基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的長(zhǎng)白山人參品牌發(fā)展研究

辛宏艷　楊明

【摘 要】長(zhǎng)白山人參2009年作為區(qū)域品牌開始使用，其發(fā)展得到省政府的高度重視。但在發(fā)展中也存在生產(chǎn)不規(guī)范、加工不夠精深品牌附加值低、銷售渠道不健全、消費(fèi)上“藥食同源”的觀念還沒有得到廣泛認(rèn)可等問題，針對(duì)這些問題政府應(yīng)該合理規(guī)劃并出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)、扶植大型龍頭企業(yè)、拓寬銷售渠道，加大力度推廣長(zhǎng)白山人參在食品領(lǐng)域應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)白山人參；品牌發(fā)展；問題；對(duì)策

1 長(zhǎng)白山人參品牌發(fā)展現(xiàn)狀

人參作為吉林省外交的一張名片，雖然有著悠久的歷史，但是其發(fā)展卻頗為波折，直到2010年吉林省發(fā)布19號(hào)文《關(guān)于振興人參產(chǎn)業(yè)的意見》，才開始逐漸對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展重視起來。到2012年8月，國家批準(zhǔn)長(zhǎng)白山人參人工種植進(jìn)入新資源食品領(lǐng)域， 給長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展注入了生機(jī)、帶來了新的機(jī)遇。自2010年長(zhǎng)白山人參品牌開始使用，到2015年擁有“長(zhǎng)白山人參”品牌的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到29戶，產(chǎn)品95種。

2 長(zhǎng)白山人參品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 生產(chǎn)上沒有規(guī)范的制度及流程

在人參的種植上，以農(nóng)戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)為主，規(guī)模不一，標(biāo)準(zhǔn)不定，導(dǎo)致在管理上有很大的難度。雖然在種源的選擇上國家和吉林省都出臺(tái)了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，但是卻未強(qiáng)制實(shí)施。農(nóng)戶為了追求短期效益，濫用農(nóng)藥、化肥的情況常有發(fā)生，導(dǎo)致人參的產(chǎn)量、質(zhì)量參差不齊，很多指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，賣不上高價(jià)錢，也影響了接下來的加工、銷售環(huán)節(jié)，從源頭上影響了長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展。

2.2 加工技術(shù)水平低，產(chǎn)品品種單一

長(zhǎng)白山人參的加工技術(shù)水平參差不齊，除了少數(shù)通過GMP的企業(yè)外，多數(shù)是參農(nóng)自家加工。這樣加工出來的人參產(chǎn)品難以符合國際標(biāo)準(zhǔn)，也不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，長(zhǎng)白山人參深加工品種較少，且科技含量較低，主要以生產(chǎn)藥材原材料為主，約占總數(shù)的80%。由于2012年才批準(zhǔn)“藥食同源”，人參類食品、保健食品開發(fā)都比較少。其他人參深加工產(chǎn)品也比較少，產(chǎn)品附加值低。

2.3 銷售和流通上渠道覆蓋率低

長(zhǎng)白山人參的最大交易集散地為撫松萬良人參交易市場(chǎng)，此外集安清河也是國內(nèi)規(guī)模較大的人參專業(yè)交易市場(chǎng)。但是，這樣的市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的是鮮參批發(fā)，普通消費(fèi)者購買量占比非常小。可供大眾消費(fèi)的購買渠道很有限，慕名到長(zhǎng)白山旅游的游客想買長(zhǎng)白山人參作為旅游紀(jì)念品的選擇也很少，渠道覆蓋率和知名度還都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。

2.4 消費(fèi)上“藥食同源”理念淡薄

由于長(zhǎng)白山人參在2012年才被批準(zhǔn)進(jìn)入新資源食品領(lǐng)域，中國人民在消費(fèi)上還沒有形成正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于人參的用途大多還停留在會(huì)上火，不適宜用于日常食用上，在消費(fèi)上“藥食同源”理念單薄。我國每年每人食用人參5g，作為一個(gè)有13億人口的國家，人參消費(fèi)不足20億元。

3 提升長(zhǎng)白山人參品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

3.1 規(guī)范人參的生產(chǎn)

3.1.1 注重統(tǒng)籌規(guī)劃生產(chǎn)布局

長(zhǎng)白山人參的種植集中于吉林省的幾個(gè)縣鎮(zhèn)，種植面積以及種植時(shí)間都應(yīng)該由政府嚴(yán)格把控，以免出現(xiàn)產(chǎn)量過大影響價(jià)格的問題，也要避免出現(xiàn)砍伐森林改成參地的情況出現(xiàn)，保證長(zhǎng)白山人參種植的可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 規(guī)范良種、農(nóng)藥、化肥的生產(chǎn)和使用

由于長(zhǎng)白山人參屬于農(nóng)產(chǎn)品，種植的品種非常重要，政府有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)已經(jīng)建有人參良種培育的基地進(jìn)行監(jiān)管并推廣使用。針對(duì)目前存在的農(nóng)藥、重金屬超標(biāo)等問題，本文認(rèn)為應(yīng)該統(tǒng)一對(duì)化肥、農(nóng)藥的生產(chǎn)、銷售和使用，對(duì)種植戶合理施用化肥和農(nóng)藥進(jìn)行培訓(xùn)。此外應(yīng)該在長(zhǎng)白山人參主產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立良種、肥料、農(nóng)藥等農(nóng)用物資連鎖機(jī)構(gòu)，保證重要生產(chǎn)資料的質(zhì)量。

