聯想電腦營銷渠道淺議

衛苗

摘要：目前，聯想已經成為國內計算機行業的龍頭老大，它的渠道策略許多企業爭相學習。本文以聯想營銷渠道為研究對象，首先介紹了聯想目前營銷渠道的現狀，其次針對其現狀提出聯想營銷渠道存在的問題，最后提出相應的解決對策。

關鍵詞：聯想電腦；營銷渠道；營銷管理

根據數據顯示，2011年聯想已經成為全球第三大PC供應商。下文主要以聯想的營銷渠道為研究對象，并對其進行深入的分析。

一、聯想電腦的營銷渠道現狀

聯想電腦的營銷渠道主要有以下幾種模式：代理制渠道模式、經銷制渠道模式、直銷式渠道模式和直營式渠道模式。

代理制渠道模式可以減輕聯想公司的庫存壓力，拓寬銷售面。但存在代理商不注重品牌形象的市場培育和開拓，忽視市場的長期建設開發，還有市場信息的反饋不及時全面等問題；經銷制渠道模式是商品銷售價格減去購入價格后的銷售差價。這種渠道模式的經營風險比代理制要小，對經銷商和市場的控制能力都要強一些。但是廠家和經銷商容易存在目標和觀點不一致、期望不同等多方面的矛盾，導致一些沖突難以解決和協調。聯想所采取經銷營銷渠道，占得相對市場份額大，獲得很好的效果；直銷式渠道模式要求聯想企業直接與最終消費者進行交易，而不需要代理商、經銷商或零售商等中間環節的一種模式；

直營式渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設和培養。但是采用直營式渠道模式，原來由商家承擔的網絡開發、銷售、促銷、融資、運輸等職能，現在全部由聯想獨自承擔，無疑對企業資金、人員管理等提出了更高的要求。

二、聯想電腦營銷渠道存在的問題

（一）過分依賴傳統分銷渠道

過分依賴傳統分銷渠道，降低了聯想在大客戶市場的競爭力。面對戴爾在大客戶市場上的步步進逼，2005年5月18日，在海南博鰲“聯想2005中國合作伙伴大會”上，聯想推出了針對全國近8000家渠道合作伙伴的集成分銷計劃。在中國內地市場，處理與經銷商的關系歷來就是生產廠商十分頭疼的一個問題，幾乎在任何一個行業都會或多或少面臨這樣的問題。聯想“集成分銷”的推出，就很難判斷是出于自身積極進攻戰略的調整還是出于與分銷商和經銷商利益均衡的妥協。

（二）渠道沖突現象嚴重

從聯想誕生的那天起，渠道轉型隨市場變化一直在持續，但對于目前處于龐大復雜渠道的聯想來說，僅能是微觀方面做以改革。目前服務的過程，不僅是資金實力問題，還意味著人才及技術優勢問題，這些都意味著成本的提高，這種轉變無論對渠道商還是聯想都是一個巨大的挑戰。

（三）農村終端渠道不健全

在國家政策的大力扶持下，有著9億人的中國農村市場成了目前電腦銷售前景最為廣闊的市場，雖然聯想在2004年就開始實施針對農村的“圓夢計劃”活動，但由于意識、經驗等諸多因素的影響，始終未能大幅建立農村銷售渠道，即使是已經建立的現有渠道，其生存的空間不大

三、聯想電腦營銷渠道對策

（一）轉換銷售模式，減少對傳統分銷渠道的依賴

除了在某些特大項目上授權分銷商可以獲得聯想的支持外，其余一些中小規模的項目單，聯想扶持的是分銷商下游的二級代理商。聯想還在全國范圍展開了新一輪的代理簽約行動，所有的二級代理商都可以跨過區域分銷直接和聯想公司簽署合作協議。而以往這部分二級代理簽約工作，通常都由聯想在各地授權的區域分銷商來完成。這種類似于“推恩令”的做法，目的是使下游渠道資源游離于區域分銷商的掌控，削弱分銷商對渠道終端的控制能力。聯想也加緊了對于直銷模式的嘗試。因此提出要盡可能采用一層渠道的短鏈思路，在啟動“大客戶營銷”的同時，聯想在北京和上海建立了兩個電話營銷中心。而在2004年8月，聯想更是針對4～6級市場嘗試了一次“短鏈分銷”。

（二）制定目標協議，緩解渠道沖突

一是通過渠道分級進行權限設置，由第三方制定渠道滿意度調查保證業務員對渠道商的限制切實履行服務承諾，一是廠商和上游代理商強制權的濫用；二是根據渠道商的業績進行分級，不同級別配給不同的資源及政策，激勵渠道商跟進任務，淘汰弱勢渠道，最終建立起核心渠道；三是要縮小與網絡渠道的價格差，保障傳統渠道的生存空間，聯想可舉辦一系列的推介活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。對于竄貨行為實施“懲罰性營銷”策略或降低其渠道級別，同時告知顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。

（三）重視農村渠道，完善農村渠道的建設

由于我國農村目前普遍消費水平依然欠佳，加之技術閉塞。這就導致了在農村有些地區下鄉電腦的銷售還形不成規模，銷量較小；導致了如果投入過大則成本過高。而如果忽視，則有可能錯過市場拓展的機會。在這方面，聯想主要是依靠和當地一些成熟的機構或者個人的合作來解決的。如通過中國電信、中國移動等公司在鄉鎮普及寬帶的網點進行合作，借普及寬帶的機會推銷電腦。另外還可以在當地和一些經營其他相關業務、規模較大的商家合作進行聯想電腦的銷售。這些做法的好處在于，雖然利潤率較低，但是短期投入小，充分利用了當地人才技術優勢。

聯想在今后的渠道建設上可以試著做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網，互聯網五網統一，借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

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