全媒體背景下的廣告營銷方式及相關問題研究

摘要：在網絡數字媒體的發展下，媒體逐漸改變了傳統媒體發展脈絡，朝著全媒體的方向發展，出現了三網融合的網絡發展媒介和基于大量信息的數據庫、數據傳播互動平臺，實現了更有效的全媒體營銷。這種新型營銷方式的出現對廣告行業發展產生了重要的影響，文章在闡述全媒體營銷的基礎上，分析全媒體對營銷產生的影響，并以具體實例分析如何在全媒體背景下促進廣告營銷發展進行策略分析。

關鍵詞：全媒體；廣告營銷；方式

一、前言

在互聯網的發展過程中，尤其是數字化媒體的深入發展的形勢下，傳統媒介網絡格局發生了深刻的變化，加上智能終端普及發展，傳統媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現了全媒體。全媒體的概念最早出現在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對各個出版行業、廣告行業發展產生了深刻的影響。在傳統媒介向全媒體轉型發展的過程中，有關人員進一步加強了對全媒體背景下廣告營銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營銷結合。

（一）內涵

全媒體是一個動態化的發展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報紙、廣播、電視、雜志、電視、網絡等媒介總和。從傳播內容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽覺、視覺、觸覺等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質傳播、局域網傳播、國際互聯網和各種移動互聯網傳播等。

（二）特征

第一， 進一步提升了受眾對媒體發展的主導作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統媒體實現了融合發展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動、發展、服務管理平臺；第二，全媒體的不斷發展下，將移動終端發展成為媒體信息的集結和重要發布平臺，媒體信息傳播的過程中更加注重內容，能夠更好地滿足不同群眾對信息的多元化需要。

二、全媒體背景下消費行為模式變化和廣告營銷發展趨勢

（一）消費者的消費行為模式將會發生重大的變化

在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會通過各種類型的媒介來將信息傳遞給有關消費者，提升消費者對廣告信息的了解，并能夠針對廣告信息提出自己寶貴的意見。全媒體背景下，消費者的消費行為模式發生了重要的變化，在消費者原有的購買行動之外額外增加了購物搜索、物品購買和物品分享幾個操作步驟，提升了消費者消費的積極主動性，加強了各種信息的有效互動。另外，在媒介形式的多元化發展下，消費者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現了消費者消費行為需求、搜索、評估、行動和分享模型。消費者會根據自己對產品的需求來進行所需商品關鍵詞的搜索，經過搜索，將大量和商品有關的信息作為自己評估某種商品、權衡購買行為的重要依據。

（二）全媒體背景下廣告營銷發展趨勢

全媒體營銷主要是在三網融合和互聯網技術基礎上建立的一種涵蓋了大量數據信息的，能夠對消費者產生深刻影響，引發消費者信息討論的信息反饋結合的營銷。全媒體背景下廣告營銷發展趨勢具有以下幾方面的特點：

1.形成了消費者數據庫，實現了個性化發展營銷

在全媒體背景下，消費者所獲得的信息碎片化，產品消費市場無法完全把握住消費者的基本消費需求。而以互聯網技術為依托的大數據分析，能夠通過對消費者消費行為跟蹤、消費喜好調查的分析，為消費者提供個性化的消費發展營銷。

2.實現對各種媒介資源的有效整合

在廣告發展市場不景氣的環境下，新媒體廣告卻出現了快速增長的發展趨勢，得到了越來越多廣告主的關注，提升了在市場上的占有率。在全媒體發展時代，進一步加強了各個媒體之間的聯系和影響，廣告界業主能夠根據消費者的媒介應用習慣和基本喜好來選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。

3.進一步挖掘了消費者的內心需求

全媒體和傳統媒體相比具有很高的互動性，消費者不僅是信息被動的接受者，而且也是信息生產、消費和應用的重要傳播者。在全媒體的發展下，廣告主能夠調動一切積極因素進一步挖掘消費者的內心訴求，從而根據消費者的需求充分挖掘和開發新的產品，比如廣告主可以借助各種互動平臺，包括企業官方網站、微博、微信等媒介了解消費者的消費訴求，激發消費者對產品的購買欲望。

三、全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷發展

在2011年的時候，百事可樂廣告得到了人們的關注，長達十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關注，三位明星分別代表百事集團下三個子品牌，包括純果樂、樂事薯片和百事可樂，三個人分別和扮演父親的張國立講述了回家過年的往事，觸動了人們心底對家的想念和眷戀，一時間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評，是在全媒體背景下的一個成功的廣告營銷案例。

受全媒體時代的發展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開始應用各種媒介手段進行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷首先利用微博制造出強大的聲勢，在草根微博的帶動力量下快速地傳播了廣告設計理念，吸引了越來越多人的關注。

全媒體的碎片化發展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對碎片媒體的不同需求，移動網絡媒體得到了人們的青睞，包括手機、公交移動電視等。百事集團這次廣告宣傳正是充分發揮和應用了媒介傳播碎片化現象，彌補了傳統媒介信息傳播的單一化，提升了廣告傳播的廣度和深度，加強了人們對廣告內容的了解。

結束語

綜上所述，全媒體背景下的廣告營銷需要充分把握消費者的心理需求、采用有效方式刺激消費者基本需求，利用各種媒介加強了消費者之間的溝通交流，及時了解消費者對廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營銷方式，通過廣告更好地傳播相關產品。

參考文獻：

[1]黃升民.全媒體背景下的廣告營銷問題[J].中國廣播，2012（08）

[2]湯曉芳.融合背景下媒體廣告代理經營模式嬗變[D].華中科技大學，2012.

作者簡介：

宋遠（1986- ），女，漢族，吉林省長春市人，本科，研究方向：產業經濟學、廣告學、新媒體營銷。