基于加多寶微博體驗式營銷傳播的研究與探討

朱鴻

摘要：本文梳理了社會化媒體與體驗式營銷的概念和傳播特征，概述了社會化媒體營銷的概念與傳播方式，通過國內企業微博營銷傳播的發展現狀，并基于加多寶企業微博營銷傳播策略，提出了企業微博體驗式營銷新思路。

關鍵詞：社會化媒體；體驗式營銷；微博營銷；加多寶

美國Twitter的崛起迅速掀起了微博熱潮，作為中國較有影響力的門戶網站“新浪網”也緊隨時代步伐，于2009年推出“新浪微博”，從此微博正式步入中國網民的視線。微博不僅作為人際交流的工具，也是傳播媒介的有效途徑，龐大的用戶群體蘊藏著巨大的商機，這種高速率、低成本的新興社會化媒體促使企業營銷戰略發生變革。然而，國內企業至今尚未尋找到理想的微博盈利模式，歸根結底企業還沒有真正找到形成用戶忠誠度和暢通有效的傳播方式，而體驗式微博營銷未嘗不是一種值得嘗試的方式，企業通過創造頗具吸引力的體驗式微博營銷，拉近與消費者之間的距離，助推企業品牌建設、產品促銷和推廣，從而最大限度地發揮微博隱藏的價值。

一、社會化媒體體驗式營銷的概念及特征

1.社會化媒體的概念及特征

社會化媒體是指用于撰寫、分享、評價和相互討論溝通的網站和技術，一般由較多的網民發布新聞資訊、傳播新聞或視頻的過程，其本質是用戶群體創造內容，用對話溝通的方式參與營銷過程，從而形成互相影響的人際網絡。社會化媒體基于社會化網絡而建立起來的互聯網營銷手段，主要具備了體驗性、社會性和對話性三大特征，具體表現在：（1）傳統媒體通常采用單向信息傳播模式，而社會化媒體讓媒體與消費者之間的界限變得更加模糊，實現信息在媒體與用戶之間的雙向傳播，社會化媒體用戶可以免費參與營銷過程，對信息進行評論和反饋，也可以分享自身消費體驗，這給用戶留下充足的體驗發揮空間；（2）傳統媒體沒有有效借助互聯網最大限度地搭建人際關系，而社會化媒體促使用戶在互聯網上形成一定的人際關系，并可以模擬真實生活環境進行人際交往，如通過實名制等方式可以添加好友并按人際關系進行分組，用戶基于共同話題或愛好形成一個朋友圈或社區，從而為深度交流搭建了基礎。（3）社會化媒體充分發揮互聯網優勢，可實現多對多的信息傳播，不僅能滿足眾多用戶參與交流，實現實時對話，而且信息傳播的方式也呈現出多樣性，有別于以往簡單的網絡途徑傳播模式。

2.體驗式營銷的概念及特征

體驗式營銷是指企業為消費者提供特有的感官體驗，從而提高消費者對企業品牌的認可與美譽度，進一步強化客戶滿意度和忠誠度，最終吸引消費者產生消費欲望，促成購買或再次購買行為的發生。體驗式營銷的特征主要體現在四個方面：（1）以客戶需求為核心。體驗式營銷的目的是為了給消費者留下良好產品印象，以及完美的用戶體驗，因此企業在產品設計、生產以及銷售或服務環節，都遵守客戶需求為核心的原則，根據消費者需求設計產品體驗的內容，從而有效提升消費者購買欲望；（2）落實消費者主動參與。隨著產品自身差異化的逐漸削弱，企業必須以消費者的視角最大限度地挖掘出產品的亮點，讓消費者參與營銷活動，形成可靠的品牌信賴度和忠誠度。反之，消費者主動關注和參與產品體驗過程，有利于企業開展營銷活動，達到預期的營銷效果；（3）激活個性化體驗。消費者私人定制等個性化服務越來越被重視，這也對企業提出了新的挑戰，體驗式營銷找準消費者的個性化需求，策劃個性化體驗主題活動，讓個性化概念貫穿體驗活動的始終，從而給消費者留下深刻印象，并對產品產生好感；（4）關注消費者感受。傳統營銷更加注重產品的功效，而會忽視消費者消費過程中的感受，體驗式營銷可以顯著彌補這一不足，促進企業在整個消費過程中都重視消費者的內心感受，形成點線面全方位的消費感受，進而直接影響消費者的購買意向和品牌忠誠度。

