重慶市重大體育賽事運營模式比較研究

鄒 巍，王 璐

重慶市重大體育賽事運營模式比較研究

鄒 巍，王 璐

根據賽事主體的不同，把重慶市重大體育賽事管理分為政府主導型、商業組織型、生產企業型和混合型四種運營模式。從賽事組織、市場開發、賽事宣傳、盈利方式、賽事效益等方面比較分析重慶市重大運營模式，找出影響重慶市重大體育賽事運營模式發展的現有要素，為重慶市體育賽事運營的健康可持續發展提出應用型的意見和建議。

體育賽事； 運營模式；比較；重慶

前言

體育產業作為21世紀全球經濟中發展最為迅速、影響最為廣泛、最具市場潛力的經濟增長點之一，其根本動力和主要標志是全球、區域以及各級體育賽事的蓬勃發展。近年來，隨著我國經濟的高速發展和人民生活水平的日益提高，體育賽事以其深層的娛樂價值及對經濟與文化的巨大推動作用在我國蓬勃興起。體育賽事運營，是指賽事運營主體對賽事、賽事資源要素進行運籌、謀劃和優化配置，將輸入轉化為輸出的過程，即是實現賽事效益的過程。 良好的體育賽事運營能夠保證體育賽事的順利開展，重慶直轄以來，隨著經濟社會的快速發展，體育產業發展較為迅速，積極主辦或者承辦了一些比較有影響力的體育賽事，一定程度上促進了重慶市體育賽事產業的發展。

研究調查了近幾年重慶市舉辦的重大體育賽事，主要根據賽事主體不同，采用文獻資料法、調查、統計分析等方法，從賽事組織、賽事宣傳、市場開發、賽事盈利、賽事效益等方面，以重慶國際馬拉松賽、重慶力帆足球聯賽、歡樂跑中國重慶站、重慶國際女子半程馬拉松賽為例進行比較分析，以期較好的把握重慶市重大體育賽事運營模式，分析影響其發展的原因，并對其可持續發展提出建設性的意見和建議。

1 重大體育賽事定義

重大體育賽事的含義多種多樣，張磊研究認為，重大體育賽事應該包含兩種含義：一是賽事規模大，二是賽事影響廣泛；叢湖平、唐曉彤等學者認為重大賽事應具有國家性、國際性的特點；陳錫堯、王珊珊認為重大體育賽事是一種以觀眾為焦點，依托各種體育服務，向顧客提供無形產品，并實施交換的過程活動?？v觀各類文獻中對重大體育賽事的界定，都與賽事的規模、影響力、參與度等方面密切相關。然而，也容易把重大體育賽事概念狹義的理解為：現代社會中國際性、國家級的綜合性體育賽事項目，如奧運會、亞運會、世界大學生運動會等。既然賽事的影響力、規模、參與度大小是衡量賽事是否重大的重要標準，如果僅強調了賽事本身的規模、賽事的綜合性、參與度是不太準確的，許多學者其實忽略了區域性的體育賽事同樣具有以上特點,如上海F1大獎賽、上海國際馬拉松賽等；而本研究中所指的重大體育賽事，是除國際性、國家級的綜合性體育賽事外，能夠滿足賽事舉辦地群眾體育服務的需求，規模較大、群眾參與度高、影響范圍廣且能衍生無形產品和交換活動的體育賽事。

2 重慶市重大體育賽事運營現狀分析

2.1 重慶市重大體育賽事分類

根據賽事管理主體不同，以重慶市國際馬拉松賽事、歡樂跑中國重慶站、重慶力帆足球聯賽、重慶國際女子半程馬拉松賽事為例，把重慶市體育賽事類型分為政府主導型、商業組織型、生產企業型和混合型四種運營模式。由表1可以看出，政府主導型體育賽事管理主體為城市政府或體育管理中心，賽事特點是政府利用其權利、制度等方面，以市場為依托，實現賽事運營目的；商業組織型賽事管理主體一般為體育中介公司和體育文化廣告傳媒公司，賽事運營多以盈利為目的；生產企業型賽事管理主體一般為集團公司以實現自生產品、企業文化的宣傳目的進行賽事運營；混合型賽事由城市政府和體育中介公司或者生產企業共同管理賽事,同時也承擔賽事風險，分享賽事利益。

