復(fù)盤高端水，千億帝國夢一場

路勝貞

一個(gè)傳說中將超過千億元規(guī)模的市場垮塌了。是這屆玩家不行，還是預(yù)言本就是泡沫？

曾經(jīng)有一個(gè)行業(yè)預(yù)言：2020年前，中國高端水消費(fèi)市場將超過千億元規(guī)模。

現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)卻是冰冷。截至2017年年初，中國中高端礦泉水整體銷售額依然徘徊在100億元邊緣。分食的中國品牌61家，外資品牌55個(gè)，即平均每家不足9 000萬元。

高端水市場顯現(xiàn)抽積木式的集體性坍塌。2016年，太極水失利賴以生存的藥店渠道；轟轟烈烈的恒大冰泉被轉(zhuǎn)手出售；跌落3元價(jià)格界限的百歲山成了低端水代名詞；依云等外資品牌跌下神壇；雪上加霜，2017年初，昆侖山將以犧牲價(jià)格換取市場的消息還未落實(shí)，西藏5100出售三成股權(quán)易主的事實(shí)已經(jīng)坐定……

何以預(yù)言成空？是這屆玩家不行，還是預(yù)言本就是泡沫？

超市派高端水？星級派高端水？

說起高端水，其實(shí)難以定義——有益健康？口感純正？水源稀有？但市場特點(diǎn)非常明顯，渠道高、品牌高、價(jià)格高。進(jìn)入中國大陸最早的依云是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著這個(gè)細(xì)分市場半壁以上江山。

依云深諳高端礦泉水發(fā)軔初期，中國消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。向往歐美生活，愛模仿發(fā)達(dá)國家的高端消費(fèi)習(xí)慣。依云用了極簡單的兩個(gè)招數(shù)，輕松俘獲了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。

一、高昂的價(jià)格加上少量的鋪貨。

依云瞄準(zhǔn)了月收入在6 000元以上的年輕人。價(jià)格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留北上廣等發(fā)達(dá)城市的高端賣場、五星級酒店、高檔消費(fèi)場所，以及贈(zèng)送給95%以上的一線娛樂明星。

二、將高端礦泉水背書成一種“身份消費(fèi)”，自我描摹為礦泉水中的奢侈品。

阿爾卑斯山麓近瑞士的依云小鎮(zhèn)故事，“法國生活方式”，世界級峰會、奧委會、網(wǎng)球賽事贊助商……都強(qiáng)化了依云的身份感，也激發(fā)出內(nèi)地消費(fèi)者無盡的想象和向往。

在這個(gè)階段，新疆的帕米爾天泉、西藏5100等本土選手都難以稱得上是依云的對手。帕米爾不具備百年品牌積淀；西藏5100背靠強(qiáng)大的高鐵背景，成了2億高鐵和動(dòng)車乘客的免費(fèi)贈(zèng)送用水，并在全國123個(gè)火車站、1 736列旅客列車和113個(gè)鐵路賓館進(jìn)行銷售，無需與依云競爭。

由純凈水轉(zhuǎn)道礦泉水的百歲山，卻在打量戰(zhàn)場。就整個(gè)瓶裝水市場而言，頂端，依云、西藏5100、帕米爾消費(fèi)人群穩(wěn)定；底端，農(nóng)夫山泉耕耘2元左右的山泉水，與娃哈哈純凈水勢力穩(wěn)固。

進(jìn)退都是硬仗，百歲山卻出了一個(gè)夾縫中的策略。品牌高打，價(jià)格低就，渠道大眾。

高擎“水中貴族”口號的百歲山，靠軟文、電視廣告兩路出擊，卻把價(jià)格定在3～5元之間。

當(dāng)時(shí)高端水的消費(fèi)者約有3 000萬人左右，已被五星級飯店等高端渠道囊括。百歲山在被高端水放棄的超市，硬是聚集了數(shù)以萬計(jì)的中等消費(fèi)者——無緣在高端場所消費(fèi)卻又有消費(fèi)升級需求，并成為了這個(gè)龐大人群心目中的“高端水”。