3.1.3 建立質(zhì)量可追溯系統(tǒng)

對(duì)于長(zhǎng)白山人參質(zhì)量的管理，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)該建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯系統(tǒng)。對(duì)于人參的種植、加工、流通等各環(huán)節(jié)采用信息化手段記錄質(zhì)量安全數(shù)據(jù)和責(zé)任主體的行為，這樣產(chǎn)品一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上就能追蹤到具體的質(zhì)量安全責(zé)任主體和相關(guān)信息，有效的促使各環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人按質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

3.1.4 加強(qiáng)與農(nóng)戶的深度合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)戶是品牌運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，其產(chǎn)品水平對(duì)最終產(chǎn)品的品牌價(jià)值有至關(guān)重要的影響，對(duì)此政府和企業(yè)必須給予足夠的重視。加工企業(yè)、銷售企業(yè)均應(yīng)著力強(qiáng)化與農(nóng)戶長(zhǎng)期合作，通過簽署長(zhǎng)期采購協(xié)議、規(guī)定種植規(guī)范要求，積極參與農(nóng)戶選種、肥料、農(nóng)藥的選擇，到指定連鎖機(jī)構(gòu)購買生產(chǎn)資料，并提供技術(shù)支持，提高長(zhǎng)白山人參原材料的品質(zhì)，以此為基礎(chǔ)打造高質(zhì)量長(zhǎng)白山人參品牌。

3.2 人參加工上要扶持龍頭企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作

3.2.1 用經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)品牌，扶持龍頭企業(yè)

各級(jí)政府要兌現(xiàn)對(duì)注冊(cè)各類商標(biāo)和爭(zhēng)創(chuàng)馳名、地理標(biāo)志商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼政策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從被動(dòng)對(duì)待商標(biāo)到主動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)變，并扶持有潛力的龍頭企業(yè)。只有大型的龍頭企業(yè)才有資金、有實(shí)力、有動(dòng)力研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，延長(zhǎng)拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品附加值。

3.2.2 促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的了解方面要多于高校和科研機(jī)構(gòu)，但其技術(shù)創(chuàng)新能力方面不如高校和科研機(jī)構(gòu)，這樣通過產(chǎn)學(xué)研合作便彌補(bǔ)了彼此的短板，企業(yè)的需求引領(lǐng)著高校和科研機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新方向，而高校和科研機(jī)構(gòu)可以為企業(yè)創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，形成雙方共贏的局面，為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了技術(shù)保障，促進(jìn)長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展。

3.3 流通和銷售環(huán)節(jié)

3.3.1 政府加大對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌發(fā)展資金上的扶持力度

自2010年起，長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有吉林省政府專項(xiàng)資金的扶持，但是扶持力度還不夠大，吉林省政府可以向國家申請(qǐng)專項(xiàng)資金，用于支持長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展，如產(chǎn)品研發(fā)、對(duì)長(zhǎng)白山人參實(shí)行價(jià)格保護(hù)、以及長(zhǎng)白山人參的宣傳等。

3.3.2 增加長(zhǎng)白山人參的購買渠道

截至到2015年，已經(jīng)有8個(gè)長(zhǎng)白山人參專營(yíng)店建成，但是覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在購買渠道上應(yīng)該拓寬思路，不僅在全國范圍內(nèi)開設(shè)長(zhǎng)白山人參直營(yíng)店，還應(yīng)該發(fā)展加盟店，快速地鋪開全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響力，方便消費(fèi)者購買。此外，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，也應(yīng)該大力發(fā)展電子商務(wù)，包括微信公眾平臺(tái)等的銷售。

3.3.3 整合品牌傳播

長(zhǎng)白山人參品牌整合傳播的前提是由政府建立一個(gè)專門的部門，專門組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌制定品牌整合營(yíng)銷傳播方案。首先要從戰(zhàn)略高度制定關(guān)于長(zhǎng)白山人參品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌傳播規(guī)劃，統(tǒng)一區(qū)域品牌傳播的品牌價(jià)值觀、品牌形象以及總體的品牌定位。然后，確定整合營(yíng)銷傳播流程規(guī)劃、傳播媒介選擇與組合等戰(zhàn)術(shù)管理，將長(zhǎng)白山人參品牌文化、品牌理念準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)白山人參品牌的發(fā)展。

3.4 在消費(fèi)環(huán)節(jié)著力宣傳“藥食同源”

我國對(duì)人參及人參制品的消費(fèi)一直比較保守，對(duì)人參的功效也一直存在多食會(huì)上火等誤區(qū)。在這個(gè)問題上應(yīng)該著力宣傳人參“藥食同源”理念，加大人參食品、保健食品的開發(fā)，引導(dǎo)公眾正確消費(fèi)人參產(chǎn)品。在權(quán)威學(xué)術(shù)雜志、報(bào)紙上應(yīng)該增加專家撰寫的對(duì)長(zhǎng)白山人參保健作用的文章，并可以由有關(guān)部門組織贊助熱門電視劇宣傳長(zhǎng)白山人參產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]