春節商業廣告中的“團圓”文化探討
——以京東《溫情三部曲》為例

曾 偉

1 《小城之念》：游子家中“空巢老人”盼團圓

故事開頭一位老人拿著一把雞毛撣子在打掃屋子，在看到墻上掛著的老照片時，老人眼神凝望片刻才輕輕拂拭相框表面的灰塵，這張老照片是一家三口的合照。筆者認為，這一情節揭示了以下幾點：首先，這張老照片在老人心中的分量極重，老人非常懷念過去一家三口團圓的時光；其次，往日的一家團聚與今日的自己孤獨一人形成對比，產生巨大的反差；最后，為后面的劇情發展鋪墊。

隨著故事情節的推進，老人提著手袋走出樓道與鄰居打招呼，借此交代了故事的時間背景：接近農歷新年的某一天。老人由于雪天路滑不小心摔跤扭傷了腳，幸得好心鄰居攙扶，但回家后卻無人照顧。筆者認為，這段情節是全國無數“空巢老人”生活具體細節的縮影，無數游子或許為了追求夢想，或許為了賺錢養家，或許其他種種原因常年遠離家鄉與親人，在大城市努力拼搏的他們只能被動地把父母變成“空巢老人”。

故事最后老人勉強拖著傷腳拿到手機給兒子打電話，這段情節中有個細節值得注意：老人手機的通訊錄中只有兒子一個人的號碼，這一細節更突出了老人形單影只的形象特征，強調了老人對兒子回家的渴望。本篇故事以當前社會“空巢老人”問題為切入點，通過劇中獨居老人新年盼望兒子回家團圓為基本劇情，反映出傳統“團圓”文化影響下的社會家庭倫理變化。

2 《山間之望》：大山深處“留守兒童”念雙親

《山間之望》講述的是一位“留守兒童”渴望去北京與父母團聚的故事。近年來，“留守兒童”問題逐漸成為當今社會不忍觸碰的“疤痕”。迫于生計，無數鄉村青壯年外出打工，把孩子留在家中由爺爺奶奶照顧，在孩子幼小的心靈中非常渴望與父母團聚，但現實中卻很難達成所愿。本篇故事從一個渴望與父母新年團聚的小孩子的角度展開，揭示了“城鄉二元結構”社會大背景下，普通鄉村“留守兒童”樸素的中國傳統新年“團圓”文化意識的自覺。在成年人的世界里，或許覺得小男孩的行為既幼稚又可愛，但在這個孩子單純行為的背后折射的卻是中國傳統文化千百年來都永恒不變的傳承，這種對于新年全家“團圓”的渴望，無關城鄉，不論年齡，都深深根植于每個中國人心中。

筆者認為，本篇故事的亮點或者說成功之處，在于制作團隊在選題時把中國傳統的文化人倫觀念放置于當今社會的熱點問題中。具體到故事內容的設計，可以說非常巧妙地扣動了廣大觀眾群體的心弦，多數在大城市打拼的鄉村年輕人可能都會感同身受，面對城市的繁華與喧囂，故鄉的小村莊或許顯得格外落后與寧靜，但他們的父母孩子在那里，童年記憶在那里，文化之“根”也在那里。

3 《雙城之盼》：大城小城“單親兒童”思父親

隨著社會進程的不斷推進，人們的工作生活壓力日益沉重，重壓之下傳統的婚后一家三口的基本家庭結構模式受到沖擊，許多家庭為了工作的長遠發展不惜夫妻之間分居兩地。毫無疑問，孩子的成長必然缺少父母其中一方的關愛，造成永遠無法彌補的創傷。本篇故事正是著眼于這類家庭。

一般商業廣告內容策劃的難點在于如何巧妙地將甲方的產品或服務融入情境之中，本篇廣告的亮點在于將京東的快遞包裹賦予一定的“象征意義”，悄無聲息地成為故事情節的一部分并推動劇情不斷發展。當廣告中的小女孩對著其稱之為“爸爸的百寶箱”的京東快遞包裹說她想要爸爸時，故事情節逐漸邁向高潮，文化主題也得到了彰顯。這種品牌文化的推廣技巧使京東快遞包裹成為一種溫暖人心的象征符號，并且此語境下象征符號的作用已經超出了知覺層次，具有表象和概念的功能。

廣告中，媽媽角色的定位起輔助作用，但是故事卻是以她的許愿為結尾，在筆者看來這是畫龍點睛之筆，“許下的愿，等你實現，別讓愛你的人，等太久！”這段最后的文案更是揭示出了劇中所塑造的母親形象的偉大與埋藏心底的苦澀。不過，沒有人是永遠堅強的個體，新年將至，她肯定希望丈夫能夠早日歸來，她許的愿望必定是一家團圓，從另一方面來說，這也是廣告創作者留下的“隱喻”。

參考文獻：

[1]張岱年.文化與價值[M].北京:新華出版社,2004.

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