“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村民宿營銷策略探討

蘇詠梅，趙 鵬

(1.安徽糧食工程職業(yè)學院，安徽 合肥 230011；2.安徽大學 計算機科學與技術學院，安徽 合肥 230601)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村民宿營銷策略探討

蘇詠梅1，趙 鵬2

(1.安徽糧食工程職業(yè)學院，安徽 合肥 230011；2.安徽大學 計算機科學與技術學院，安徽 合肥 230601)

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的行為，我國在鄉(xiāng)村民宿方面的網(wǎng)絡營銷得到了很好的發(fā)展環(huán)境，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠更好地向外界宣傳鄉(xiāng)村民宿的文化、特色，為鄉(xiāng)村民宿帶來更多的發(fā)展空間和活力。本文就互聯(lián)網(wǎng)背景下鄉(xiāng)村民宿營銷存在的問題進行分析,并提出營銷創(chuàng)新的具體措施,以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷提供政策建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；鄉(xiāng)村民宿；營銷；創(chuàng)新

隨著我國整體國力的不斷提高，居民消費水平也逐步提升，人們閑暇時間增多，旅游成為人們休閑方式之一。伴隨著旅游活動的增多和城市化進程的加快，人們在選擇旅游休閑目的地的過程中更多地傾向于純天然的、綠色的、無污染的自然風光，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展起來。由于鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境制約，規(guī)模化的酒店無法涉足，單體的、個性化鄉(xiāng)村民宿成了鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)的主體。鄉(xiāng)村民宿呈現(xiàn)出地域分散、規(guī)模小、單體經營等特點，因此鄉(xiāng)村民宿營銷也具有一定的局限性。國內學者中嵇蘭蘭、黃萍萍、熊才提出建設農家樂專題網(wǎng)站來宣傳農家樂，并構建了模型進行可行性分析[1]；陳沫，齊巖波，劉海霞提出，在民宿產業(yè)化過程中，在傳統(tǒng)媒體宣傳之外，也要加強民宿網(wǎng)站的建設，增強民宿網(wǎng)站的功能，全面展示各地各類型的民宿、在線預訂房間等功能，逐步將產業(yè)推向成熟[2]；吳瑋梳理并提煉出網(wǎng)絡時代臺灣民宿業(yè)數(shù)字化營銷策略[3]；葛姝，賴紅波提出臺灣網(wǎng)絡基礎設施建設完備，移動4G 網(wǎng)絡發(fā)展迅猛，民宿業(yè)利用數(shù)字媒體技術，通過移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，網(wǎng)絡與實體共同運作[4]；吳亞平，王璟怡 ，李劍總結出針對少數(shù)民族村寨智慧營銷策略，打造區(qū)域民宿整體品牌，建設民宿智慧平臺服務網(wǎng)絡，搭載第三方專業(yè)戶網(wǎng)絡銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)上預訂業(yè)務[5]。總體而言，當前我國從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度對鄉(xiāng)村民宿營銷的研究成果不多。因此本文試圖從鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷的特色和不足入手，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鄉(xiāng)村民宿營銷策略，提出鄉(xiāng)村民宿營銷的創(chuàng)新措施，為鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷提供參考依據(jù)，促進鄉(xiāng)村民宿進一步地發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鄉(xiāng)村民宿營銷特征

(一)受眾廣泛

自從進入了移動智能的第三代互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時隨地從網(wǎng)絡獲取所需要的信息。根據(jù)工信部2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國互聯(lián)網(wǎng)移動用戶總數(shù)達9.82億戶[6]。因此，鄉(xiāng)村民宿的營銷方式也必須進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。利用大數(shù)據(jù)和云計算技術對用戶的旅游需求進行個性化分析，通過分類和聚類技術提煉用戶目的地，鄉(xiāng)村民宿營銷的精準性和營銷效率將大幅提高。及時、準確的營銷服務能夠幫助人們達成“說走就走”的旅游。

(二)交流便捷

隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，交流方式也層出不窮。除了社交平臺、論壇、微博外，QQ、微信等即時通訊方式也成了交流的主要手段。互聯(lián)網(wǎng)拓展了人際交流空間，縮短了交流的距離。互聯(lián)網(wǎng)也打破了社會交往中身份背景的限制，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行的人際交流頻率更高。將這些交流技術運用于鄉(xiāng)村民宿營銷中，在鄉(xiāng)村民宿與消費者中間建立良好的溝通渠道。營銷者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者的消費心理和消費定位。

