中國家裝企業營銷的高端市場切入

霍興華 中國人民大學

中國家裝企業營銷的高端市場切入

霍興華 中國人民大學

本文通過研究國內設計服務業高端消費市場開展情況,并闡述了企業文化與家庭設計服務高端市場標準體系的實施和運行,給出了促成高端消費者購買行為促成的方式與方法,指出了標準體系持續改進的方法與思路，分析了企業開展私人訂制服務的意義,論證了家裝企業文化與高端市場購買決策的關系，對提升服務質量、提高經濟和社會效益,具有重要的意義和價值。

家裝企業 購買決策 高端市場

近年來隨著經濟社會的發展和生活節奏的加快,家裝用戶更加注重整體服務,出現了設計施工一體化需求和趨勢，但由于家裝行業產品復雜，企業整合能力差，行業標準化進度相對滯后,面向顧客提供服務缺乏規范的方式方法,市場競爭越來越激烈。因此,在這種背景下,企業為了更好的發展,越來越多地運用一些促銷手段來刺激消費者購買行為，從企業文化、市場分析與定位、思維方式及行為方式等綜合維度進行優化升級，從而對消費者購買決策產生影響，從而提高自身在高端市場中所占有的市場份額。

一、企業文化與高端市場切入

“企業文化，或稱組織文化，簡而言之，就是企業在日常運行中所表現出的各方各面。企業文化作為企業特有精神財富和物質形態，所包含的價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、企業制度、文化環境、企業產品可通過方方面面對消費者購買決策有深度的影響。

企業文化的功能具有普遍使用性，培育建設家裝企業文化是行業發展新階段的要求，培育獨具特色而針對高端家裝市場卓有成效的企業文化，是現代家裝企業走向成功的必經之路。

家裝企業文化建設與高端市場地位的建立密不可分。一直以來，眾多家裝企業孜孜以求產品服務技術創新，致力于為用戶提供快捷、有效的產品服務。因此，“高端的企業文化建設”伴隨著高端市場的發展日益受到重視，家裝企業文化建設與高端市場購買決策的關系也值得深入研究。家裝企業文化建設對高端市場消費者購買決策有深刻的影響。

二、市場分析與高端市場切入

起步于90年代中后期的家裝業，發展勢頭強勁，市場細分逐漸明確。高端消費市場在經濟發展與生活方式中的作用越來越為突出。近年來，隨著經濟社會的發展，消費觀念及消費者購買行為的轉變，人們對居所的需求已不單單局限于使用功能，人性化凸顯，品位的體現，修養和審美的展示也提出了新的高度，要求高端家裝服務定位更加清晰、專業能力更強。

三、思維方式的轉變與高端市場切入

（一）以用戶為中心，分析用戶需求

深入分析高端客戶需求，構建高品質家裝服務體系。高端市場，利潤豐厚，但家裝行業多年以來發展現狀遲緩，高端家裝品牌寥寥無幾。做高端不僅僅取決于企業的設計水準，對客戶需求的深入分析與精準把控同樣關鍵。企業如何將客戶的需求同科學、健全、完善管理及服務體系的構建有機結合起來，成為企業能否成功的關鍵因素。做高端就必須懂得深入分析和引導用戶需求，因為并不是所有的客戶都了解自己真正想要什么，而是要從客戶的需求出發，并在滿足客戶的一切合理要求之外。通過企業文化的構建，打造高端用戶體驗，給消費者以驚“驚喜”成高端消費者購買行為的實現。

（二）塑造獨具特色而卓有成效的企業文化理念（價值觀、經營哲學、品牌塑造）

1.專業：分工越細，層次越多，需要協調的程度就越高，協調的難度就越大，溝通渠道要求簡潔高效，同時也是企業持續改進的過程。鎖定高端服務市場，培養精英團隊和甄選高品質產品，打造優質施工質量。

2.專注：定位于國際領航標準，觸摸國際前沿設計魅力，致力于高端裝修市場的產品研發和服務，憑借領先的設計施工及服務體系，打造品牌知名度和美譽度，成就別墅以及高檔小區的裝修設計。

