寵物微博營銷的策略分析

陳雅丹++劉強

摘要：基于我國寵物市場發展態勢和消費者心理，從微博營銷的特點出發，結合當下我國寵物微博營銷的成功案例，本文闡述了寵物微博營銷策略的現狀與趨勢，剖析了寵物微博營銷的構成因素。

關鍵詞：寵物市場；寵物微博；營銷策略

一、寵物市場發展態勢與寵物微博營銷

寵物是指人們為了豐富精神生活而豢養的動植物。寵物經濟在發達國家存在近百年的時間，全球市場的增速穩定在6%左右，市場總規模已接近1300億美元的水平。我國的寵物產業起步較晚，但市場增速很快，近年的市場規模增速在年均30%以上。隨著寵物市場的發展，寵物微博營銷隨之應運而生。寵物市場產業鏈極其龐大，包括寵物飼養場、寵物醫院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養店、寵物墓、寵物網站甚至寵物網紅等。目前，我國寵物業從業者已達百萬人。我國寵物市場起步較晚，但發展很快，近年市場規模增速在年均30%以上，目前市場規模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養護的開支就高達7億元左右。

與發達國家相比，我國寵物市場仍有發展空間。美國家庭寵物飼養率為64%，年銷售規模550億美元；日本家庭寵物飼養率45%，年銷售規模150億美元。中國目前一線城市寵物飼養率尚不足12%，年產值規模約70億美元。我們預計未來5-10年寵物市場規模將以至少20%的速度增長，按照當前500億元的規模，未來5年后市場規模可達千億元。

在網絡媒體影響日盛的背景下，寵物微博營銷已經成為推動寵物市場發展的重要策略。2015年中國網紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見，基于寵物微博營銷的寵物網紅正在成為主導寵物市場的重要因素。

二、寵物微博營銷的受眾接受動因

寵物微博營銷的興盛，與受眾的接受動因有著密切關系。幾年前，一只來自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風，寵物微博傳播應運而生。此后，人們對寵物的認知不僅限于“萌”，開始挖掘寵物的人格化特質，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營銷的傳播訴求，很大程度上采用了擬人化的傳播修辭手法。那只在《后會無期》里被人們認識的馬達加斯加，它也有自己的微博——“韓寒的馬達加斯加”，已經有了331萬粉絲。王思聰的狗王可可——“王可可是個碧池”，已有205萬粉絲。一只狗會打字上網，根本不可能，但也有轉發一兩萬的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營銷策略。“回憶專用小馬甲”微博掌控2782萬微博粉絲，幾乎看不到轉發量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日常”，也是擁有612萬粉絲。而且很多網紅、明星等也會時不時秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國當下成功寵物微博營銷的策略分析

我國寵物微博營銷運營比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個碧池”等，我們對其營銷策略的構成要素進行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國內目前寵物微博營銷最成功案例。《2016年1-4月微博網紅排行榜》顯示其排名第三，主要內容是兩只寵物——薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國”最初設此微博是作感情回憶之用，期間時有放兩只萌寵的照片，當他發現兩只寵物十分受大家喜愛，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門微博，目前粉絲量已達2782萬。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現效果和粉絲反饋效果來說更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點滴，分享養它們時得到的經驗等，雖然文字很少，但互動量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們愿意為了每天看它們兩眼而去看微博廣告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內容，不管是制造的話題、轉發的話題還是熱門話題，通過話題與粉絲進行互動，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門開的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營銷寵物。微博中的內容都是以王可可為第一視角，說話方式都是從王可可出發。

該微博定位就是“有錢”。王可可有個有錢的爸爸，微博各種炫富，簡直是狗生贏家，引發了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開博至今，已有205萬的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現在偶爾還是會有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領養、代購，該微博每條信息幾乎都會扯上這個話題。王思聰自己率先領養了一只貓咪。

“王可可是個碧池”并非每天更新，從更新時間上看相較其他微博來說較為隨機，但大多數情況下每1-2天都會更新。微博內容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經常會有互動類的活動，邀請網友投稿，并有獎金或者獎品，此時更新微博的頻率和與粉絲的互動量又會大大提升。當然博主的背景——王思聰，本身就對吸引受眾產生了很大吸引力。

參考文獻：

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