鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略多元化的思考與實(shí)踐

◎張德福

鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略多元化的思考與實(shí)踐

◎張德福

本文通過(guò)分析現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因，提出了鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化的概念及其主要內(nèi)容和措施，并展開(kāi)對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略多元化方式的思考。

鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略多元化

現(xiàn)如今，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作存在很多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能跟上時(shí)代發(fā)展的需求，在鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中暴露出了很多的問(wèn)題，因此我國(guó)相關(guān)的鐵路部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平，從而保證鐵路客運(yùn)的安全穩(wěn)定運(yùn)行。

一、現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因

（一）存在問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)方式單一。現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段陳舊。每次鐵路運(yùn)行圖調(diào)整、客運(yùn)新產(chǎn)品推出，鐵路運(yùn)輸企業(yè)大都采取散發(fā)傳單、站內(nèi)通告、設(shè)立咨詢(xún)臺(tái)、刊登廣告等方式，偶爾有一些相關(guān)的新聞報(bào)道，基本上處于自我投入、自我宣傳的狀態(tài)。

2.營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的運(yùn)輸方式也在不斷更新，公路和航空的運(yùn)輸對(duì)鐵路運(yùn)輸造成了很大的沖擊。另外，營(yíng)銷(xiāo)思想的落后、工作缺乏積極性等因素，造成鐵路客運(yùn)人員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。

3.激勵(lì)考核機(jī)制匱乏。從目前我國(guó)鐵路客運(yùn)指標(biāo)現(xiàn)狀來(lái)看，指標(biāo)考核多，但獎(jiǎng)勵(lì)少，這在很大程度上影響了客運(yùn)人員的工作積極性。同時(shí)，很多的鐵路客運(yùn)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有采取足夠的重視，使得鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作流于形式。如果把營(yíng)銷(xiāo)工作與客運(yùn)人員的切身利益掛鉤，那么就會(huì)大大提高員工的工作熱情。

（二）產(chǎn)生問(wèn)題的原因

1.思想觀念陳舊。由于鐵路運(yùn)輸企業(yè)相對(duì)封閉的傳統(tǒng)思維，制約了鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，如果不能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去看待客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，也不能以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念去應(yīng)對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，則很難充分發(fā)揮鐵路旅客運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.對(duì)資訊本質(zhì)缺乏認(rèn)識(shí)。鐵路資訊作為服務(wù)性產(chǎn)品，如果只把其局限在簡(jiǎn)單的購(gòu)票、候車(chē)和乘車(chē)上，這對(duì)鐵路資訊可能創(chuàng)造的價(jià)值缺乏足夠認(rèn)識(shí)，把客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)定位在自我推銷(xiāo)上，而忽視了多元化的合作。

3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵理解不深。現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作，忽略了企業(yè)形象、文化內(nèi)涵、社會(huì)地位、公益責(zé)任等元素，缺乏宣傳意識(shí)，使鐵路的企業(yè)形象、文化內(nèi)涵沒(méi)有得到充分彰顯。

二、鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化

（一）鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化的概念

針對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，如何在新形勢(shì)下開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分必要。鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化是指把鐵路資訊作為一種獨(dú)有資源與大眾媒體合作，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各取所需、互利共贏的原則，與大眾媒體建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，使大眾媒體在沒(méi)有增加投入的條件下，獲取公眾所需、長(zhǎng)期獨(dú)有、自愿投入的資訊資源；鐵路運(yùn)輸企業(yè)在沒(méi)有增加任何投入的條件下，實(shí)現(xiàn)由自我營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，并借助各受眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

（二）鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資訊的內(nèi)容

鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資訊是客運(yùn)服務(wù)的重要組成部分，也是公眾出行時(shí)迫切需要掌握和了解的信息，主要包括以下方面。

1.新產(chǎn)品的推介。包括運(yùn)行圖調(diào)整信息、新增旅客列車(chē)信息、旅游專(zhuān)線信息、學(xué)生專(zhuān)列等信息。在新產(chǎn)品推出前，可提前對(duì)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，讓公眾了解信息，并進(jìn)行出行選擇。

2.服務(wù)的新舉措。包括便民服務(wù)、公益性服務(wù)、新項(xiàng)目服務(wù)、新技術(shù)及新設(shè)備應(yīng)用等服務(wù)措施。這些舉措應(yīng)及時(shí)向公眾明示，讓公眾提前了解和掌握服務(wù)的內(nèi)容和途徑，引導(dǎo)其選擇服務(wù)方式。

3.客運(yùn)服務(wù)指南。包括旅客列車(chē)時(shí)刻、候車(chē)地點(diǎn)、交通指南、服務(wù)功能、旅行須知等，讓公眾了解出行的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)大眾自助服務(wù)，方便出行。