3.以人為本，提升服務質量。

（1）以客戶需求為中心，在客戶之前去思考，并設計出一套行之有效的行動方案，幫助其解決問題，體現合作誠意，杜絕家裝產品低品質價格戰，而應考慮如何為客戶提供增值服務，在一定的成本上獲得高高端體驗，產生口碑相應。通過媒體傳播、刊物雜志、設計大賽大型活動等，提升企業形象，從而在消費者心中樹立鮮明的企業形象，贏得偏愛公司企業形象的消費者，甚至是企業的忠實“粉絲”。

（2）毛姆寫過：“任何一把剃刀都自有其哲學。”企業的人力資源管理制度中一定程度上反映了企業的經營哲學：公司注重杰出人才的培養，一方面確保給他們持續的職業晉升空間，另一方面，在服務客戶過程中為爭取最高品質的表現而拼搏，高度的企業榮譽感使其從技能、品格、作品方方面面與企業奮斗的方向一致。服務由于其自身的特殊性，服務人員的精神風貌對用戶對產品的評價有深刻影響，公司平等、自由，不拘泥于成見，不受組織層級制約的核心價值也時刻感染客戶，有助于產品個性化形象的塑造。

（3）品牌影響力和知名度對于高端消費者很重要，在行業中的地位聲望如何，包括企業承擔社會責任，投身公益事業愛心捐贈。品牌歷史傳統與文化積淀做為高端裝飾企業獨有的優勢，悠久的品牌發展歷史沉淀的綜合能力，成為其承接大型建筑的設計項目及服務相關一體化業務的重要優勢，無論在行業中還是在用戶心中擁有較高的地位。由于文化影響的持續存在性，打造永恒、持久的品牌形象有很強的必要性，通過打造永恒的品牌形象，可以使企業擁有源源不絕的凝聚力，同時擁有競爭對手無法輕易復制的優勢，提高企業核心競爭力。這種戰略可以通過成立慈善基金，設立科技獎項，出版與設計有關的著作，跟高校合作成立設計研究院等方式來逐步實現。

四、行為方式與高端市場切入

（一）行為規范（員工禮儀規范、職業行為規范、職業道德準則）

家裝服務高端市場，作為綜合性產品和服務，其員工在客戶服務過程中的專業度至關重要，這需要行之有效的行為規范來約束員工的行為，為公司整體服務的提升提供了強有力的支撐，上下一致朝著企業不成文假設的方向運行。同時，科學的行為規范有助于組織的一員，團結一致，一方面更能容易認可企業的產品，在此基礎上，主動將企業的價值內化為自己的性格和行為方式，潛移默化地使高端用戶感受到企業產品和服務的價值和力量，降低了溝通成本和營銷成本。

（二）轉變經營模式

公司改變經營模式，整體裝修一體化服務之外，包括后期維護及客戶服務為主，注重客戶整體體驗，注重客戶生活方式的研究和精神生活的領悟。家裝高端市場的主要目標客戶群體是高消費人群，在年齡層次、文化素養、審美水平、和個人喜好有著自身的特色，對設計服務持有不同的姿態，對住宅裝修的期待是一種兩全其美的人生。這就要求家裝公司能夠對消費市場進行細分，對高端消費群體的需求進行精準把控，轉變經營方式，充分利用高端消費者的年齡、職業、習慣等各方面的基本信息，了解其消費意愿，為其提供符合其特性的整體家居解決方案，以此鞏固公司在家裝市場的定位及主要方向，還原生活本質。

（三）營銷方式

企業轉變經營方式，要求提供具有更強的指向性的營銷組合方式。市場開拓過程中會用到一些營銷手段，使消費者產生購買行為，但是針對高端市場，每種營銷手段都要求符合高端市場對營銷手段的特殊要求。

無論是電話營銷、網絡推廣、合作渠道還是廣告設計，由于目標人群的不同，而呈現出不同的狀態。從傳統的力求在短時間內抓住人心，企業展示自身實力、設計、服務及企業形象的方式轉變為一種緩慢滲透的方式。是消費者從被動聽取，到主動探求的一種根本性的轉變。