3.社會化媒體營銷的概念及傳播方式

社會化媒體營銷概念最早是由國外營銷專家提出，指的是借助社會化媒體營銷工具在社會化媒體平臺、在線社區等開展市場營銷活動、客戶服務或公關。由此可見，社會化媒體營銷與社會化媒體平臺密不可分，其核心思想就是圍繞社交網絡的用戶體驗，通過公開透明的營銷手段建立企業與用戶的多方交流，最終形成企業既定的營銷目標。因此，可以看出社會化媒體營銷的傳播方式集中于口碑傳播和受眾體驗，其中受眾體驗又包含了瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、情感體驗和信任體驗。

二、國內企業微博營銷傳播的發展現狀

近幾年，微博營銷作為社會化媒體營銷的代表，開啟了社會化媒體的窗口，讓大眾充分感受到了社會化媒體的效應。微博因其具備即時性和便捷性的特征已逐漸成為社交網絡的新寵。縱觀愈演愈烈的微博市場，新浪、騰訊微博以高速增長態勢引領國內微博平臺，無論在流量、用戶數量，以及知名度上都明顯優于搜狐、網易等微博平臺。通過百度指數也明顯可見新浪微博具有較高的搜索量，甚至一度超過了騰訊QQ平臺。2010年是國內微博蓬勃發展之年，進入2011年后微博的發展趨勢較為平穩，后期隨著微博實名制的全面實施，微博用戶群體進入洗牌階段。根據新浪微博用戶群體的結構可見，微博用戶群體年齡段主要集中于80后、90后，大部分用戶都具有大專以上學歷，而男女比例不存在較大差異，這反映出新浪微博的用戶群體呈現出年輕化、知識化的特點，也給微博未來的發展帶來了更多的變數。

國內企業微博快速發展歸功于復制國外微博的成功模式，充分借助微博平臺進行營銷策劃，把握住用戶群體特點，著眼于全局高效實現網絡營銷目標。如京東官方微博為一年一度的“光棍節”造勢，在其微博平臺上添加了“不光低價，快才痛快”的標簽，借此調侃淘寶平臺快遞效率不高的弊端，同時，在微博平臺上發布一系列幽默搞笑風格的組圖，引起微博用戶的熱烈圍觀，實現24小時內微博轉發次數高達近400次。然而，國內企業微博營銷依然存在不足之處，這與我國數字化人才缺乏以及定性定量的效果分析管理不足息息相關。微博營銷活動碎片化、缺少營銷管理和系統性指導的現象較為普遍，真正發揮出微博高效率、低成本的成功案例顯然不多，下文將通過加多寶公司微博營銷的傳播策略探討成功微博營銷案例的影響因素。

三、加多寶公司微博營銷的傳播策略

1.加多寶微博營銷的矩陣策略

微博矩陣指的是以一個跨功能的組織為核心，對其他不同的節點進行統一的規范和協調。加多寶在新浪微博擁有三個官方賬號，按照功能定位的不同進行劃分，其中設置了一個代表廣藥集團加多寶微博，代表廣州加多寶有限公司的官方微博以及加多寶健康產業的微博，當前，加多寶微博矩陣粉絲數量超過200萬。加多寶微博矩陣的協作模式較為清晰，以加多寶官方微博作為核心，發揮其展示企業品牌，發布企業產品和服務的功能。另外，以其他兩個微博賬號開展有組織的信息轉發，傳播營銷活動相關信息，從而起到關鍵節點的輔助作用，這種形式的微博營銷充分體現出一個中心多向輻射的特點。加多寶微博營銷呈現出的傳播方式特點較為顯著。首先，信息通過加多寶微博賬號以中心輻射式傳播，實現了信息傳播路線最短化的優勢，并且能直接快速覆蓋局部用戶；其次，加多寶微博賬號落實三位一體的營銷策略，既可避免單獨賬號信息繁雜、投放不夠精確的缺點，又能確保重要信息多次及時轉達至用戶群體，最大限度增強了信息的流通性；最后，微博賬號之間的協作關系很清晰，不同賬號吸引不同群體的用戶，同時賬號之間又能形成內容與功能上的互補，既為客戶群體精準的提供了產品廣告，又能與客戶群體展開互動營銷，不同賬號的統一管理確保了微博信息發布后的影響力最大范圍擴散。

