旅游行政部門微營銷研究

李爽

【摘 要】近些年來，微時代的發展，促進了微營銷的誕生。運用該種創新方式，極大地提升了旅游行政部門對當地旅游資源開展宣傳與推廣的力度，樹立了良好的旅游品牌形象。山東是中國旅游資源大省，山東省旅游局微營銷頗有成效，在全國位于第一梯隊。本文通過樣本測試法和文獻資料分析法，綜合分析山東省旅游局微營銷的發展現狀，以及未來的發展方向，為旅游行政機構微營銷方式提供借鑒。

【關鍵詞】微營銷；山東省旅游局；營銷策略

0 引言

微時代的發展促進了微營銷的誕生[1]，這種低成本、高性價比的營銷手段正是各級旅游行政部門所迫切需要的符合當下的新型營銷手段。本文以山東省旅游局為例，研究旅游行政部門微營銷的應用，以期對旅游行政部門開展旅游營銷提供新思路及借鑒模式。

1 微營銷概念

狹義上說，微營銷是一種花費成本較低、性價比較高的經營銷售方式，它在營銷過程中通過特殊的網絡社交媒體來進行營銷，例如微博、微信、微電影[6]；廣義上說，它是以移動互聯網為主要互動平臺，在傳統媒體的合作下，有針對性、長期性以及可控性的進行交流溝通，建立并強化客戶關系，實現客戶價值的過程[7]。

2 旅游行政部門微營銷現狀

各地的旅游局也已經意識到微營銷作為一種新型的營銷方式，在宣傳旅游目的地、營銷旅游產品方面有著巨大的潛力。國家旅游局官方微博——中國旅游的開通帶動了各地旅游行政部門的積極性。旅游行政部門陸續在新浪、騰訊、搜狐、網易等各大網絡平臺開通官方微博。目前已開通并通過認證的旅游機構新浪微博達2371個，其中國內旅游行政部門官方微博占43%，騰訊通過認證的旅游機構微博有2047個，其中旅游行政部門官方微博占31%。同時，微信公眾號也成為各旅游行政部門注冊的熱點，APP客戶端也不甘落后，各大旅游局都紛紛運營起獨屬于自己的手機客戶端。

3 實證研究——以山東省旅游局為例

山東省旅游局常用微營銷方式有：微博營銷（47%）、微信營銷（32%）、微電影（7%）、APP客戶端營銷（13%），其他（1%）。本文對使用頻率較高的微博和微信營銷進行分析。

3.1 微博營銷

2015微博旅游白皮書發布，微博已經成為中國微傳播格局中的成熟媒體[11]。山東省旅游局官方微博憑借種類繁多的旅游資訊、平易近人的互動溝通、新鮮有趣的主題活動，入選“全國十大旅游局微博”，并高居榜首。

3.1.1 微博內容與互動狀況分析

1）粉絲數與關注數

截至2016年5月7日下午5時，山東省旅游局官方微博的粉絲數和關注數分別為686萬人、977，位居全國第二，且粉絲仍以1000至2000人/每天的速度增長。

2）日更新數量

2015年—2016年期間，山東省旅游局日發博文數量為15.9篇，且每1到2小時就可以發送一篇博文，信息發布頻率較高。

3）轉發數與評論數

每條微博轉發平均達到22.7人次，評論平均為4.4人次。

4）回復積極性、準確性

筆者在一天早上、中午、晚上對山東省旅游局官方微博私信提問，并對當天兩條博文作出評論。其中早上9分鐘之后給予回復，回復內容較準確；晚上回復速度次之，用時13分，內容準確；中午回復最慢，耗時23分，內容較準確。筆者當天的兩條評論沒有得到回復。

3.1.2 微博營銷特點

1）兩個官方微博

山東省目前在新浪有兩個官方微博，即山東省旅游信息中心官方微博和山東省旅游局官方微博，兩博之間分工合作，各擔責任，但又互為一體。

2）注重個性及本土化

首先，主頁設計鮮明。山東省旅游局官方微博的頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英結合。其次，微博主題“齊魯.尋味”、“齊魯.醉美”、“齊魯.好玩”等立足本土化。

3）注重內容質量

微博內容豐富多彩，不僅包括旅游目的地宣傳、旅游攻略、美食、民俗，還包括知識普及、新鮮資訊、溫馨提示、午休時刻等休閑娛樂方面，營造了一種輕松愉快的瀏覽氛圍。

4）善于借用知名微博賬號的作用

雙向互動，巧妙借用知名度較高的微博賬號的力量[14]。如與著名影星黃渤的合作，宣傳青島形象，引起大量粉絲的評論和轉發。聯合其他官方旅游局，互相關注，互相推薦旅游資源，互惠共贏。

