李曉寧：秀域的窄門與寬門

“都什么時代了，美容還靠手摸？”

當謝娜攜這句大膽宣言登陸《非誠勿擾》、《金星秀》等火爆節目插播廣告，秀域創造了美容行業又一個第一—此前，從沒有美容院敢于在電視上做廣告。

這家顛覆性的美容企業什么來頭？數日內百度搜索“秀域”的人數增長了一半！

首先，秀域穩坐美容行業頭把交椅近十年，線下直營門店千余家，營收20億，員工近萬人，相對業內第二第三不超過100家直營門店的美容品牌，一騎絕塵;

秀域創始人李曉寧

其二，秀域率先在品牌上樹起科技美容品類的大旗，從領跑一路跨越到藍海;

第三，以生活美容為原點，秀域創立醫療美容品牌“春語”，構筑起從生活美容到醫療美容完整產業鏈，堪稱業內唯一。

如果將2016年末摩根士丹利領投的一億美金B輪投資，作為這場由秀域發起的美容革命的標志性事件，它只是開局。過去五年，李曉寧“不死也要脫層皮”的征戰就是她在各個關鍵處的落子。

棋至中盤—勢已經起來了。

你愿意怎么痛？

“未來三到五年，秀域將面臨轉型，轉型成功未來還有大機會。轉型不成功，這個公司必死！”

那是2012年。秀域沖出成都攻城拔寨，在全國開出600多家直營店，正士氣昂揚。掌舵人李曉寧卻決定暫緩擴張步伐—所有人都不理解。

這個行業草莽到什么程度呢？大家都拿個小本記錄，憑經驗辦事，稍不留神就陷入死無對賬的境地。李曉寧對秀域為顧客創造的價值有著絕對的自信。但是，她問自己：秀域的門店管理能力足以支撐體量的迅速膨脹，持續給顧客創造價值嗎？

這無異于在問，你選擇在創新的陣痛下破繭化蝶，還是因循守舊？

當年秀域上馬ERP系統。一片混亂。“這套系統服務門店的上限是多少？”回答，“備套兩份的話，最多上限1 000家。”李曉寧咬咬牙，“廢了，另找供應商重做！”

這一投入就是一個多億。旁人眼中，資金乃至時間上的成本都只是一個數字，只有經營者本人或者同樣做企業的人才會明白那種痛苦。公司資金鏈緊張到很多門店該重新裝修都被迫延期。更痛苦的是，系統并不能立刻帶來效益，員工集體反對，“行業都不這么干，秀域有病嗎？”僅上海公司兩個月內一線離職率就高達26%。

但是，秀域也由此轉型成為國內唯一一家真正完成信息化轉型的美容連鎖機構。員工培訓、專業技能考核全部在線完成。并且，取消所有門店的會計和出納，顧客在線預約、在線支付、在線評價。不僅如此，秀域自建有三個APP，每個APP都有數十萬的用戶，顧客可以在線咨詢，秀域員工提供隨時隨地的服務。

這還不是這場信息化革命的全部。現在秀域的門店甚至都不需要前臺。整個公司有監控中心，能看到每個門店所有實時場景、數據場景，包括顧客消費記錄，可以告訴你任一個時間段有多少顧客到店，這些顧客接觸了哪些員工、她們的消費比例，乃至分析出她們的消費偏好。

移動互聯網時代最核心之一是什么？數據。而秀域最“恐怖”的是，它不僅擁有清晰可見、來源可查的數據，還有實實在在的場景和體驗。

特立獨行者的“窄門”

李曉寧的夢有多大？

為打造2017年品牌升級，秀域找了一位明星代言人。合同談得差不多了，對方的律師突然變卦：美容公司感覺很Low，糾紛多，藝人的風險大。

公司員工都很委屈。李曉寧卻旋即釋然。這就是行業現狀啊。2015年，中國女性人口達到6.7億，20-59歲的女性有3.4億;2016年，中國已成為全球第一大美容市場;預計國內美容行業總產值8 000億。但正因為急功近利，整個行業野蠻生長。

耶穌說，“你們要走窄門。引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”

