大數據量化用戶體驗

傅志華

通常來說，好的量化用戶體驗的模型應該符合三個標準：首先是具有系統性，即該方法評估用戶體驗具有系統化全方位的評估；其次是具有擴展性，擴展性指行業的擴展性，不僅僅可以用于互聯網行業，而且可以用于傳統行業；最后是易于落地執行，既在實際的統計和分析中該模型易于執行，也利于問題的發現。例如我們認為HEART模型由于其框架的擴展型和系統性，該模型也適用于移動互聯網應用，也可以擴展到傳統行業的客戶體驗研究中，只是在HEART的大框架下，不同的行業其細化指標有可能不同。

最重要的用戶感受：愉悅度

愉悅度是用戶體驗中最重要的用戶感受，“用得很爽”、“很好看、“很不錯，我會推薦給身邊的好友”等都是產品或者服務的愉悅度好的表現。愉悅度可以從四方面衡量，包括有用性、易用性、視覺感受、向別人推薦的意愿。

有用性指的是產品滿足用戶需求的程度。很多產品經理做產品，往往很關注產品原型設計、交互設計和視覺設計，但不會花很多時間在研究用戶需求上。360公司的創始人周鴻祎常常提到，有的產品不了解剛需，解決的不是痛點，產品經常面臨的最大問題是用戶根本不需要這個東西，這種產品解決的需求其實都是“偽需求”。

易用性指的是產品對用戶來說意味著易于學習和使用、減輕記憶負擔、使用的滿意程度等。產品易用性好，很可能是因為產品功能少，界面簡單；也可能是用戶認知成本低等因素。同樣的產品、功能、界面和環境都相同，對于不同的用戶而言，易用性也是不同的，因為用戶的認知能力、知識背景、使用經驗等都各不相同。

易用性包括三方面：分別是易發現（Easy to discover），即單單憑觀察，用戶就應知道；易學（Easy to learn），第一次使用，很容易學習上手；易用（Easy to use），使用起來很容易，很簡單。

易用性是非功能性需求，加上易用性不像功能那樣有明確的界限，所以易用性有很多的主觀成份或無法直接測量，必須通過間接測量或觀察方式。此外，易用性針對不同人，開發和測試人員無法準確知道該軟件產品是否對別人同樣易用，所以很多時候易用性測試也沒有一個通用性標準。

一般來說，軟件產品的易用性測試可分為四部分：安裝易用性測試、功能易用性測試、用戶界面易用性測試和用戶文檔易用性測試。而對于移動APP，一般包括安裝測試（包括APP升級管理）、功能測試、性能測試（網絡連接速度、操作流暢度、WebService性能、容量內存溢出、耗電量低電量等）、安全性測試、兼容性測試（操作系統兼容性、手機兼容性、分辨率兼容性、網絡兼容性、與主流第三方軟件兼容性等）、用戶界面測試等。

好的視覺設計也能給用戶創造出愉悅的產品使用體驗，甚至可以掩蓋一些產品上的瑕疵。一個產品的精致程度，用戶很大程度上都是通過產品的外觀來衡量的，良好的視覺體驗會讓用戶覺得我們是在用心做產品，也會增加去深入使用的好感度，讓用戶覺得“酷”的產品，在使用的過程中也就會提升體驗度。最基本的視覺傳達構成要素是文字、圖形、色彩和布局，設計師應當巧妙運用視覺元素進行有效地視覺編排，給用戶帶來愉悅的體驗。視覺美觀度可以通過用戶調研評估。

推薦意愿，顧名思義即用戶向其他人推薦的程度。產品被用戶推薦程度越高，產品的用戶體驗越好，也會越來越受歡迎，推薦度的評估可以參考凈推薦值的評估方法。凈推薦值（NPS）研究方法由國際知名咨詢公司貝恩咨詢客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003《哈佛大學商業評論》文章“你需要致力于增長的一個數字”的文章中首次提到。

實踐表明，NPS分數在NPS的得分值在50%以上被認為是表現不錯，得分值在70%-80%之間則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶，大部分公司的NPS值在5%-10%之間，更差的公司NPS還可能是負值。當然僅了解NPS是不夠的，NPS本身不能提供具體的改進意見，還需要結合影響滿意度的原因深入研究，尤其是對貶損者指標進行深入的滿意度研究，挖掘“貶損”背后的原因。