(三)推廣高效

鄉(xiāng)村民宿受制于規(guī)模、資金的約束，無法進行高投入的營銷。互聯(lián)網(wǎng)恰是一個低投入高收益的營銷平臺，內容更翔實，費用更低廉。營銷者在互聯(lián)網(wǎng)上展示民宿設施、風格以及所在地的風景、民俗等周邊條件的圖片和視頻，詳細地介紹個性化、特色化的服務內容，讓消費者更加直觀地了解鄉(xiāng)村民宿的特色。網(wǎng)絡營銷可以依賴公共平臺、自媒體，通過“推送”方式展示鄉(xiāng)村的魅力和民宿便捷。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷，跨越了地域、種族、名氣等約束條件，達到“心有多高，地有多遠”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鄉(xiāng)村民宿營銷存在的問題

(一)重視不足

一些單體的新生的鄉(xiāng)村民宿在初創(chuàng)期往往將重點放在實體經營上，對互聯(lián)網(wǎng)營銷重視不足，或持觀望態(tài)度，只作一些較為膚淺層次的嘗試，把民宿的地址、簡介、服務、電話等基本信息放到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、第三方營銷平臺、微博、微信等上面，沒有專業(yè)人員進行后期維護，坐等游客上門，網(wǎng)絡營銷的基礎工作做得不夠。

(二)信息失真

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的鄉(xiāng)村民宿的營銷首先要謹防信息失真。在鄉(xiāng)村民宿營銷過程中既要實事求是地描述鄉(xiāng)村景觀、民宿服務的特色，也應指出實際存在的比如交通、通訊、飲食等方面的不足。營銷者應避免過度渲染鄉(xiāng)村的自然風光、人文景觀，導致游客產生過高的心理預期，游客到達后產生“不去遺憾，去了終身遺憾”的不良感覺。游客到鄉(xiāng)村旅游、體驗，追求的是“真、善、美”的意境，需要的是天然、淳樸、純凈的感觸。鄉(xiāng)村民宿的營銷應從游客的角度出發(fā)，確保信息真實、服務到位，以便游客做出適宜的行程安排計劃，行程結束后的評價也才能客觀真實，產生良好的口碑效果。

(三)設施落后

擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡是進行網(wǎng)絡營銷的基礎條件。經濟欠發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設水平較為落后，一些鄉(xiāng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡的盲點，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡，但往往速度很慢，網(wǎng)絡營銷功能難以實行。

(四)人才缺乏

鄉(xiāng)村民宿在我國出現(xiàn)時間較晚，一般旅游人才都對大型城市和著名景點了解比較詳細，近年來鄉(xiāng)村民宿才成為旅游住宿熱點，此方面的旅游人才系統(tǒng)還沒有建立完全，處于十分缺乏狀態(tài)。特別是小型單體民宿在這一環(huán)節(jié)上比較薄弱，難以吸引高素質復合型人才。

(五)法制不全

我國法律建設相對于發(fā)達國家起步晚、起點低，特別是我國近些年經濟發(fā)展十分迅速，一些領域方面的發(fā)展速度已經大大超越了法律完善的速度，電子商務領域法律的滯后性制約著鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。當前相關網(wǎng)絡營銷方面的法律還存在很大的空白，在交易過程中缺乏必要的自律和監(jiān)督體系，雙方提供信息的真實度很難保證，營銷者與消費者雙方難以達成互信。針對民宿方面的法律制度也并不完善，一些操作規(guī)則和行為規(guī)范還應進一步完善。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村民宿立體化營銷體系的構建

(一)渠道創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新在未來鄉(xiāng)村民宿營銷活動中日趨重要，由于信息技術可以實現(xiàn)“Door-to-Door”的交換，使得產銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡化的溝通模式，突破了傳統(tǒng)渠道營銷的瓶頸，在網(wǎng)絡上不斷拓展、延伸營銷渠道：一是從過去占領市場空間為主，轉化為當前的以占領市場時間為主，二是改變過去以民宿自身信息推介為主轉變?yōu)橐試@游客需求為核心。

1)有實力的鄉(xiāng)村民宿可以建立自己的網(wǎng)絡營銷平臺，根據(jù)自己的實際情況，積極開展創(chuàng)新，避免同其他鄉(xiāng)村民宿的網(wǎng)站雷同，在網(wǎng)站布局、產品展示、信息發(fā)布、即時通訊、意見反饋等各部分充分彰顯自身的特點和文化，頁面精美、體驗流暢，給人耳目一新的感覺。一些空間聚集密集的鄉(xiāng)村民宿可以由政府推動、行業(yè)協(xié)會協(xié)調、企業(yè)參與來共同打造一個網(wǎng)絡營銷平臺，抱團發(fā)展。

