家裝行業：以消費者體驗為中心

家裝行業：以消費者體驗為中心

隨著傳統家裝品牌紛紛站在“互聯網+”的風口，家裝電商回歸到線下的趨勢明顯，家裝行業的競爭愈發激烈。以土巴兔、齊家網為代表的互聯網家裝平臺布局垂直類的家裝平臺，以愛空間、家裝e站為代表的互聯網家裝公司開始不斷拓展線下門店，以天地和家裝為代表的家裝新銳力量則從一開始就將目光聚焦在線下。

一直以來，家裝行業都是一個飽受詬病的行業，家裝陷阱頻出，裝修效果差強人意，裝修貓膩不斷。消費者開始對傳統的服務模式表現出不耐煩，開始追求個性化的購物體驗。互聯網家裝更是痛點頻出。面對用戶不斷出現的新需求，特別是隨著用戶消費升級，家居品牌廠商需要營銷升級、體驗升級，借助新的模式破解當下的發展困境。這也說明，簡單地通過線上就想輕松完成對傳統家裝問題和痛點的改造是不可能的。如果想要實現家裝行業本質性的變革，必須通過線下與線上的結合，讓互聯網家裝發展到一個全新的階段。

尚品宅配：體驗讓用戶變為客戶

尚品宅配成立于2004年，是一家強調依托高科技創新性迅速發展的家具企業。在線上端，尚品宅配通過新居網、微信服務號等渠道和方式進行線上設計預覽、免費預約量尺等，跨越時間與空間的距離更緊密跟消費者進行接觸。尚品宅配成立的移動互聯事業部，專注于移動互聯端與客戶的接觸和客戶體驗的改進。目前，尚品宅配微信服務號粉絲已突破900萬。在2014年中國企業微信財富榜上，尚品宅配排名第一，整體品牌估值達到53億元人民幣。

“你只有讓增粉的速度遠大于掉粉的速度，而且讓粉絲在使用過程中產生黏性，持續高額度的利用，才能真正運營好一個賬號。”如何坐擁900萬粉絲，李嘉聰給出了這樣的答案。在經營好這個粉絲集聚地的問題上，尚品宅配花了不少心思。

首先，根據用戶瀏覽習慣智能推送偏好信息，通過智能信息推送系統，根據粉絲的瀏覽習慣推斷出消費者年齡層和消費可能，定向推送用戶偏好內容。這一點與“今日頭條”屬性相同。

其次，植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符號引入了擬人化的回應模式，打造小薇客服形象。同時針對不同需求程度的客戶，匹配不同人格的客服，并要求30秒內必須要回應。

最后，加強粉絲回報，通過粉絲活動日、粉絲折扣等各類活動，拉動自身與粉絲之間的距離，提高用戶粘性。

尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什么》一書中曾說，尚品宅配正在成為一個可定制的宜家。“互聯網的消費交易的過程并沒有體現到消費的體驗，帶給顧客情感的體驗感是互聯網零售取代不了實體店所具有的這個先天特性的。”李連柱說。

從目前來看，尚品宅配正在加快開店速度。截至2016年6月末，尚品宅配集團已經在大型購物中心和寫字樓渠道開設超過70家的直營店（含旗艦店和標準店），其中，尚品宅配品牌營業店49家，“維意定制”25家。以北上廣為核心，均位于核心商圈，且平均面積較大，其中旗艦店面積在2000平方米以上。

公開資料顯示，未來3年尚品宅配集團還將實施旗艦店擴張計劃和標準直營店擴張計劃，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設或新設旗艦店10家，新增標準直營店70多家。李嘉聰指出此舉是讓更多的消費者更容易接觸到我們，同時也讓消費者獲得更多線下場景體驗。

線上拉攏用戶，只是解決了引流問題的一半。為了“綁住”消費者，尚品宅配在體驗店內設置駐店家居顧問、駐店設計師、全屋實物模擬體驗、免費設計預覽和上門免費量尺等項目。“讓消費者先成為用戶，他不一定買我的產品，但可以體驗我的設計服務。只要我們的設計服務是用心的，可以滿足消費者個性需求的，那其實從用戶變客戶也指日可待。”李嘉聰指出。據他透露，2004年剛創立的時候，尚品宅配體驗店的平均成交率在30%，隨著品牌的提升，以及設計水平和方案質量的提高，目前全國的平均成交率已經達到50%。

愛空間：“家電+家裝”融合新業態

愛空間，2014年創立，率先提出互聯網家裝概念，是一家標準化家裝互聯網公司。2017年6月28日，國美宣布以2.16億元領投愛空間，加速推進其新零售轉型進程。除投資外，在合作發布會上國美還宣布雙方會建立戰略合作伙伴關系，共同研發精品新零售業態。一個新興的新零售業態“家裝+家電+家居”模式開始浮出水面。

雙方將共同創造“家電+家裝”融合的新業態，為消費者打開了線下零售新的想象空間。

試想一下，“家電+家裝”融合的新業態，首先在購物場景上，或許將不再選擇開架式的陳列方式，而是將不同品類融入到家的場景中，從使用角度展示家電的特性。購物的過程，更像是穿行于一個理想的“家”，你可以隨意把玩、任意嘗試，有了模擬真實“家”環境的呈現，你會感到購物的過程不再是單純的商品購買，而更像是在體驗中發現生活、感受生活，購物將是一場愉悅的旅程。

