新聞營銷對傳媒發展的影響與問題論述

劉巖巖 北京大學

新聞營銷對傳媒發展的影響與問題論述

劉巖巖 北京大學

新聞營銷主要以新聞為手段進行企業宣傳，通過新聞報道傳播手段的綜合運用，多角度詮釋企業文化、產品機理、行業資訊、品牌內涵等內容，引導消費行為，在短時間內提高企業或是產品的知名度，進而達到營銷最佳效果。對此，本文在研究中以新聞營銷為核心，明確新聞營銷的特點和常用手段，分析新聞營銷對傳媒發展的負面影響，并提出解決措施，削弱新聞營銷的負面影響，促進傳媒行業的健康發展，進而為相關研究人員提供一定的借鑒和幫助。

新聞營銷 傳媒發展 影響 問題

新聞定位不僅僅作為受眾閱讀與觀看的對象，同時也貼近受眾的日常生活，并滲入其中，使得“新聞著陸”逐漸成為新聞行業發展主流趨勢，關注新聞即是關注受眾自己。而新聞營銷正是利用新聞這一特點，通過多種新聞報道傳播手段的利用進行企業宣傳，以達到營銷目的。由于營銷市場的泛濫，從長久角度上看，新聞營銷對傳媒發展形成嚴重的阻礙和影響，需要相關人員即可做出反應，規范新聞營銷行為，進而促進傳媒行業的可持續健康發展。對此，在這樣的環境背景下，探究新聞營銷對傳媒發展的影響與問題論述具有非常重要的現實意義。

一、新聞營銷的特點

（一）目的性

在宣傳傳播中，新聞營銷具備極強的目的性，并配合企業其他宣傳方式，達到增加產品銷量、擴大企業知名度的目的，完成營銷任務。

（二）傳播性

在新聞營銷具體實施中，其傳播性即為新聞性，新聞信息廣泛而量大，需要確定新聞信息點，為了達到營銷目的，營銷人員會選擇關注度高的新聞信息，這種傳播性新聞信息就成為新聞營銷的核心載體，創造新聞點，進而達到營銷效果。

（三）炒作性

為了提高新聞營銷效果和傳播廣度，營銷人員一般要對新聞信息進行合理炒作，提高新聞的關注度和覆蓋面，保證新聞信息價值的最大化，進而提高營銷效果。

二、新聞營銷的常見手段

在進行新聞營銷的過程中，企業先利用自身資源尋找新聞源，并在一定程度上依靠外部力量，自主“制造”新聞，以達到新聞營銷的傳播目的。

（一）組織新聞發布會

在進行新聞營銷的過程中，企業會舉辦新聞發布會，并邀請行業各個知名企業代表和大眾媒體人員，發言人會面對公眾發表重大消息，進而達到營銷目的。針對企業自身運營而言，這種新聞營銷手段成本極高，對企業規模和知名度有一定要求，一般為社會知名企業，憑借自身號召力與媒體關注程度達到營銷目的。

（二）聘請公關公司

在進行新聞營銷中，和公關公司合作是新聞營銷的重要手段之一，由于公關公司在新聞營銷中具備較高的專業能力和實踐經驗，在達到營銷效果的同時，可以為企業節省不必要的事務處理和經濟費用。公關公司通過挖掘企業的新聞事件，撰寫成新聞稿，然后通過公司的媒體資源發布到全國各大媒體，服務流程固定，營銷效果較為理想。

（三）構建媒體關系

一般大型企業會設立專門的品牌部或是企劃部，主要負責企業宣傳規劃工作，安排專門人員處理和媒體的關系，企業重要新聞可以透過媒體關系進行發布傳播，傳播速度較快，營銷成本低，但是媒體范圍存在局限性，稿件發布率較低。

三、新聞營銷對傳媒發展的影響

站在短期利益的角度上，新聞營銷只是廣告主和代理機構之間的交易，媒體可以獲得隱性廣告收入，而廣告主獲得信息傳播利益。但是從長期利益而言，這種營銷方式在一定程度上破壞了新聞市場，雖然獲取了經濟利益，但會危害到媒體本身。具體可表現為以下幾方面：

（一）加快新聞人才的流失

新聞營銷對記者新聞專業主義理論與教育進行直接性沖擊，影響記者工作的自主權和滿意度，改變記者在工作服務方面的意志。換句話說，新聞營銷直接降低了新聞記者的工作熱情和工作積極性，破壞新聞記者對新聞工作的滿意程度，最終導致離職的情況。特別是對理想包袱遠大的新聞記者而言，新聞營銷會增加記者離開新聞界的概率，加快新聞人才流失，進而為新聞傳媒未來發展形成威脅。新聞營銷會加快新聞人才的流失，在這一層面上，使得傳媒人事管理處于不穩定狀態，而廣告業務滲透到新聞領域中，一定程度上干擾新聞日常工作，影響記者的自主性，使得新聞采編工作要服務于廣告宣傳，并根據廣告宣傳需求進行新聞信息選擇與報道，造成傳媒組織管理出現本末倒置的情況。