2)可以通過QQ群、微信群、SKYPE、微博、全民K歌等各類具有聚集效應的互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立虛擬網(wǎng)絡社區(qū)，用各種活動比如會員積分、升房權限、禮品贈送等培養(yǎng)游客的黏滯性，將一些網(wǎng)絡搜索的過客轉變?yōu)猷l(xiāng)村民宿的潛在消費群體，提升游客再次或多次消費的意愿。

3)民宿網(wǎng)絡營銷專業(yè)網(wǎng)絡平臺例如云掌柜、去呼呼、番茄來了、沙發(fā)客等的出現(xiàn)，給單體經營的鄉(xiāng)村民宿提供了更為專業(yè)的預訂平臺，擴大了潛在客戶群體。

4)從游客需求出發(fā)注重逆向溝通。網(wǎng)絡的時時互動為游客參與到民宿營銷管理過程成為可能，互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠為客戶及時提供信息，還能夠使鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者收集客戶信息，形成一種快捷高效的雙向交流渠道。游客可以根據(jù)自身的實際需求定制自己需要的服務項目，鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者可以從渠道終端出發(fā)逆向思考游客個性化需求所在，依據(jù)目標群體的需求來設計線上預訂與線下消費的各個環(huán)節(jié)。

(二)營銷策略

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，制定多元化的營銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)上深耕細作，擴展傳播途徑，廣泛滲透。

1、重視口碑營銷

由于鄉(xiāng)村民宿營銷缺乏必要的監(jiān)管體系，在發(fā)展過程中并不規(guī)范，因此鄉(xiāng)村民宿必須樹立品牌意識，甚至精品意識，樹立良好的形象，得到很好的口碑。口碑傳播的特征是高可信性。口碑是目標，營銷是手段，產品是基石。需要樹立品牌管理意識[7]，制定詳細的品牌策略，通過規(guī)范服務為鄉(xiāng)村民宿建立良好的口碑。通過網(wǎng)絡的良好互動功能和引導功能，使顧客對鄉(xiāng)村民宿獲得認知感和信任感，進而轉化為線下的口碑傳播，擴大品牌知名度。

2、細化自媒體營銷

如何在微信、博客等各種自媒體以及網(wǎng)絡社區(qū)、各類相關門戶網(wǎng)絡平臺上制造有趣的話題作為傳播熱點是民宿從業(yè)者需要時時打理的一個重要方面。關注網(wǎng)絡敏感話題，挖掘網(wǎng)絡傳播內容背后所隱含的關注點，加大與目標受眾的互動頻次，調動潛在目標客戶群體的參與熱情，讓目標人群在網(wǎng)絡平臺上積極參與評論、轉發(fā)、分享，圍繞民俗民情、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民居、人文情懷等要素與消費人群進行深度與多渠道溝通，捕捉目標游客群體的消費痛點。

3、力求精準營銷

精準營銷的關鍵在于如何精準地找到目標人群，再讓產品深入到消費者心里去，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品到最后的依賴產品。互聯(lián)網(wǎng)精準營銷以高性價比的優(yōu)勢，逐漸受到企業(yè)的青睞[8]。鄉(xiāng)村民宿通過網(wǎng)絡開展精準營銷，以最短的銷售渠道，最快捷的信息推送，降低營銷成本。大數(shù)據(jù)技術可讓業(yè)者了解潛在目標群體身處何方，關注哪里，可幫助民宿從業(yè)者把信息在恰當?shù)臅r間，通過網(wǎng)絡平臺，精準推送給合適的人。QQ云營銷能夠獲取到訪游客的QQ號碼系統(tǒng)，通過動態(tài)、說說、轉發(fā)、查閱、瀏覽等軌跡分析用戶日常關注點，進行有效推廣。微信導航平臺可以根據(jù)瀏覽痕跡推送微信訂閱號。

(三)完善設施

完善鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設需要政企合力，共同作用。一是要強化政府部門在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化建設中的作用，地方政府加大基礎設施的投入。二是積極制定政策，鼓勵企業(yè)投資，建立電信普遍服務補償機制，建設更多的互聯(lián)網(wǎng)基站，實現(xiàn)網(wǎng)絡普及。盡快建成村級信息網(wǎng)絡體系，實現(xiàn)信息寬帶網(wǎng)絡連到農戶家庭，實現(xiàn)村村能上網(wǎng)。

(四)人才培養(yǎng)