表1 重慶市重大體育賽事分類表

2.2 重慶市重大體育賽事管理機制分析

2.2.1 賽事組織

表2 重慶市重大體育賽事組織一覽表

如表2，從組織機構來看，政府主導型、商業組織型、生產企業型賽事均有自己的賽事組織部門，由于混合型賽事的特殊性，重慶國際女子半程馬拉松賽賽事組織是有南岸區體育局重慶馬拉松賽事委員和樂視體育共同組織；從組織方式來看，生產企業型賽事和商業組織型賽事組織方式是企業或公司內部的活動部門協調組織；政府主導型賽事如重慶國際馬拉松賽，是“橫向+縱向”的組織方式，重慶市馬拉松賽事組委會中的辦公室、競賽部、場地器材部等部門作為重慶國際馬拉松賽事的橫向組織與包括中國田徑協會、重慶人民政府、兩區政府、重慶市體育局、南岸區體育局的縱向組織機構共同組織管理賽事；混合型賽事在賽事組織形式是由政府的賽事組委會對賽事進行具體策劃組織，企業或者公司負責賽事市場開發和賽事宣傳。由于政府在賽事組織的專業性和企業在市場開發和宣傳的優勢，混合型賽事表現出賽事運營上的優勢。

2.2.2 資源開發

政府主導型賽事，以重慶國際馬拉松賽為例，行政資源的開發是通過政府等組織機構協調市政、園林、交通等部門，以輻射形式，動員全區體育資源，展現群眾文化體育；區域外的資源開發，政府與體育局合作，互相達到輻射效果；市場上的資源開發，通過賽事冠名、賽事贊助、賽事廣告等方面對與企業、公司進行洽談，從贊助單位、支持單位、榮譽祝賀單位三個方面對重慶馬拉松賽事進行市場資源的開發。混合型賽事行政資源開發依靠政府的賽事組委會利用其制度、協調能力、信譽擔保等方面的優勢協調體育資源，市場資源的開發是由合作的體育中介公司、體育文化傳媒公司通過與企業和公司進行洽談，從賽事贊助、聯合承辦單位、賽事合伙人、高級合作伙伴、供應商等方面進行市場資源開發。商業型和生產企業型賽事在行政資源上依靠政府提供交通、通訊等方面的支持，在市場資源的開發中，多有專門的市場部門進行市場資源的開發與應用。

2.2.3 賽事贊助和賽事宣傳

表3 重慶市重大賽事贊助一覽表

在賽事贊助方面，重慶市重大體育賽事在賽事贊助方面，均有固定的贊助商，贊助方式以資金、冠名、通訊、飲用水、服裝等方面，賽事主辦方通過賽場廣告、現場設點產品宣傳、官網友情鏈接等方式，擴大贊助商影響力。在賽事宣傳方面，各類型賽事通過賽事官方網站、官方微博、微信公眾號、電視媒體、公交、輕軌、LED、內環高速、路牌廣告等進行賽事推廣和賽事宣傳。實地調研得知，商業型賽事和混合型賽事，由于中介公司、廣告文化傳媒公司在技術上和人才上的優勢，在賽事宣傳和推廣方面政府主導型和生產企業型賽事。

2.2.4 賽事資源配置

表4 賽事資源配置比重表(%)

由表4可以看出，在賽事資源要素的配置上，政府主導型賽事以其擁有資本、制度政策等方面的優勢，信息資源比重較高，資金資源在賽事資源配置中較其他類型賽事比重較小；由于在賽事管理上的經驗，賽事管理資源在賽事資源配置中較其他賽事所占比重較高?；旌闲唾愂率求w育中介、體育廣告文化公司與城市政府或者體育局共同負責賽事，由于政府或體育局賽事管理經驗豐富，所以混合型賽事管理資源比重較高，獲取信息政策較快。

生產企業型賽事的資源要素配置在資本方而表現出一定的賽事運營優勢。而商業組織型賽事的資源配置相對較多地在人員、技術、管理、資金等方而體現出賽事運營優勢。

2.3 重慶市重大體育賽事效益分析

2.3.1 效益目標比較分析

表5 重慶市重大賽事效益目標比較分析表(%)