嚴(yán)格來說，百歲山這類超市里的“高端水”，與依云等五星級飯店里的高端水，并不在一條競爭線上。

百歲山入局后，帶動(dòng)整個(gè)高端水市場高達(dá)42.6%的增長勢頭，40%以上的利潤率，加上業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國市場蘊(yùn)含千億元規(guī)模的判斷，刺激著外資和內(nèi)資軍團(tuán)前來分食的野心。隨著昆侖山、恒大冰泉、太極水等品牌的加入，市場格局不可避免地被改變了。

成長閾限與市場鐵則

百歲山如鯰魚，把相對固化的高端水市場撬出一道縫隙；更多選手的加入，似乎也有把市場共同做大的可能。百歲山卻覺察到事情不對。2013年，百歲山以4億元狠砸廣告，固守高端卻增長緩慢。

瓶裝水市場像一個(gè)金字塔，最高處是比較穩(wěn)定的3 000萬人的塔尖，中間是一個(gè)中檔期，約有消費(fèi)者2億到3億人，塔底是眾多的低端消費(fèi)者，至少有5億到6億人。

塔尖位置是最難增長的一塊。2013年后，這個(gè)塔尖市場的年增長率僅為3%。而按照百億、千億計(jì)劃，高端水的年增長至少要在20%以上，且需要5年時(shí)間。

后入場的選手們可能并沒有意識到這個(gè)規(guī)律。如恒大冰泉一上市，就做出百億元規(guī)模甚至千億元規(guī)模的承諾。

市場鐵則不可動(dòng)搖。擁有特通渠道的西藏5100也不可違逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，開始準(zhǔn)備向以百歲山獨(dú)大的商超進(jìn)行轉(zhuǎn)移。為了配合轉(zhuǎn)型，西藏5100將兩款主流產(chǎn)品降價(jià)。

開始擁擠的商超渠道中，“學(xué)徒”昆侖山是讓百歲山最為頭痛的一個(gè)。因?yàn)槔錾叫恼詹恍卣瞻崃税贇q山的策略。

定價(jià)6元，好一招截高取中。昆侖山還利用母品牌加多寶的營銷優(yōu)勢，走街串巷，海報(bào)、電視一起上，飽和式占據(jù)一二三線城市。

不差錢的恒大冰泉，一上來就直接投入13個(gè)億。對自己依托的長白山水源地，打出世界三大黃金水源地的噱頭，進(jìn)行廣告轟炸。當(dāng)年銷售超過4個(gè)億。

各種廣告和代言人同樣層出不窮。

自然又以恒大冰泉最豪氣。“長白山天然礦泉水”“我們搬運(yùn)的不是地表水”，“做飯泡茶”，中間再穿插“一處水源供全球”，“出口28國”……多個(gè)主題輪番上陣，讓人眼花繚亂。世界冠軍教練里皮到演藝明星成龍、范冰冰，再到2014年創(chuàng)下駭人收視率的電視劇主角金秀賢、全智賢，代言人陣容強(qiáng)大得令人驚嘆。

昆侖山也不甘示弱，贊助中網(wǎng)設(shè)立“昆侖山中國網(wǎng)球公開賽最有價(jià)值球員”、運(yùn)作明星微博“無意”吐槽，進(jìn)行高端形象塑造；百歲山的“瑞丹公主”廣告則走唯美風(fēng)，格調(diào)雅致。

廣告的系列轟炸，讓消費(fèi)者熟識了各種品牌。而結(jié)合超市里的6元到10元的價(jià)位，其對高端水的心理定位已經(jīng)起了微妙轉(zhuǎn)變：這個(gè)基于中等消費(fèi)基礎(chǔ)的“高端”生活符號，其實(shí)價(jià)格不貴。

甚至可以更便宜一點(diǎn)。

坍塌、反彈與退守

市場走到一個(gè)劍拔弩張的關(guān)鍵時(shí)刻，價(jià)格戰(zhàn)往往是最常見的爆發(fā)方式。

當(dāng)大部分高端水品牌都下沉到商超戰(zhàn)場，高端水價(jià)格崩塌式下滑，已經(jīng)可以預(yù)見。

其實(shí)高端水有自己的“原罪”。

或許源于高端礦泉水概念的模糊性，誰都可以標(biāo)榜自己“高端”，細(xì)分出自己的“高端”賣點(diǎn)。百歲山的鯰魚效應(yīng)，其實(shí)是利用高端水的名義激活中低市場。而后來跟進(jìn)的品牌其實(shí)采取的也是經(jīng)營大眾快消品的慣用手段，掠食最大的可能。