5）互動性強

山東省旅游局對評論及提問答復及時。據統計，回復率達100%，大大提升粉絲的關注度和忠誠度。

3.1.3 微博營銷存在的問題

主要存在問題有：關注數目不足且對象繁雜；評論數和轉發量少；粉絲地域分布不均衡。

3.2 微信營銷

目前，山東省旅游局已經開通山東省旅游局、山東旅游政務信息兩個訂閱號，借助微信點對點、傳播廣、速度快的特點搶抓發展機遇，大力宣傳全省優秀旅游資源，推薦經典旅游線路，挖掘旅游新產品，分別面向游客及業內人士傳播旅游信息，取得了良好效果。

3.2.1 微信營銷特點

1）公眾號二維碼、微信號展示推廣

山東省旅游局利用整合現有資源，通過老用戶引導新用戶掃描關注微信公眾號，不斷積累粉絲。

2）板塊劃分細致，功能齊全

山東省旅游局微信公眾號有三大板塊——來領獎、去旅行、請咨詢。各板塊分工明確，具有較多功能。

3.2.2 微信營銷存在的問題

1）推送文章數量受限

微信訂閱號每天限推送一條消息，山東省旅游局的微信推送穩定保持在每日一推，每次三文，相比日發博文數量有很大差距。

2）功能開發不完善

雖然現在微信推送開啟了留言功能，但是目前尚在內測階段[15]，并且顯示的留言是公眾號篩選后的，缺乏真實性。

3）無法做精準統計

微信推送只能看到閱讀數和點贊數，無法看到轉發數，無法準確統計粉絲對于該推送的關注度和認可度。

4 旅游行政部門微營銷的建議

4.1 明確微營銷定位

傳統的營銷方式是滿足需求，而微營銷這種新型營銷模式則是創造需求[15]。通過發布信息將當地風貌展現出來，不去刻意地推銷旅游產品，而是利用這種方式引導大家產生前往該旅游目的地的需求。

4.2 要理性關注粉絲數量

對于微博和微信來說，擁有相當數量的粉絲才能開展基本的營銷活動[16]。但除了粉絲數量，粉絲的忠誠度和關注度也至關重要。因此，旅游行政部門一定要多培植屬于自己的鐵桿粉，并在維持其現有的關注度和忠誠度的基礎上有計劃的穩步提高。

4.3 微營銷創新策略

旅游行政部門要學會敏銳地洞察最前沿新聞動態，研究借鑒優秀的營銷方式，不要一味模仿跟風，并結合自身實際情況制定出更適合自己的營銷方式。

4.4 開展良性關系營銷

進行關系營銷需要注意兩方面。一，對網友的留言及時回復，加強互動增進感情，以加強粉絲的認同感；二，要定時舉辦熱門話題活動，對粉絲進行獎勵，調動粉絲的積極性與參與性，為粉絲謀福利，提升粉絲對于官博的關注度與信任度，加強與粉絲關系的穩固性。

4.5 結合傳統媒體，開展整合營銷

微博、微信的這種宣傳方式終究是無法完全取代傳統的營銷方式，現在仍舊有很多人通過電視、廣播、報紙、期刊雜志等途徑來獲取旅游咨詢。因此，旅游行政部門只有把微博、微信這樣的新型媒體與傳統媒體結合起來，才能取得更好的營銷效果。

4.6 進行人性化及熱點事件營銷

人性化營銷最主要的就是以情動人，旅游行政部門的官方微博、微信是不能夠過于官方的，應尊重每個網民的意見，及時回復每一個粉絲的評論，耐心解答粉絲的疑問，重視每一次互動。微博、微信作為一種新型媒體，給事件營銷提供了良好的施展平臺[17]。旅游行政部門可以在其官方微博、微信上策劃與熱點話題和當地民俗相結合的具有創意性的旅游活動，通過組織體驗游，從而吸引大量粉絲的參與，增強用戶黏性。

【參考文獻】

[1]黃偉芳.微信營銷與運營實操手冊[M].北京：北京大學出版社，2014.

[2]劉志堅，張輝.微營銷內涵、特征及發展——以微博、微信為例[J].對外經貿，2014（24511）：118-120.

[3]胡果.旅游微營銷策略研究[J].山西經濟管理干部學院學報，2014，22（7302）：32-34.

[4]王露瑤，周瑞雪，程金龍.微時代背景下中國政府旅游部門微博營銷模式分析[J].旅游縱覽（下半月），2014（7）；89-90.

[5]張曼.微博時代的旅游營銷創新形式研究——以四川省旅游局官方微博為例[J].技術與市場，2012（6）：440-441.

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[7]張燕.淺析微信營銷在旅游業中的應用[J].藝術與設計（理論），2014（9）：26-28.

[8]王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內容與互動[J].電子政務，2014（1）：66-77.

[責任編輯：田吉捷]