是否深度參與

參與同接受說了算

參與度是用戶在產品或者服務中的參與深度。互聯網產品通常用一段時間統計時間內的訪問頻次、訪問時長等指標綜合評估。訪問頻次和使用時長這些指標比較常見，例如平均每個用戶每天的訪問頻次、平均單次訪問時長。除了統計這些指標來衡量參與度外，參與度的應用還有一個很常見的做法，即基于參與度行為進一步定義有效活躍用戶，并監控有效活躍用戶數。在了解有效活躍用戶定義前，我們先了解一下活躍用戶的定義。

對于移動互聯網應用（APP），活躍用戶指在某統計周期內啟動過應用（APP）的用戶。很多互聯網企業對產品負責人的KPI考核指標都以活躍用戶數作為考核指標，接受度監控特定時期內有多少新用戶開始“真正”使用產品。該指標需要定義“時間”和“使用”，“時間”即統計周期，可以為一天、七天或一個月；“使用”則為體現用戶接受產品的使用行為，例如到達某個特定的頁面或者完成某種互動、注冊成為會員甚至是付費等，“使用”最好是定義產品的核心使用行為，并對核心使用行為進行監控。

產品核心行為（核心操作）是了解產品接受度很重要的工作之一。例如，對于互聯網社交產品來說，核心行為之一是上傳照片，因為看朋友發的照片是最有效的了解朋友的動態，如果用戶都不上傳照片，大家就很難快速地了解朋友的動態，導致社交產品的粘性下降。因此，對于社交產品來說，定義新上傳照片用戶是衡量這個產品接受度的一個重要指標。新上傳照片用戶數即在特定統計周期內，第一次成功上傳照片的用戶。

留存與完成 同樣重要

產品或服務的留存度通常用留存率來衡量。留存率監控特定時期內有多少用戶在稍后一個時期內仍然或活躍，例如今天的新用戶在未來30天后依然活躍的用戶。互聯網產品的用戶留存率是指在某一統計時段內的新增用戶數中再經過一段時間后仍啟動該應用的用戶比例，在一些總體關鍵指標如APP日活躍用戶或全站瀏覽量等指標有明顯波動的時候，接受度和留存度是分析波動原因的較為有效的指標。

2008年證券市場暴跌的那段時間，谷歌金融在瀏覽量和七日活動用戶指標上都有一次井噴，但無法確定數據的劇增是來自關心金融危機的新用戶或是恐慌性不停查看他們的投資信息的老用戶。在不知道是誰增加了這些訪問量前，決定是否要改版網站以及如何進行修改是十分困難的。因此，研究團隊對不同參與度的用戶進行分群，觀察其后續的留存度，尤其是關注這個期間新增用戶的后續留存度，這類信息被Google研究團隊利用于解讀事件驅動的數據波動以及發現潛在的機會。

任務完成度包括三方面非常基礎的用戶體驗行為指標、效果，核心指標為任務完成率，完成率是將成功完成任務的用戶數除以嘗試任務的用戶總數得到的結果。錯誤數則是指用戶在嘗試任務時產生的任何過失、錯車或疏忽，出錯數可以從0到無窮大，但在用戶體驗測試中，一個任務的出錯數很少超過20。集中出錯的原因和場景是改善用戶體驗的重要數據依據，需要重點研究。

谷歌地圖曾經有過兩種不同的搜索框，一種是用戶可以分開輸入“目的”和“地點”的雙重搜索框，另一種是單個搜索框處理所有的類別。有人覺得單個搜索框就可以勝任一切，同時又保持了效率，在之后的A/B測試中，研究團隊測試了僅提供單個搜索框的版本。他們比較了兩個不同版本的錯誤率，發覺用戶在單個搜索框版本中能夠更加有效地達成他們的搜索目的。最終，這個結果讓團隊非常有把握地在所有地圖上移除了雙搜索框功能。

總之，量化用戶體驗的目標是為了監控和優化用戶體驗，互聯網產品在利用HEART模型的具體指標和測量方法，但不同行業不同產品或者服務也可以參考HEART的五大測量方向并細化，通過確定每個指標的權重（重要性）和測量方法，才能跟更好地量化不同產品或服務的用戶體驗。