“體育+”大有可為

牛祿青

我國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展

近年來，馬拉松旅游、冰雪旅游、山地戶外旅游、潛水旅游等以體育為主題的旅游項目悄然興起。體育旅游是旅游產業和體育產業深度融合的新興產業形態，是以體育運動為核心，以現場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關產品和服務的一系列經濟活動，涉及健身休閑、競賽表演、裝備制造、設施建設等業態。

體育是發展旅游產業的重要資源，旅游是推進體育產業的重要動力。體育與旅游之間存在著相輔相成、相互促進的緊密關系。湖南省旅發委黨組書記、主任陳獻春表示，體育為旅游提供了豐富體驗的重要內容，成為旅游最值得充分利用的資源；而旅游為體育提供了推廣普及的重要平臺，成為體育最好的市場渠道。當前，體育旅游正處在新風口，大有可為，前景廣闊。

“十三五”時期，伴隨著供給側結構性改革的不斷深入、科技革命和產業變革的不斷發展和“健康中國”戰略的逐步實施，我國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產業將從追求規模向提高質量和競爭力擴展，體育產業必將迎來重大戰略機遇。

北京市旅行社協會副會長鐘暉表示：“現在旅游的主力消費人群是‘80后‘90后，出境游50%—55%的人群都是‘80后‘90后，體育的消費群體，大部分也是‘80后和‘90后，這兩類人群契合度非常高。”

目前體育旅游沒有標準的分類方式，既可以根據體育項目類型分為馬拉松旅游、騎車旅游、跑馬旅游、滑雪旅游、登山旅游、高爾夫旅游等；也可以根據參與方式分為賽事觀光型體育旅游和運動參與式體育旅游；還可以根據運動強度分為休閑體育旅游、健身體育旅游和極限體育旅游。

現象 “體育+旅游”受到社會熱捧

“看吃購”已不再是旅游出行的主體，能帶來獨特旅游體驗的戶外運動項目成為游客們的“新寵”。“很多時候看一個景點，并不會激發人再去或者帶別人去，而體育往往會達到這個效果。”北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東曾在演講中提道。

根據螞蜂窩的數據報告分析，我國游客的“旅購”熱度在2016年進入冷卻期，“看吃購”也不再是旅行活動的主體。相反，無論是按項目還是參與方式分類，自由行游客提及“馬拉松”、“滑雪”、“潛水”、“跳傘”、“世界杯”等關鍵詞的游記數量有了明顯上升，其中有關“潛水”主題的游記數量達到最高，其次則是“滑雪”主題。

驢媽媽數據顯示，2016年入冬以來，驢媽媽滑雪游預訂人群已達到前一年同期的2.3倍。可見，能帶來獨特旅游體驗與刺激新奇感的戶外運動項目開始成為游客們的“新寵”。

隨著申冬奧的成功，距離北京市中心200多公里的河北省張家口市崇禮區吸引了越來越多北京市民前來過滑雪周末，而這也讓崇禮小鎮越來越熱鬧。“在申冬奧成功后的第一個雪季，崇禮累計接待游客超過205萬人，人均消費額達到700元，旅游業帶來的直接收入超過14億。”崇禮區旅游體育局副局長毛玉君說。一系列可喜的數字，讓崇禮在申冬奧成功后的第二個雪季前加緊謀劃和建設，以全新的姿態迎接第二個雪季的到來。

不單單是河北張家口，東三省也在冰雪旅游方面大做文章。目前，東北境內的哈爾濱冰雪大世界、萬科松花湖度假區、萬達長白山國際休閑度假區、亞布力滑雪旅游度假區等正成為海內外游客的旅游目的地，一些度假區在春節等節假日期間甚至出現一票難求和一床難求的局面。冰雪體育旅游已成為拉動黑龍江等地經濟轉型升級的重要引擎。

長春廟香山度假區市場運營總監欒奕表示，近年來滑雪客流量增加帶動了周邊發展，過去廟香山滑雪場附近的民房7、8萬元都不一定有人買，現在卻有很多村民投入十幾萬元裝修，開辦農家樂。吉林已經形成了以長白山、松花湖為首的冰雪度假產業鏈。“吉林省將在2020年實現冰雪旅游人數1億人次，冰雪旅游總收入2300億元，形成‘玩雪到吉林高認知度的品牌形象，努力將吉林省建設成為中國冰雪產業大省、冰雪旅游強省和世界級冰雪旅游目的地。”吉林省副省長李晉修表示。

“體旅融合”為新疆體育也注入無限活力。2016年8月28日，主題為“暢跑絲綢路？追逐英雄夢——奔跑？快樂？超越”的首屆天山巨人（TSG）環賽里木湖超級馬拉松賽圓滿結束，來自全國各地的500余名馬拉松愛好者享受奔跑的快樂。