高端水不過是個(gè)舉起的旗子，大家都心照不宣。

高端水的低端化運(yùn)動(dòng)的最后一根稻草，不是百歲山有意殺價(jià)，是依云撐不住了。

依云似乎也意識到了中國高端水市場增長的極限。從2015年開始，500ml的依云水，最低促銷價(jià)成了11元。依云同時(shí)大規(guī)模向華潤、人人樂、易初蓮花等二、三類商超布局。

當(dāng)然，依云撐不住是遲早的事。依云實(shí)際上并不高端，只不過是在內(nèi)陸礦泉水市場初期，打了一個(gè)時(shí)間差——如今，越來越多到歐美旅行過的消費(fèi)者開始吐槽，依云在法國的價(jià)格也僅僅是0.79歐元，甚至更低。

依云“墮落”，引發(fā)了外資水的集體式價(jià)格自殘。巴黎水、圣碧濤、寇露等都開始降價(jià)促銷。

連鎖效應(yīng)不僅如此。最嚴(yán)重的是，導(dǎo)致真正的高端消費(fèi)者退出了對現(xiàn)有品牌的選擇。一個(gè)很好的佐證，2015年中國高端水市場零售量50萬噸，零售額僅有108億元。

高端水們面臨著一個(gè)單項(xiàng)的選擇，要么高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場；要么脫掉高端水的光環(huán)，直接爭奪基數(shù)龐大的中低端市場。

少數(shù)品牌選擇了前一條路。方式之一是不降價(jià)，限量供應(yīng)、收縮覆蓋率，用絕緣大眾市場的方式保證高端。

比如帕米爾，每年只供應(yīng)120萬瓶，局限在英國皇家空軍、登山隊(duì)等一批團(tuán)購客戶上。

方式之二是另辟蹊徑。比如太極水。

2015年，高端水已經(jīng)開始集體性由塔尖市場向腰部市場墜落，渠道飽和，整個(gè)競爭陷入燒錢的廣告大戰(zhàn)。太極水在對手們的渠道上進(jìn)行了切割，依托旗下的太極連鎖大藥房向北京、成都和重慶三個(gè)地區(qū)拓展。

定價(jià)11.9元的太極水順利鋪進(jìn)樣板市場，集中在美容延年，甚至治療痛風(fēng)等藥理特性上去搶奪消費(fèi)者。

太極水本是笑對對手們的自吹自擂。昆侖山礦泉水津津樂道可以促進(jìn)體液循環(huán)，緩解疲勞；帕米爾號稱能改善痛風(fēng)、高血脂；依云也沒放過滋補(bǔ)皮膚的噱頭……要論保健特性，誰能強(qiáng)得過藥企出身的太極水？

但被當(dāng)成神水宣傳的太極水在市場遇冷。

就其原因，保健品行業(yè)聲譽(yù)并不算好。尤其高端水70%以上的消費(fèi)者是年輕人，對水的醫(yī)藥特性并不認(rèn)可。而對此有所需求的中老年消費(fèi)者，又對11.9元的價(jià)格望而卻步。

在真實(shí)需求心理與市場策略脫節(jié)的情形下，2016年，太極水在各個(gè)藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養(yǎng)生館的網(wǎng)上直銷渠道和部分電商渠道。

800千米決戰(zhàn)線

選擇做中低端市場，免不了血戰(zhàn)到底。

百歲山一邊不斷下調(diào)零售價(jià)，甚至降至2元/瓶，一邊不斷植入最具人氣的綜藝節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》……還在中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等眾多國內(nèi)一線衛(wèi)視投放廣告維持曝光度。

百歲山如此血洗市場，“彈藥”靠什么供給？

這里要說到并沒有缺席高端水市場的農(nóng)夫山泉。其在2015年推出了嬰兒水、學(xué)生水和典藏版。但是農(nóng)夫山泉似乎并沒有深入高端市場的意愿，而是感受到一種由上至下的和被左右包圍的壓力。