表5的數據顯示，政府主導型賽事63.27%在賽事目標上優先考慮長遠社會效益，兼顧賽事當前經濟效益；商業性賽事型賽事73.19%在賽事目標上優先考慮當前經濟效益兼顧長遠社會效益；生產企業型78.27%在賽事目標上優先考慮長遠經濟效益兼顧當前社會效益。出現上述情況的原因：承辦賽事的城市政府多以宣傳城市形象、豐富市民群眾體育活動為目的；商業性賽事主要是以賽事盈利為目的；生產企業型賽事主要以打造賽事品牌，培養企業產品品牌的目標客戶為運營目的?；旌闲唾愂略谫愂逻\營目標上選擇比較多樣化，那是由于混合型賽事管理主體在賽事運營目標上存在差異，導致賽事效益選擇的不同。

2.3.2 效益影響因素分析

表6 影響重慶市重大體育賽事效益分析%

在賽事效益的影響因素上，政府決策因子和目標定位因子占政府主導型賽事的比例高，這是由于政府主導型賽事看重賽事計劃和賽事管理，這是由于其運營的賽事規模較大、風險較高；商業性賽事在資源要素因子和媒體轉播因子所占影響因素比例較高，是由于商業性賽事運營目標是為了盈利，這類型賽事在賽事資源要素和媒體轉播方面要求較高,生產企業比較注重賽事控制，賽事目標明確，目標定位因子和媒體轉播因子占賽事效益影響因素較高；混合型賽事在賽事效益影響因素上政府決策因子、目標定位因子以及信息溝通因子所占比例較高，這是由于混合型賽事有城市政府和體育中介公司或生產企業共同運營賽事，比較注重賽事管理和賽事控制以及信息的溝通。

2.3.3 盈利方式

研究發現，政府主導型賽事是以打造品牌賽事，宣傳城市形象，豐富群眾體育文化生活為目的，基本不以盈利為目的，在盈利方式上，以廣告招商、賽事贊助經費為主要方式；商業型賽事以賽事贊助、廣告招商、賽事報名費主要盈利方式；生產企業型主要依靠門票、賽事轉播權、賽場廣告、事紀念品銷售為主要盈利方式；混合型賽事主要依靠賽事報名費、賽事贊助、廣告招商為主要盈利方式。

3 影響重慶市重大體育賽事運營模式發展的現有要素

3.1 品牌賽事較少，體育賽事發展難以滿足市場需求

隨著我國經濟的高速發展和人民生活水平的日益提高，重慶市舉辦的重大體育賽事實踐日益豐富。然而，就目前來看，重慶市重大體育賽事管理水平不高，賽事的成功舉辦過于依靠由舉國體制帶來的資源優勢，在優質賽事的引進和品牌賽事的創立方面還亟待提高。研究發現，出重慶國際馬拉松以“母親河畔的奔跑”成為重慶馬拉松賽事的名片外，其他賽事的賽事影響力較小。此外，賽事種類主要集中在跑步類型的賽事，賽事種類比較局限。

3.2 體育賽事產業政策落后，缺乏健全的體育賽事風險管理體系

至2014年 12月國家體育總局頒布《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，取消商業性和群眾性體育賽事審批，推進體育賽事制度的改革以來，重慶市舉辦了多項體育賽事。但是，賽事政策方面，具體的體育賽事管理政策缺乏，相關法律法規建設滯后。一方面，政府對體育賽事管理缺乏整體統籌與宏觀規劃，制約了產業發展;另一方面，政府導向性法律法規十分薄弱，導致在實際工作中無法做到有法可依。其次，在賽事運營中，由于客觀和主觀的原因，體育賽事運營預期與實際偏差導致賽事運營風險是不可避免的，而且是復雜多變的，而政府缺乏重大體育賽事運營中風險來源和風險防范體系，在一定程度上阻礙了體育賽事的健康可持續發展。

3.3 政府部門對體育賽事的重管理，輕服務表現

在市場經濟快速發展的今天，體育賽事的發展要充分考慮市場需求結構的變化，但是在目前重慶市體育賽事管理機制中，仍然以高度集中的行政管理手段為主，著重強調了體育組織服從上級指令計劃的責任和應盡的義務，而忽略了不同體育組織和個體在體育管理過程中的權利與既得利益，不能體現出其主體地位。

