土貨集市連連看

梁玉龍

集齊20個“附近的人”的需求，你就可以下單訂購48小時內采摘的新鮮食材，不僅有折扣，還能拿到10%的銷售獎勵——這樣的生鮮電商模式，在中國行得通嗎？

要想吃得美味又健康，周末下鄉趕大集，買點本地時令蔬菜、土雞土鴨土豬肉的方式，又在城市人群當中流行起來。

殊不知在農業產業化高度發達的美國，城市人也喜歡趕集。一般美國的大城市每個周末都會有農夫集市，擺攤的都是城市周邊的小農戶。

但是對于消費者而言，每個周末去農夫集市采購并不方便，后來就有了在線農夫集市，Farmigo就是其中最有名的一家。

Farmigo的總部設在紐約布魯克林區，由軟件工程師本齊·羅內恩創辦，名字則由Farm、I和Go三個單詞組成，顧名思義就是連接農場和用戶。2016年，Farmigo被美國著名商業雜志《Inc》評選為最值得關注的15家公司之一，其三輪融資總計超過2 600萬美元。

Farmigo會給消費者做兩件事：一方面，列出附近的農戶及農產品;另一方面，告知附近其他的消費團體。消費團體是什么意思呢？因為小批量農產品直送的成本很高，所以Farmigo提出了“拼單團購”模式。小農戶發布自己的農產品，Farmigo運用社交方式來聚合消費者。

具體而言，Farmigo設置了不同的“食物社區”。發起人邀請至少20個附近的朋友或鄰居就能向網站申請建立食物社區。同一個食物社區的人們在Farmigo為其專門制作的網頁上下單。一周后，Farmigo就會把48小時內采摘和制作的生鮮配送到該食物社區事先約定的配送點，由人們自己把生鮮領回家。

團購降低了物流成本，本地產品直送砍掉了倉儲。這讓消費者買到的農產品，比超市里的有機專柜還要便宜20%～30%。

由于Farmigo上游聚集的都是小農戶，他們作為個體的產量和品類都有限，消費者難以在一個農戶那里獲得持續的產品供應，所以羅內恩并不擔心跳單的問題。

而為了保證農產品是真實的綠色“土貨”，羅內恩希望借助社交的力量銷售，也就是讓團購發起人發揮意見領袖的作用。

很多生活經驗豐富的人，本地菜和外地菜有什么區別，水果打沒打過藥，他們看不出來也能吃得出來。在美國，這些人通常是健康達人。

在Farmigo上他們就成了意見領袖。通過發起團購，他們可以獲得10%的抽成。消費者也不用擔心團購發起人和供應商串通作假。生活中的“行家”很多，請朋友們吃過一兩回次就知道品質如何。

目前，Farmigo的盈利點來自2%的交易抽成。此前，Farmigo的配送服務覆蓋了紐約、新澤西、北加州和西雅圖的大部分地區。不過2016年7月，羅內恩對Farmigo進行“輕量化”改造，砍掉了配送服務。換句話說，目前Farmigo用純平臺的模式對接小農戶和城市消費者。