實體店還有機會嗎？

張楠

在剛剛過去的“雙11”和黑色星期五購物節上，消費者都在網上瘋狂買買買，“雙11”阿里巴巴旗下網站在線零售額超過了千億元，美國黑色星期五在線零售額超過30億美元。市場調查機構Euromonitor International的數據顯示，全球網上零售總額未來5年的年均增長率將為15%。

中國統計局數據顯示，2016年前三季度，全國網上零售額為34，651億元，同比增長26.1%。其中，實物商品網上零售額27，950億元，增長25.1%。網上銷售風頭正勁，是不是實體店沒有機會了？其實不然。

Adobe大中華區數碼營銷總監廖強之前就撰文表示，無論網上購物有多流行，在實體店的體驗依舊相當重要，品牌需要知道如何通過提供更人性化的購物體驗，令自己脫穎而出。

在國外，化妝品品牌LOccitane就通過采用Adobe的Adobe Experience Manager（AEM，Adobe體驗管理）解決方案實現了對顧客的全方位關懷，比如顧客什么時候過生日、他們喜歡什么樣的溝通方式等，通過個性化和針對性的方式提升顧客的購買體驗，并將市場營銷任務自動化，以推出更多有效的活動。

AEM可以自動觀察被顧客放棄的購物車商品，或者通過朋友間的推薦招募更多顧客。有些顧客只從網上購買，LOccitane 會通過提供店面優惠券的方式鼓勵他們訪問實體店面，也就是人們常說的線上往線下導流。

提高顧客在商店中的體驗，也是實體店增加客源的方法之一。Adobe的調查數據顯示，大多數消費者希望進入商店時不被冒昧的營銷所打擾，這個比例超過了70%。雖然消費者不喜歡被冒昧的打擾，但是他們還是希望在自己需要幫助的時候，店員能夠第一時間幫助他們講解產品。這時候顧客監控系統就可以很好地識別出顧客舉手示意了，讓店員第一時間幫助潛在用戶，這是創造個性化購物體驗的良機。

除此之外，交互式體驗也可以大幅提高顧客的購買體驗。采用TI DLP技術的Perch Interactive公司，已經開始為賣鞋的實體店制作交互式的展臺。

傳統的售鞋柜臺，顧客大多數時候是被打折促銷的價牌，或者款式新穎的鞋子所吸引。但是在交互式柜臺上，店家可以做得更多——顧客走向鞋展示區時，貨架或展示臺就會被點亮，上面的交互式顯示屏幕會顯示出與這雙鞋子有關的各種信息，比如說它們適合于哪些場合，或者它們的材質是什么。當顧客從貨架拿起這雙鞋時，交互式屏幕還可以播放一段視頻，比如這款鞋的設計師對這款鞋的評價，或者是明星運動員代言的廣告，當然還有重要的價格和尺碼信息。

“人們拿起某樣商品的行為本身就是消費者有意購買這件商品的最強信號。我們的解決方案就是使購物變得更有價值。” Perch Interactive公司創始人兼CEO之前在接受采訪時就曾表示，實體店無需擔心與網上商店之間的競爭，實體店還有很大的創新空間。