另外在全鏈條服務內容上，這種業態也將是圍繞“家”核心，標準化家裝、大師級家居方案、家電+居家小件都將融入到服務鏈條內。消費者或許只為選購一件電器來到賣場，卻恰巧發現裝修的訴求也可以得到滿足，無意中的一次閑逛，卻意外尋得了理想的家飾。每次的購物體驗，都可以發現“意料之外”卻又“情理之中”的產品，購物又將是一場神奇的發現旅程。

國美電器總裁王俊洲表示，“很多消費者不是沒有消費需求，而是他們自己有時也會感覺模糊，并不確切知道需要什么，我們就是要用新場景給客戶現場的體驗，用場景啟發、誘導和培育，讓消費者發現自己的需求點。”

有專家分析，在雙方未來合作的新業態中，或許從場景到服務都將迎來一個新的巨大的變革，這或許更類似宜家的方式，消費者感受到的是不局限品牌和種類、更為配套的商品組合，國美將改變家電零售模式，用場景觸動消費。

眾所周知，家裝行業是典型的“非標”行業，市場呈現“大行業，小企業”的分布格局，行業發展集中度低，很難產生百億級企業。而家電行業則恰恰相反，標準化程度高，行業集中度大，領先的家電企業甚至可以占有單一領域30%以上的市場份額。巨大的行業差異，將為家電與家裝領域的合作帶來極大的挑戰。

國美電器首席財務官方巍表示：“愛空間代表著家裝行業在從非標向標準化方面的發展，但家電行業則剛好相反，我們是在從標準化向定制化、組合化等‘非標’方面發展。”雙方“互向式”的行業轉變，正在逐步拉近彼此的距離，以“家”為核心的一站式購買方案，也因為這種轉變而有了可能。

十年以前的消費者，在家電市場尋求簡單的售賣關系，而隨著互聯網的發展，線上線下的融合，以“家”為核心的消費需求正在發生變化，從解決基本居住，到生活功能化，再到現在的享受生活化，智能、健康、娛樂等不同類型的家庭整體解決方案需求進一步提升，消費者不再滿足海量的商品，而是希望獲取家裝、家居、家電結合的關于“家”的整體方案。愛空間創始人兼CEO陳煒也表示，“省心省力只是一個開始，創造出新的模型、新的消費場景，來促進消費可能是我們未來要做的升級。國美和愛空間結合，會自我進化，會慢慢生長出一個全新的業態，這是我們在一起創造未來的新的契機。”

林氏木業：多風格場景化體驗

2007年，林氏木業創立，隨后，斥資自建國內專業家具拍攝基地，并在2009年，旗下品牌相繼進駐淘寶商城（現天貓），發展出多風格產品線。

2017年6·18開始僅僅1小時，林氏木業銷售額已經突破1億，24小時全渠道總業績突破2.9億。林氏木業“KA628歐法”三件套6.18預售累計銷售4153套，“2040”沙發6·18單天銷售超過1976套，創歷年新高。2017年6·18成為了林氏木業實現十周年品牌升級、實現新戰略的首個“試煉場”。

6月16至18日，19個“理想生活品牌體驗館”空降海內外8大城市，天貓聯合寶潔、華為、macy's、BOSE、林氏木業等大牌搭建了數十種“理想生活”場景，展現新零售的力量。林氏木業展出的“樣板間”是圍繞目前大眾對理想生活方式的觀念而打造的，通過展現真實的家居環境，圍繞全品類多風格的戰略，展現整體的家居空間和理想的生活方式。

6月16日，林氏木業的一場“吃喝玩樂”的海外直播引爆本次天貓6·18銷量。直播當中，林氏木業主持人和導游主播現身吉隆坡熱鬧街頭，帶領觀眾到處吃喝玩樂，感受異域風情。馬來西亞專業導游陳導還詳細介紹民俗習俗、飲食文化、地方特色等方面，活生生地把直播變成了一檔專業的“旅游節目”。

此外，林氏木業在6·18前期成為淘寶二樓首批入駐商家，展現一個由VR（虛擬現實）和大數據搭建的互動內容平臺，通過整體搭配方案，消費者通過家居樣板間場景化，可以多角度了解家居產品，也可以根據自己的喜好切換家居風格或自由搭配，幫助消費者輕松搭配出理想的家居空間。直播互動與淘寶二樓成為了林氏木業2017年6·18一大增量點，而在營銷端的巨額優惠則是整個2.9億總業績的基石。

2017年6·18，林氏木業提出7天閃電發貨的承諾，意味著林氏木業全場99%的現貨都能在7天內發送，這對于家具這樣大宗貨品來說，大促更考驗著供應鏈的“硬實力”。事實上，林氏木業對于供應鏈升級早已在半年前展開。通過整合150家供應商資源，圍繞大數據規劃整個2017年的貨品生產計劃，確定銷售規模、線上引流、合理安排倉儲運作、調動物流服務公司，從而實現最大化優化工廠生產量和材料的應用，有節奏地釋放產能，實現“7天閃電發貨”。

新零售的特征之一，是依靠大數據建立消費畫像，重構人、貨、場的關系，最終實現“以消費者體驗為中心”，對于家居類的大決策商品而言，消費體驗的作用更加凸顯。

（何瑒編輯整理）