于是，當同行還停留在手工按摩，秀域率先提出“科技美容”概念。比如敷面膜，事實上化妝品對皮膚的自然滲透率非常低，李曉寧了解到以色列一種設備滲透率比手工高出幾百倍，立馬進行規模化定制;又如點陣波，一臺售價高達70萬元，秀域憑借近千家門店優勢進行規模化量產，回饋給顧客的是超高性價比服務。

當醫美市場大爆發，同行還停留在由美容院導流向醫美機構，顧客到店咨詢成本就高達兩千多元的時候，秀域兩年時間開出26家“春語”醫美機構。

很多顧客從秀域創立之初就追隨至今。她們說，也就是秀域賣給我醫療美容，我才敢買。而正是這種信任至上的導流讓秀域有底氣打造從生活美容到醫療美容完整產業鏈，呈現與行業截然不同的生態。

換句話說，秀域已構筑起行業唯一的“價值護城河”，女性服務業的想象空間得以無限放大。

“如果一個公司口口聲聲為顧客創造更大價值，年年優秀員工評選卻都是以銷售績效為導向，你會相信它的價值觀嗎？”

在秀域，員工銷售提成從最開始的12%降到7%、4%最后2%—行業最低！

李曉寧有一條誰也不能碰的紅線：當專業與銷售發生沖突，一切聽專業的。也就是說，即便顧客交了錢想做某個手術，醫生評估說不能做，當場退錢。

從流程上管控，李曉寧本人就是秀域的超級產品經理，所有產品都經她親身體驗確認后方可進店;第二，專門聘請第三方公司做暗訪，每個門店每個月都會有一次暗訪打分，分數結果直接關系到這個門店的考核—這在整個美容行業堪稱首例;第三，從分配機制上管控，員工收入以顧客滿意度為績效導向。為了減少顧客打分“水分”，在服務結束兩小時后，系統才會將打分信息推送給顧客，這時顧客已經離店，避免了員工對顧客打分的干擾。

“當時薪酬波動太大，整個團隊幾乎崩潰。因為最終影響的都是利潤啊。”

在痛苦中承擔，在承擔中超越。秀域每一次斷腕，都有一大批員工離開。但最終留下來和李曉寧一起堅守的，迎來的是行業整合的大未來。

未來擺渡人

2017年對秀域來說是個關鍵年份。投資人提出對賭條款，如能成行，秀域將成為內地第一家在香港上市的女性服務機構。

對照李曉寧為顧客創造真正價值的“天條”，有人善意提醒，你有對賭在身啊。李曉寧傲然回應，“我是一個寧肯輸股份不肯輸生意的人。美容行業殺雞取卵迅速變現太容易，但我絕不會為了對賭上市，把自己的生意邏輯都弄錯了。”

—豪氣。

秀域仍在不斷進化。比如跟滴滴學分時段收費，美容院一般下午2點到4點是閑時，秀域就打八五折;比如跟餐飲業學開放式“廚房”，每個門店都配置高清電視機，可以看到秀域所有服務流程的視頻。

對內，秀域要上市，要正規。正規帶來的是各環節稅收和員工五險一金激增。李曉寧再一次對團隊發出警告，“如果不能擠壓管理中的水分，應對正規化帶來的成本上升，秀域等不到上市就死了！”怎么辦？激活組織，管理出效益。2017年開年以后，秀域的行政后勤團隊已經連軸轉連續一周開會到凌晨兩點：做流程優化，做KPI考核，做崗位評估，做費用管控……很多指標都是硬性推倒，重頭再做。整個團隊又被李曉寧逼到快要崩潰。

對外，李曉寧投入數億到品牌宣傳，包括成功邀請到謝娜成為“秀域”代言人。她不再低調，誓要為美容行業正名。2017年，1/3的秀域門店將按新標準裝修，150家秀域新店將要開業，還有8家春語醫美門診開診。

不僅如此，秀域十二年來堅持直營，而在信息化、科技化落地和組織建設搭建完畢后，2017年，秀域終于開放加盟。李曉寧自信地說，“今后美容院就只有兩類：一類叫秀域科技美容，一類叫其他美容院。”

面對痛苦的態度，決定了你能達到的高度。而只有將“為客戶創造真正的價值”奉為天條的企業，才能走得更遠。