①新媒體推廣的過程中要有精準明確的企業定位，完整體現包括企業定位、經營理念、服務宗旨在內的一系列企業文化和企業思想；同時，要配備實際成果的展示，包括成功案例、獲獎作品及證書等的展出；

②廣告語體現出企業獨有的精神，帶有啟示性，以產生足夠的震撼力。內容要注重實在性，須涵蓋設計、報價、材料、售后服務的每一個細微環節，細致入微地產生影響。

③圈子營銷，對于高端市場更為重要，高端客戶的生活方式及時間管理使得對企業的一些營銷方式有屏蔽作用，因此，服務好每一位顧客，通過口碑營銷打造強勢的企業品牌，成為該市場的突破口。

④專業展會是家裝企業展示自身實力、設計、服務及企業形象的方式。通過展會，高端用戶可以同設計面對面溝通，更能凸顯私人訂制服務，同時產品和施工工藝直觀展示，打破傳統樣板間及空談設計概念的弊端。企業通過展會與客戶達成雙向溝通，同時了解市場動態，通過展覽會這個平臺進行產品服務推廣。并樹立企業品牌形象。同時，通過這一營銷手段，企業可與高端客戶群體直接溝通，而在短時間內對消費者行為產生影響。

（四）加強風險管理

客戶關系管理，服務質量監控，貫穿于整個服務過程。企業在整個過程的每個環節都有相關負責人進行風險把控，（包括合同審核、預算控制、成本及利潤的控制）。控制增項問題，產品復雜，規范服務流程，開工之前層層把控。

（五）開拓創新，具備自我特色

豐富創新的企業文化與高端的消費模式相得益彰，為客戶提供功能設計與風格設計完美結合的和諧家居。家裝是個比較復雜的系統工程，裝演公司跟材料商的銜接，消費者與材料商的銜接，施工與材料商的銜接等等。整合行業資源，做好上下游企業的溝通與對接，以獨特、超前的設計創意、優質考究的施工質量、完善的后期服務領秀高端家裝市場。

同時，結合國內市場狀況，在市場產品營銷組合中，注重地球生態環境的保護和室內環境的保護，采用環保建筑裝飾材料，促進經濟與生態協調發展，不斷提高企業的可持續性發展能力。

注重產品的和諧性，不僅僅是風格色彩上的和諧，更要與中國傳統文化中的陰陽五行、風水科學等結合，在設計中如果將這些科學的學說與家裝相融合，可以為客戶帶來更好的居住環境，使人們的居住更為舒心舒適。

（六）國際化進程

資深的設計與國際戰略的建立，國際考察學習的開展分不開。放眼世界，汲取頂級設計硬要，陶冶于世界建筑、音樂、美食繪畫等等，在一場國際盛宴中體會創意與以人為本的理念。

同時，引進國外自然、健康的生活環境，在裝飾的設計本著人性化的原則，秉承在豐饒的土地上，親歷高端設計工廠，深刻理解每一件“藝術品”的材料、工藝、工匠精神、鑄就高端體驗設計，把握當代時尚前沿，對現今社會群體生活方式進行分析和歸類，演繹主流十大設計風格，倡導“綠色、環保、健康、美化”的高端家居新理念，并注重人與環境的和諧統一。

五、結語

企業能否快速切入高端消費市場，需要從企業文化、市場分析、思維方式、行為方式等綜合方面進行優化調整。促成高端消費市場購買決策形成，要有準確的品牌定位，注重專業化經營，分析市場和把握機會進入高端市場，通過對家裝公司企業及高端市場的深入研究，總結出其企業文化的內涵，私人訂制服務的決策與管理，克服市場上最大的威脅力和風險因素，促成消費者購買行為，打造穩固的市場地位。

[1]艾德佳?沙因.組織文化與領導[M].2010.

[2]沙因?格林那.組織行為[M].華夏出版社,2002.

霍興華（1989.5-），女，滿族，河北承德人，中國人民大學，在職研究生，研究方向：企業管理。