近年來，新疆體育旅游產業發展取得了顯著成效。中國環塔（國際）拉力賽、中國新疆國際沙漠休閑運動會、中國國際露營大會新疆站比賽、中國新疆“環賽里木湖”公路自行車賽、中國？吐魯番“環艾丁湖”摩托車越野拉力賽等新疆專項品牌賽事，極大地帶動了賽事沿線地區的經濟旅游發展，成為宣傳新疆，提高新疆國內、國際知名度的窗口，也已成為新疆的生動名片。

例如環塔拉力賽集體育、傳媒、汽車摩托車文化、旅游四大朝陽產業為一體，以體育競技和傳媒報道相結合的形式促進了東西部、國內外的文化交流和經濟往來，同時也帶動了西部旅游產業的發展，是新疆體育旅游產業發展的一個成功范例。

環塔拉力賽的比賽線路設計是以“死亡之海”塔克拉瑪干沙漠為中心，并向周邊羅布泊地區、庫姆塔格沙漠、阿爾金山地區、古爾班通古特沙漠地區延伸，充分利用新疆三山夾兩盆的地形地貌特點，每年的比賽線路都有所變化。在環塔拉力賽比賽過程中，人們能感受到雄渾壯麗的天山山脈、迷人的吐魯番、神秘的羅布泊、變幻莫測的塔克拉瑪干沙漠。其線路設計所包括的地貌特征比著名的“達喀爾”拉力賽更為全面、豐富、神奇。

背景 “體育+”政策持續發力

大力發展體育旅游是豐富旅游產品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業轉型升級的必然要求，是盤活體育資源、實現全民健身和全民健康深度融合、推動體育產業提質增效的必然選擇，對于培育經濟發展新動能、拓展經濟發展新空間具有十分重要的意義。為此，國家連續出臺政策措施支持其跨界融合發展。

2016年7月，國家體育總局正式發布《體育產業發展“十三五”規劃》，其中提出大力發展體育旅游，制定體育旅游發展綱要，實施體育旅游精品示范工程，編制國家體育旅游重點項目名錄。支持和引導有條件的旅游景區拓展體育旅游項目，鼓勵國內旅行社結合體育賽事活動設計開發旅游項目和路線。

2016年10月，國務院辦公廳發布了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》。意見指出，加快發展健身休閑產業是推動體育產業向縱深發展的強勁引擎，也是建設“健康中國”的重要內容，并提出了要以戶外運動為重點，研究制定系列規劃，支持具有消費引領性的健身休閑項目發展。

2016年11月，《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》的發布，對旅游、文化、體育、健康、養老、教育培訓等服務領域的消費政策做出部署，強調了要加速升級旅游消費并大力促進體育消費。2016年12月印發的《“十三五”旅游業發展規劃》也指出，要促進旅游與體育融合發展，建成一批具有影響力的體育旅游目的地和一批體育旅游示范基地，并推出一批體育旅游精品賽事和精品線路，著力培育具有國際知名度和市場競爭力的體育旅游企業及品牌。

為進一步推動體育旅游深入發展，國家旅游局、國家體育總局于2016年12月22日印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》，提出到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，體育旅游總人數達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬億元。

從陸續出臺的一系列文件可以看出，“體育+旅游”已受到政府的高度重視。“體育旅游之所以受到關注，主要基于三大背景：一是我國實現了從競技體育向大眾體育的成功轉型；二是我們迎來了大眾旅游時代的到來；三是由于體育旅游既有強勁的市場需求，又能增強國民體質和身體健康，有利于推動調結構、去庫存的供給側改革。”中山大學旅游學院副教授何莽說。

何莽進一步指出，雖然近年來體育旅游有所發展，但由于文化和體制等因素的制約，我國體育旅游仍處于起步期，體育旅游者、體育旅游產品和市場規模還都較為有限，仍需進一步發展。

焦點 挖掘“體育+旅游”市場潛力

從消費的角度看，旅游消費和體育消費有相互支撐的部分。如果能夠把體育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到體育中去，就可以使兩者自身很難解決的問題通過融合補齊短板，結果是旅游增值了，體育也增值了。

比如在旅游行業，旅游淡季問題很難解決。如果能與體育結合，淡季時舉辦一些體育賽事，就有了一個解決問題的思路。體育的典型特點是集聚人，體育迷的特點是“扎堆兒”。舉辦一項體育賽事，可能一下子與此相關的上千人、上萬人就集聚到一起了。說句實在話，旅游市場吸引幾萬名游客，通過打廣告等方式，往往要費很大的勁兒。但是體育不同，每一個體育門類都有一個相對穩定的粉絲群體，如果這些賽事安排在旅游景點舉辦，就相當于帶動旅游景點的消費。

再比如，傳統觀光旅游很難解決回頭客的問題，也就是重復消費的問題。游客來過一個景點后，可能3年、5年都不會再來一次。但如果是一項體育賽事定期舉辦的話，體育迷一般總是會來的。將體育迷的這種需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具備這種特點。