百歲山是從純凈水轉(zhuǎn)攻礦泉水。農(nóng)夫山泉卻不能轉(zhuǎn)向礦泉水市場，這會影響自己辛苦建立起來的千億級山泉水市場。

與礦泉泉水相比，山泉水價(jià)格偏低，對成本控制要求更嚴(yán)。農(nóng)夫山泉不斷地尋找水源，努力將自己的運(yùn)輸半徑縮短至800千米以內(nèi)。

800千米是水源地到賣場的一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的合理半徑。每增加1千米將會增加幾厘甚至幾分的成本，這對于售價(jià)越來越低的瓶裝水是巨大的壓力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。

農(nóng)夫山泉的舉動(dòng)多少也影響著打好高開低走算盤的百歲山。百歲山在2010年建立了廣州鰲峰基地，隨后又將基地?cái)U(kuò)展至浙江四明山、江西宜豐、河北西縣，形成一個(gè)涵蓋珠三角、覆蓋華東、華北輻射東北半徑的800千米調(diào)配線，把成本控制在了每箱4～5元之間。

但是以長白山系水源和青藏系水源為代表的昆侖山、西藏5100、恒大冰泉，產(chǎn)品銷售半徑均超過2 000千米，物流成本幾乎是百歲山的3倍。換個(gè)水源地降低成本？但是他們就是以水源地為賣點(diǎn)的。

擁有了核心成本優(yōu)勢，作為先行者又收割了高端水的利潤紅利，百歲山具備了鯨吞市場的實(shí)力，降價(jià)實(shí)際是一個(gè)既定的由高到低的戰(zhàn)略性安排。

盡管恒大冰泉們都跟進(jìn)了原創(chuàng)表情、粉絲經(jīng)濟(jì)等貼合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的打法，但是此時(shí)的高端水市場已經(jīng)名存實(shí)亡，一切的打法不過是隔山打牛，唯有降價(jià)、再降價(jià)。

農(nóng)夫山泉的金雞玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務(wù)引流的介質(zhì)；恒大冰泉降至普通水的價(jià)位，4L桶裝水價(jià)格腰斬，一開始高呼的“一處水源供全球”，也因?yàn)槌杀緣毫Γ瑹o法實(shí)施。恒大冰泉最終被迫出售；拖到2017年，依云無力堅(jiān)守11元的價(jià)格，迅速降低到8～9元；昆侖山同樣敵不過市場的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場轉(zhuǎn)移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產(chǎn)線租賃轉(zhuǎn)移，被迫拋售18%原始股本。

皇帝的新衣？

很明顯，這場高端水的集體淪喪是一場底部拖垮塔尖，頂部集體下壓造成的垮塌，甚至裹挾著外資品牌的被迫跟隨為代價(jià)。

高端水市場垮了，回頭看那個(gè)千億級市場的預(yù)言，是否只是個(gè)笑話？

或許高端水的千億級市場是可以預(yù)期的。但是真正的高端，需要堅(jiān)守塔尖的消費(fèi)者，和大眾市場保持一個(gè)優(yōu)雅的距離，永遠(yuǎn)保持饑餓供應(yīng)，永遠(yuǎn)絕緣于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。高端水只存在于多數(shù)人的耳朵里，并不應(yīng)出現(xiàn)在每個(gè)人的隨身包里。

在真正的高端與大眾的高端之間打一個(gè)空間差，并不是高端水的正途。在這樣的語境下，高端水像是一個(gè)偽概念。

如果說高端水的千億級市場是個(gè)泡沫，這個(gè)泡沫是一個(gè)由百歲山發(fā)軔，引發(fā)連鎖效應(yīng)的概念偷換。多數(shù)參與的產(chǎn)品將自己釘在了高不成低不就的腰部價(jià)格帶上（6元到10元）。這造成中低端消費(fèi)者嫌其價(jià)格虛高，而真正的高端消費(fèi)者，又無法接受高端水的低端化。

偽高端的打法，其實(shí)是將高端消費(fèi)者和中低端消費(fèi)者都失去了，千億級市場自然成了泡影。

商海向來兵不厭詐。但市場鐵則才是背后真正的翻云覆雨手。