多為來樣加工，其大多數都來源于現成的加工改造，只能算是發達國家服裝產業的無腦搬運工。

3價值鏈結構升級的建議

按照服裝行業整個價值鏈的分析，以下是對我國服裝企業提出的兩點建議。

31最根本的是勇于自主創新、提升產品設計能力

我國規模以上的服裝企業要讓設計和研發在中國落地生根，使中國的服裝產業逐漸向設計環節上移，向全球價值鏈高端延伸，逐步從OEM（貼牌生產）向ODM（原始設計制造商）轉變。

企業首先要培養一批優秀的、有創造力的服裝設計師和設計總監。我國在設計方面的投入普遍較低，普通品牌設計師月薪一般五千多元，設計總監1萬多元，但是歐美國家的設計總監一般月薪的基本水平達到10萬元以上。我國的設計人員薪酬遠遠低于歐美發達國家，所以我國還可以利用設計成本優勢提高設計品質和水平。另外，實行銷量提成制，促進設計人員把服裝設計和市場緊密結合，占領市場份額。當企業有了自己的設計，可以深化合作，變被動訂單為主動訂單。最后，通過ODM的方式，使其他廠商配上本企業的自主品牌名稱來進行生產。企業要力爭做ODM廠商，生產ODM產品。

32打響品牌的同時，品牌營銷要具有目的性

企業熱衷于打響品牌、拓展營銷渠道，其目的不僅是提升品牌知名度，更應以增強購買力，增加企業的營業額為最終目的。

然而，需要企業引起注意的是，千萬不要進入盲目進行品牌營銷的誤區。《中國服裝行業發展報告2013—2014》 統計數據顯示，2013年服裝版塊毛利率同比微升08PCT至399%，而營銷等費用率走高影響版塊盈利，全年凈利潤率卻降低了15PCT，至102%。

企業因營銷等費用率走高而導致的全年凈利潤的降低，不得不引起企業的重視。可見，企業在運用營銷手段的同時，一定要考慮營銷環節的“投入—產出”比。企業的品牌營銷環節的費用是相當巨大的一筆無形投資，這筆無形投資就是企業的“投入”，而由此產生的購買力給企業帶來的凈利潤就是企業的“產出”。企業在做任何一筆廣告投資時，一定要謹慎，還要對企業的“投入—產出”比的數據做階段性分析，找出最適合本企業的營銷模式。以盡量少的投入獲得較大的產出，真正地為企業節約成本和增加利潤。

目前，我國大部分服裝企業處于價值鏈低端，而大型品牌服裝企業目前較重視營銷環節，設計業務則分散于ODM 企業、品牌服裝企業、專業服裝設計企業及服裝設計工作室中。據不完全統計，目前我國服裝業約有30%的企業在做品牌經營，這些企業用于品牌樹立與推廣的投入已占其產品銷售收入的10%左右。

因此，企業進行品牌營銷時，不要盲目做廣告，而要選擇對本企業最有益的營銷投資。營銷投資并非越多越好，也非越少越好，而要恰到好處。

參考文獻：

[1]智研咨詢集團2013—2017年中國服裝產業競爭格局及前景研究報告[M].北京：智研咨詢集團，2013

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[3]陳春根我國紡織企業出口現狀分析與建議[J].經營與管理，2014（11）：111-114

[基金項目]北京服裝學院2016年實踐教學團隊一般項目——“互聯網+”創新創業實踐教學內容體系（項目編號：YBSJTD-1606）； 北京服裝學院2016年研究生教育教學改革——“互聯網+”背景下“時尚品牌管理”碩士專業方向研究與實踐（項目編號：J2016-13）；2016北京服裝學院精品特色教材建設——網絡營銷基礎與實踐（項目編號：JPJC-1608）；北京服裝學院2015年教改項目——《網絡營銷》教學內容整合與創新研究（項目編號：JG-1517）。

[作者簡介]王英霞，女，北京服裝學院，碩士研究生。研究方向：管理創新；通訊作者：李成鋼，男，北京服裝學院，副教授。研究方向：網絡經濟，電子商務，網絡營銷，管理創新。