舉辦一項體育賽事，各項花費很大，場地的花費也很大。如果體育和旅游聯手，旅游方面愿意把景區景點等平臺提供給體育免費使用，旅游和體育就可以共享增值的部分，兩者結合后會產生巨大的附加價值，是一種比較好的模式。近年來，在景區舉辦的跑步、登山、騎行等體育活動已經越來越多了。

體育產業、旅游產業，都可以稱為“大文化產業”，都由內容產業、平臺產業、延伸產業和標準體系產業四大產業組成。其中，體育場館是平臺產業，旅游景點也是平臺產業。平臺產業如果依托僅有的內容，比如旅游市場中觀光的那一部分，就只是一種價值比較低的開發。任何一個產業的附加價值取決于內容。體育賽事植入到景點中，就能使平臺增值。也就是說，內容使平臺增值。一個景區的資源很好，但幾乎不搞什么活動，而另一個景區資源并不太好，如果天天搞活動，效益肯定不一樣。

這有點像中醫原理。一個人眼睛不舒服，總去醫院看眼科卻總也看不好，而中醫認為“肝主目”，開一些補肝的藥，病就好了。很多問題是系統問題。比如一個景區經營出現問題，很可能問題不出在景區這個平臺本身，而在于內容。植入一些內容就活了，不能就平臺談平臺。這個規律對于整個大文化產業來說，都是適用的。

北京朝陽公園是北京東部最大的城市公園，前些年運營出現很多困難，后來與北京電視臺的體育頻道、生活頻道合作，把球迷見面會、沙灘音樂節等內容植入進去，就活起來了。

體育旅游其實很簡單，把體育集聚人的特點植入到旅游中，補齊旅游的短板，兩個行業就都增值了。

根據相關數據顯示，目前，我國體育旅游市場規模不足2000萬，國內體育旅游產值占旅游市場的5%，而在國外，體育旅游產值可占到全國旅游收入的25%，我國體育旅游仍然具有很大的發展空間。

啟示 體育如何“+”出名堂

近年來，中國體育消費水平不斷提升，表現出了良好的發展前景，互聯網巨頭BAT、零售巨頭蘇寧、地產巨頭萬達為首的跨界企業頻頻進行體育產業布局。業內人士普遍認為，擴大體育消費，正是做大體育產業蛋糕，搞好體育跨界的關鍵。

擴大體育消費，需要創新商業模式，探索新的產業領域。“體育+”可以在垂直領域發力，在各個細分行業滿足民眾參與需求。各類跑步軟件不但豐富了跑者的運動體驗，還滿足了其社交需求；騎行軟件不僅便利了用戶的出行活動，還推動了單車運動的民眾參與。各地“體育+旅游”系列活動方興未艾，例如江蘇常州舉辦環太湖國際公路自行車賽，廣東省韶關市舉辦徒步穿越丹霞山活動，河北張家口舉辦“健康河北歡樂冰雪”系列活動，等等。體育旅游正成為當前行業跨界風口。

如何打造中國自己的體育品牌賽事，是發展體育旅游的前提。旅游，就是身隨心動，游客只有想去才會愿意去，體育旅游產品只有做好自身品牌、完善配套設施、打出名聲，才能吸引游客。如若不然，草草舉辦個賽事就想搭上體育旅游的快車，恐怕不僅賽事難以為繼，對游客來說也只能是一次性消費。

當然，“體育+”思路還需拓展，通過“體育+”可催生系列產業，如文體娛樂、服裝制造、醫療服務等。各類市場主體的培育，需要提高供給結構對消費需求的適應性和靈活性。體育產業發展離不開民眾參與，搞體育跨界，要切實研究和把握民眾需求，引導民眾參與，營造體育文化。通過“體育+真人秀”、“體育+電影”、“體育+動漫”等形式，深入民眾日常文化消費，引導民眾廣泛參與。

以日本為例，其體育動漫和一些運動的崛起和普及有著緊密的關系，不少人參與某項體育運動最初都是受了動漫的影響。《灌籃高手》、《足球小將》、《網球王子》等被日本媒體評為“影響自己開始運動的體育漫畫”，而《灌籃高手》于上世紀90年代被引進中國，風靡一時，也激發了一大批中國青少年參與籃球運動的熱情。

“體育+”作為一個新興業態，自然需要供求平衡才能良性發展。現在，中國體育旅游的消費群體依然集中在一小部分體育愛好者上，而大部分人在旅游的時候并沒有參與體育項目的需求，或者有潛在需求而沒有被激發。這既需要逐漸培養國人體育消費習慣，養成健康休閑的生活方式，也需要旅游和體育行業積極引導。

搞清楚“體育+”與每一個人之間的關系，逐步讓體育成為一種生活方式，才能真正實現“體育+”的轉型升級。“改變需要時間發展”，“體育+”除了時間，更需要的是培育和創新。