（三）鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資訊的特性

鐵路資訊的基本屬性是鐵路運(yùn)輸企業(yè)與社會(huì)媒體進(jìn)行合作，搭建客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化的平臺(tái)。

1.大眾性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾率最高的是天氣預(yù)報(bào)和交通信息，可見(jiàn)資訊對(duì)公眾生活的影響程度。鐵路服務(wù)面向大眾的特性決定了鐵路資訊也是大眾化的產(chǎn)品。

2.獨(dú)有性。鐵路資訊是鐵路運(yùn)輸企業(yè)獨(dú)有的服務(wù)產(chǎn)品，其獨(dú)有性決定了其價(jià)值。鐵路需要借助媒體傳遞新產(chǎn)品，媒體也需要借助鐵路資訊來(lái)提高關(guān)注度。

3.實(shí)效性。鐵路資訊是鐵路調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求衍生的動(dòng)態(tài)服務(wù)信息，是企業(yè)向社會(huì)傳遞信息的有效介質(zhì)，直接關(guān)系鐵路經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。因此，鐵路資訊是社會(huì)發(fā)展的需要。

4.長(zhǎng)期性。隨著運(yùn)輸市場(chǎng)的變化以及技術(shù)裝備水平的提升，運(yùn)輸產(chǎn)品將不斷優(yōu)化調(diào)整，鐵路資訊也將作為一種穩(wěn)定性的資源而長(zhǎng)期存在。

三、實(shí)現(xiàn)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多元化的前期準(zhǔn)備與有效措施

（一）建立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

為了提高營(yíng)銷(xiāo)水平，就需要建立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，提高客運(yùn)人員的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。專(zhuān)職客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須要有現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)工作理念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)營(yíng)管理來(lái)完善營(yíng)銷(xiāo)體制。與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)還要建立獎(jiǎng)懲措施，從而提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，最終使得鐵路客運(yùn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（二）加強(qiáng)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

為了提高鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，不僅需要業(yè)務(wù)熟練的客運(yùn)人員，更需要具有高素質(zhì)、懂技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。因此，鐵路客運(yùn)部門(mén)應(yīng)該對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力，最大限度的提高客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工作能力。

（三）合理確定鐵路運(yùn)輸票價(jià)

近年來(lái)，隨著我國(guó)物價(jià)的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)鐵路客運(yùn)票價(jià)也在不斷調(diào)整，與國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，票價(jià)仍然比較貴。一是鐵路客運(yùn)部門(mén)應(yīng)該適當(dāng)降低鐵路運(yùn)營(yíng)成本，從而提高鐵路運(yùn)輸效率。二是在我國(guó)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)都會(huì)設(shè)置車(chē)票代售點(diǎn)，這些代售點(diǎn)為了謀利往往胡亂加價(jià)，給旅客造成經(jīng)濟(jì)損失，因此我國(guó)鐵路部門(mén)應(yīng)該設(shè)立正規(guī)售票網(wǎng)點(diǎn)。三是雖然現(xiàn)在購(gòu)票已實(shí)名制，但是仍存在倒賣(mài)現(xiàn)象，給旅客出行帶來(lái)很大麻煩，因此相關(guān)的鐵路部門(mén)應(yīng)該加大打擊力度，減少旅客經(jīng)濟(jì)損失。

（四）擴(kuò)大客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)鐵路客運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)站比較單一，雖然近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式已經(jīng)實(shí)行，但是效果不是很明顯。因此，鐵路部門(mén)還應(yīng)擴(kuò)大客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式，加強(qiáng)與學(xué)校和企事業(yè)單位聯(lián)系，形成長(zhǎng)效機(jī)制，從而提高鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（五）提高鐵路客運(yùn)舒適度和服務(wù)水平

只有提高鐵路客運(yùn)舒適度和服務(wù)水平，發(fā)揮列車(chē)的自身優(yōu)勢(shì)，才能吸引更多的旅客乘坐列車(chē)，具體措施有以下幾項(xiàng)：一是要加強(qiáng)對(duì)列車(chē)的改造，提高舒適度。如提高座椅舒適度、設(shè)立一些質(zhì)量較好的衛(wèi)生設(shè)施等，給旅客提供一個(gè)干凈衛(wèi)生的出行環(huán)境，爭(zhēng)取做到旅客滿(mǎn)意。二是要增加車(chē)廂的活動(dòng)空間，保證旅客心情舒暢。三是要給旅客提供良好服務(wù)，營(yíng)造和諧氛圍。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，鐵路客運(yùn)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須加強(qiáng)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作水平，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，為我國(guó)鐵路客運(yùn)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（作者單位：沈陽(yáng)鐵路局沈陽(yáng)車(chē)務(wù)段）

責(zé)任編輯：司斯