2.加多寶微博營銷的互動策略

營銷內容是企業微博營銷的重要依托，真正引起消費者關注的核心要素還是營銷具體內容，營銷成功的關鍵是找準企業微博營銷的內容并提供給盡可能多的目標客戶群體。2013年加多寶通過與浙江衛視“中國好聲音”節目組合作，推出了高質量且極受歡迎的微博營銷內容，依托新浪微博平臺進行大型微博直播活動，全程實時動態直播現場，通過營銷廣告語的貫穿實現品牌與民族元素的緊密結合，首次引入大額積分獎勵機制與微博用戶開展在線互動，引起網民的瘋狂轉發與評論，單條微博轉發量高達700條，單條微博評論達到300條。加多寶微博營銷互動策略取得的良好效果主要歸功于微博活動平臺對活動本身的大幅度擴散，通過前期活動信息的發布進行微博預熱，短期內圈粉效果明顯；再者，大力度的活動獎勵刺激也吸引了大量粉絲參與微博直播，由于加多寶中國好聲音微博直播的高參與度、高轉發和評論量助推到新浪微活動的首頁，這間接地推動了更多粉絲參與互動，進一步加強了加多寶微博的品牌推廣力度。

3.加多寶微博營銷的品牌策略

微博互動時如果需要多次表達同一意思的詞語，重復使用的詞匯會顯得語言瘡白和無力，導入生動形象的網絡語言文字可以成為企業微博互動的亮點。加多寶微博的昵稱是“寶寶”和“寶叔”，不僅賦予了企業品牌較為擬人化的特性，還有利于拉近于粉絲之間的距離，給企業標簽化的方式一方面加強了企業的辨識度，又在一定程度上加深了用戶對品牌的熟知度。值得一提的是2013年加多寶微博獨具創意的設計了加多寶紅罐涼茶的表情包，這組表情包由喜怒哀樂等不同系列的卡通表情組成，再配合不同姿態的瓶裝，顯得俏皮又可愛。加多寶微博發布信息時，融合了表情包的創意內容更易激發與粉絲的互動，也會引發粉絲主動下載表情或使用表情進行互動交流，增強了互動趣味性的同時也獲得了更多的品牌認知度。企業文化作為品牌的強有力支撐，能夠有效建立品牌差異化形象。基于粉絲角度將企業文化融入品牌，傳達亮點至微博信息，從而獲取粉絲對企業產品的青睞。

4.加多寶微博營銷的整合策略

社會化媒體營銷不能僅僅依靠單一渠道進行單打獨斗，而需要借助多種渠道配合執行。如結合傳統營銷手段的社會化媒體營銷，形成整合營銷機制，并與客戶服務體系相融合，才能發揮出營銷的最理想效果。盡管報紙、雜志的讀者群體正在萎縮，但當下依然存在傳播的價值，加多寶微博不僅分享企業產品信息，也分享報紙、雜志電子版文章。如加多寶獨家冠名的浙江衛視“中國好聲音”，該節目的收視率占全國娛樂節目類收視的前五。通過微博組織線下活動也是企業微博的一種方式，然后通過多種方式進行直播，這類方式能便捷地組織較多數量的客戶參與企業的商業活動。企業微博線上組織，線下開展營銷活動，活動中可以直接發布活動現場信息，附上活動照片達到現場直播感。

5.體驗式企業微博營銷傳播方式的探討

微營銷是社會化媒體時代不可或缺的營銷方式。比如采用微電影的方式傳播企業品牌內涵，通過情節化、故事化的內容開展社會化傳播，而且制作成本相對較低的微電影可以源自網友的自發傳播。加多寶以涼茶為主題制作而成的《涼茶的前世今生》微電影，緊扣網絡流行元素，準確把握了市場年輕化的走向，以融合科普知識和涼茶功效的動畫模式貫穿整個微電影，讓涼茶更加貼近年輕人的日常生活，這個圍繞涼茶文化制作而成的品牌宣傳微電影契合了網友的情感期待，有效地將品牌文化傳遞到年輕消費群體心中，最終取得了較為理想的市場效果。除此之外，借助粉絲群體形成媒介社區化聚合的話題營銷，以及微博大V激發的網絡意見等都是當前體驗式營銷傳播有效渠道。

結語

微博營銷作為企業社會媒體營銷的重要方式之一取得了長足的進步。當然，由于我國企業受到傳統營銷方式的束縛，以及缺乏系統性的體驗式營銷規劃方針和意識，導致很多企業依然缺少微博營銷策略，這在一定程度上影響了市場消費者的歸屬，在網絡危機公關事件發生時也顯得準備不足。因此，在遵循體驗式營銷的大原則下，企業應當制定具有戰略性規劃的微博營銷策略，這也是互聯網環境下企業優先選擇的道路。

參考文獻：

[1]宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2010（11）