不管什么行業(yè)發(fā)展都離不開人才，人才的重要性已經成為市場競爭都不可忽視的戰(zhàn)略資源，在當前互聯(lián)網(wǎng)的背景下，旅游人才已經不單純是依靠口才和思維的傳統(tǒng)導游人才，而是需要將電腦、網(wǎng)絡和旅游進行結合的具有知識型和應用型的復合型人才，能夠理論聯(lián)系實際。民宿企業(yè)經營者在經營策略上要強化“求才、愛才、養(yǎng)才”的意識，一方面重視網(wǎng)絡營銷人才的外部招聘，一方面也要重視結合鄉(xiāng)村民宿的本土性和多樣性進行多元化的培訓，培養(yǎng)的人才既有互聯(lián)網(wǎng)技術和意識，又掌握營銷知識和技能，同時又充分了解鄉(xiāng)村旅游全過程以及當?shù)孛袼薜闹饕厣唾u點。

(五)立法監(jiān)督

網(wǎng)絡安全、服務質量和交易過程都涉及法律問題，只有健全當前相關的法律法規(guī)才能夠為網(wǎng)絡營銷提供法制保障，確保網(wǎng)絡營銷在法制的體系內正常運轉。所以，國家層面的立法顯得尤為迫切，正確認識到當前我國鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷的法律需求，法律法規(guī)來規(guī)范當前的民宿營銷市場。并且建立政府引導、行業(yè)約束、消費者參與的監(jiān)督體系，在執(zhí)法過程中加大監(jiān)督力度，規(guī)范市場行為，為鄉(xiāng)村民宿行業(yè)提供一個健康、公平的發(fā)展環(huán)境。中國電子商務協(xié)會建立的“全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫”，為企業(yè)的網(wǎng)絡誠信備書，民宿企業(yè)可以積極參與其中，申請誠信等級，較高的誠信等級就是民宿企業(yè)吸引目標人群的金字招牌。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和使用對于一些鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者也帶來了很大的挑戰(zhàn)，怎樣充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動，在眾多競爭對手中脫穎而出，成了很多鄉(xiāng)村民宿急需解決的主要問題，本文就如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下開展鄉(xiāng)村民宿營銷進行了研究分析，并且提出了創(chuàng)新性舉措，希望能夠對鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡營銷提供參考依據(jù)，促進鄉(xiāng)村民宿進一步完善網(wǎng)絡營銷工作。

[1]嵇蘭蘭，黃萍萍，熊才平.專題網(wǎng)站促進農家樂旅游業(yè)快速發(fā)展的研究[J].電化教育研究，2009(5)：64-67.

[2]陳沫，齊巖波，劉海霞.臺灣民宿產業(yè)發(fā)展及對大陸民宿的經驗借鑒[J].城市旅游規(guī)劃，2014(10)：274-276.

[3]吳瑋.臺灣民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化營銷策略研究[J].泉州師范學院學報，2015(6)：100-105.

[4]葛姝，賴紅波.臺灣民宿業(yè)品牌網(wǎng)絡推廣及對上海的借鑒(J).設計，2015(20)：142-144.

[5]吳亞平，王璟怡，李劍.智慧旅游視角下的民族村寨民宿業(yè)營銷策略——貴州黎平縣滾正村個案研究[J].貴州師范學院學報，2016(7)：53-57.

[6]工業(yè)與信息化部.2016年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c5498087/content.html，2017-03-21.

[7]胡敏.鄉(xiāng)村民宿經營管理核心資源分析[J].旅游學刊，2007(9)：64-69.

Research on Rural B & B Marketing under Internet Plus

SU Yongmei1, ZHAO Peng2

(1.AnhuiVocationalCollegeofGrainEngineering,Hefei230011,China;2.Schoolofcomputerscienceandtechnology,Hefei230011,China)

With the increasing Internet using in people’s lives, Internet economy changes people’s acting. The marketing of bed and breakfast in rural areas has developed quickly over Internet. It disseminates the culture, characteristics of village over Internet. It brings vitality and development of the rural. This paper studies and analyzes on the innovation of rural B & B marketing under Internet Plus, and discusses the composition and policy of innovation and marketing of rural B & B under Internet economy. It can help the rural villagers to make progress in B & B marketing.

Internet Plus; B & B; marketing; innovation

2017-04-26

安徽省教育廳高校人文社會科學研究重點項目(SK2017A0976)；國家自然科學基金(61602004)。

蘇詠梅(1968-)，女，安徽六安人，碩士，高級講師，研究方向：鄉(xiāng)村旅游；趙鵬(1976-)，女，安徽安慶人，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：信息處理。

F719.2

A

1009-9735(2017)03-0064-03