3.4 賽事轉播矛盾突出

盡管我國體育賽事電視商業轉播市場的開發進程迅猛，但根據體育賽事電視商業轉播市場化的程度，我國的體育賽事電視轉播市場處于指令性公益模式、自產自銷模式、準市場模式的共生期。從重慶市重大體育賽事的轉播情況來看，以指令性公益模式和自產自銷模式為主，還存在著缺乏體育賽事電視商業轉播權的配套法律、法規、體育賽事電視商業轉播的知識產權意識不強、媒體機構和體育組織在合作上不協調、電視體制與體育體制在市場定位上存在沖突 等多方面的問題，在一定程度上影響體育賽事發展。

4 對策

4.1 政府轉變政府職能，引進競爭機制，有目標有計劃選擇賽事

現代政府行政職能的公共性和有限性，決定了政府職能的核心應是公共服務。而體育賽事除了具有公共產品的性質外，大部分還具有商業性的特點，尤其是涉及具體的體育賽事運作，政府體育賽事行政管理職能設置除了解決構成問題外，還需要解決政府與市場職能邊界的問題。政府只有依靠企業才能有效地發現市場需求信息，政府是無法得到市場的準確信息，只有不斷進行制度和體制創新，創造公平的市場環境，促進企業和企業之間建立一種競爭態勢，通過競爭促進創新，建立一種彈性和柔性的體育產業，才能不斷地滿足動態市場的個性化和小眾化的需求。重慶市重大體育賽事的發展，需要轉變政府職能， 引進競爭機制，充分調動民間資本的積極性，鼓勵建立體育賽事類的經紀代理公司，宣傳、推廣體育賽事的商業運作。其次，有目的有計劃的引進優秀賽事，同時打造符合重慶市自身特色的品牌賽事，促進體育賽事的發展。

4.2 協調各方關系，兼顧彼此利益，加強信息溝通與管理

應把握好體育賽事各個主體間、賽事主體與贊助商之間的關系，促使個方面平衡協調發展。在現代社會，商業贊助是體育賽事得以成功舉辦的重要物質保障，但賽事舉辦者必須意識到商業贊助過度滲透對體育賽事本身的潛在危害，及可能對體育精神的踐踏；其次兼顧賽事管理主體之間的利益，加強政府與體育賽事中介公司、生產企業之間的信息溝通，有利于各個類型體育賽事共同發展。

4.3 規范體育賽事轉播市場，健全體育賽事法律法規和風險管理體系

體育賽事轉播權是競技體育商業化發展的產物，也是體育產業的重要組成部分。目前重慶市體育賽事轉播權的開發和使用上尚處于試驗摸索階段，重慶市重大體育賽事轉播權方面應學習國外和先進城市體育賽事轉播權方面的經驗，政府有效合理地規制和調整賽事轉播權、完善體育賽事轉播權制度；其次，健全體育賽事風險防范和風險評估體系，

政府中的體育賽事主管部門，還應借鑒加先進城市和國外經驗，制定詳細的資助體育賽事的指導性政策，以便于各體育賽事協會按照相關政策展開工作，提高賽事運作的效率。最后，健全體育賽事運營的法律法規政策，讓體育賽事運營有法可依，促進體育賽事健康可持續發展。

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Comparative Study on the Operation Mode of Major Sports Events in Chongqing

Zou Wei，Wang Lu

According to different main bodies, the management of major sports events in Chongqing is divided into four types: government led, business organization, production enterprise and mixed type. A comparative analysis of major operation mode of Chongqing city from the event organization, marketing, events propaganda, profit pattern, as well as events benefits is made to find out the factors that influence the development of existing operation mode of major sports events in Chongqing City, to propose practical opinions and suggestions for the healthy and sustainable development of sports events operation in Chongqing. Key words: sports events; operation mode; comparison; Chongqing

重慶市體育科研項目(項目編號：B201513)

鄒巍(1979-)，男，四川資陽人，副教授，博士，研究方向：體育產業經濟學。

西南大學體育學院，重慶 400715 Sport College of Southwest University, Chongqing 400715, China.

G808.2

A

1005-0256(2017)03-0008-4

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.03.004