（二）降低傳媒公信力

新聞營銷的出現和橫行，在加上網絡傳播和新媒體傳播的速度性和廣泛性，使得新聞報道質量得不到有效保證，進而影響傳媒產業的公信力和競爭力。從另一方面考慮，新聞營銷手段從本質上看屬于廣告宣傳而并非真正意義上的新聞，借著新聞報道的外衣進行企業宣傳，這是對受眾的欺騙，在受眾完全不知情的環境下潛移默化的灌輸廣告信息，引導輿論，一旦被受眾所揭穿，會降低傳媒的公信力，影響傳媒行業的核心競爭力。這種公信力和競爭一旦下降后，需要一定恢復期，進而造成長久性損失。同時，傳媒服務社會，并受社會監督，我國傳媒具備輿論監督職責，而新聞營銷會讓廣告主、政府或者是其他機構獲得干預新聞的機會，甚至是決定新聞的報道，弱化了傳媒的社會監督能力，無法對機構負面消息進行報道，降低社會服務性，促發傳媒社會監督職責的變質，使得傳媒行業徹底淪為廣告宣傳手段，喪失立足根本。

（三）侵蝕新聞倫理

新聞倫理要求新聞從業者要遵循追求真相、公平獨立的原則，本著為受眾負責的態度從事新聞工作，欺騙和虛假是最不能容忍的，同時也違反了新聞倫理。新聞營銷摒棄對真相的追求，為了利益而服務于廣告主，漠視新聞價值，無法進行公平而公正的新聞報道，使得受眾在完全不知情的情況下，借助受眾對新聞信息的信任宣傳企業或產品，侵害受眾權益，違反新聞理論。同時，這種營銷手段逐漸改變了記者新聞態度，形成不良影響，進而對傳媒行業的健康穩定發展形成巨大的威脅。

四、應對新聞營銷對傳媒發展負面影響的有效措施

我國新聞營銷在處于發展中階段，在實際使用中，需要相關媒體人員對新聞營銷具備審慎的態度，自覺規范營銷行為，削弱新聞營銷對傳媒發展的影響，保證傳媒行業的長期利益。

（一）重視宏觀引導，遵循利義原則

為了規避新聞營銷對傳媒發展的影響，要進一步規范新聞營銷市場，弘揚“先義后利”、“見利思義”思想，對媒體人進行宏觀引導，自覺遵守新聞營銷相關規范，約束自身的營銷行為，進而保證傳媒行業的穩定發展。首先，要從相關法制入手，完善新聞營銷法律體系和市場準則，通過法律法規規范市場行為，為企業道德規范的提升提供基礎條件。而道德規范和法律體制相互協調配合，促進機制的落實。其次，加大監督機構的執法力度，嚴格處罰新聞營銷中的違規行為，形成強制性壓力，進而限制新聞營銷行為的泛濫。最后，法制與道德并重，通過道德彌補法制孔隙，批評不道德行為，處罰違法行為，將道德滲透到新聞營銷中，強化法律規范。

（二）提高倫理素質，強化保護意識

首先，要提高受眾的自我保護意識，媒介要重視對消費者保護權益的宣傳，對新聞營銷違規行為予以懲罰和批評，樹立消費者自我保護行為典范。其次，引導受眾正確的消費理念，抵制偽造新聞信息或惡意炒作等行為，著眼于全局，拒絕購買惡意新聞營銷所宣傳的產品，反對一切違新聞營銷違法行為，規范新聞營銷市場，遏制虛假信息的通道。最后，強化傳媒從業人員倫理素質和道德意識，使得傳媒從業者在新聞營銷中主動承擔交道德責任，其整體素質和道德水平，直接影響營銷方式的選擇和效果。

（三）建設宏觀環境，促進倫理發展

在進行新聞營銷的過程中，新聞從業人員要遵循新聞倫理，借助輿論宣傳營造新聞倫理環境，促進宏觀環境的建設。這就需要廣告主在實際宣傳中，遵循社會道德規則，并遵守相關法律法規進行新聞營銷，提高企業家和各個營銷人員的道德素養，并在新聞營銷中，著眼于長久利益，無論是企業利益還是社會利益，構建全民重視營銷倫理的社會環境，加大多元化商業倫理道德的宣傳力度，進而使得新聞從業人員可以自覺規范自身營銷行為，促進傳媒的可持續健康發展。同時，強化企業營銷活動公共監督，這種公共監督包含媒介監督與受眾監督，前者運用主流媒介對企業道德行為進行評議，造成強大社會輿論，引起官方執法機構注意，加大其經營風險和“投機成本”，使其回到營銷倫理的規范中來。后者由民間協會等組織來進行，其具有群眾性、廣泛性、常規性和民主性的特點。

五、結束語

本文通過對新聞營銷對傳媒發展負面影響的研究，得出：

1.新聞營銷在實際應用中具備一定的目的性、傳播性和炒作性，通過組織新聞發布會、聘請公關公司、構建媒體關系等手段進行營銷，以達到宣傳目的。

2.新聞營銷在一定程度上會對傳媒發展造成負面影響，包括加快新聞人才的流失、降低傳媒公信力、侵蝕新聞倫理等，需要傳媒人員從長久利益出發，強化道德倫理素質，維護市場秩序，進而控制新聞營銷對傳媒發展的影響。

[1]錢倩.新聞營銷對傳媒發展負面影響研究[J].西部廣播電視,2016,(07):27-28.

[2]陳力丹,周俊.論新聞植入式營銷對我國傳媒發展的阻礙[A].中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發展研究中心.新聞傳媒與社會發展論壇·2017——中國新聞業發展現狀與趨勢論文集[C].中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發展研究中心,2017:8.

劉巖巖（1984.3-），女，漢族，山東菏澤人，北京大學，在職研究生，研究方法：傳播學（整合營銷方向）。