自動駕駛與品牌模糊

裴騰

當汽車可以實現完全自動駕駛時，車上的乘客可能不太會在意自己開的是雪佛蘭還是福特。

一個世紀以來，汽車制造商都是根據消費者在駕駛和操控體驗上的不同喜好，來打造各自的品牌。隨著自動駕駛時代的到來，這種方式可能會發生改變。

如果消費者不再需要控制車輛，制造者是誰可能就無關緊要了。畢竟，大多數人訂機票的時候不會管飛機是波音還是空客。為了維持品牌的重要性，汽車制造商現在正試圖將汽車變成家庭和辦公室的延伸。

“從長遠的角度來看，汽車的品牌影響力可能會不如從前。”今年84歲，已經退休的通用汽車前副總裁鮑勃·盧茨（Bob Lutz）表示，“20年后，品牌中留存的東西可能就很少了。”

品牌內涵的改變

汽車公司的實力和營收能力很大程度來源于他們的做工和品質。根據品牌咨詢公司Interbrand的研究報告，世界上排名前15的汽車制造商品牌價值合計2560億美元，其中豐田一個品牌就值536億美元。

以前，汽車品牌代表的是技術和質量，而將來，汽車品牌可能更多地代表著服務和體驗。

自從駕駛技術出現之初，汽車制造商一直在宣揚自己超凡的工業技術，強調各自的優良駕駛性能。隨著谷歌、蘋果這樣的科技公司加入汽車行業，以及各種技術創新的出現，汽車制造商的宣傳重心發生了變化，智能、互聯性和體驗成了他們主要的賣點。

“十年之后，當大量自動駕駛汽車出現在道路上時，我們不確定這些車的引擎蓋上還會不會有傳統汽車品牌的標志。”安永會計師事務所全球汽車交通咨詢師馬克·肖特（Mark Short）如是說道。

他說：“今天汽車行業面臨的一個最大問題是：將來的汽車到底會是蘋果提供技術支持的雪佛蘭汽車，還是雪佛蘭作為供應商的蘋果汽車？”

這是一個值得深思的問題，為了避免第二種情況的出現，傳統汽車制造商也正在研發自主的自動駕駛系統，并逐步開始重視順應潮流的移動出行。

與此同時，汽車制造商也希望能提升汽車的舒適度和乘坐體驗，來突顯自己的特色，塑造品牌形象。

通用總裁丹·阿曼（Dan Ammann）談道，為吸引客戶，新加坡航空為頭等艙客戶提供封閉式的客廂、休息室和淋浴服務，他們通過服務和配置實現了自身的差異化，贏得乘客的好評。未來的汽車也一樣，“品牌的認可度將與互聯性、舒適性息息相關。”

車內互聯與移動辦公

麥肯錫預測，2030年車內互聯市場規模將達到7500億美元。

目前，通用正與美國電信公司AT&T展開合作，計劃為旗下汽車提供WiFi熱點，以使車內互聯、信息娛樂功能更上一層樓。

眾多汽車制造商也在積極探索，他們希望將自動駕駛汽車打造成舒適的移動辦公和休閑場所。

2016年年初的CES上，奔馳的F 015外觀呈橢圓形，車內采用了2+2的座椅布局。在自動駕駛模式開啟時，前排座椅會向后旋轉，以實現前后排乘客的無障礙交流。此外，車身上還配備有6臺平板，能與外界進行實時溝通。

在談道這輛車的設計理念時，奔馳駕駛員輔助系統與主動安全總監邁克爾·哈夫納（Michael Hafner）表示，擁有完善的辦公體驗后，汽車將可以扮演短途航班的角色。

“對于未來的汽車設計，乘客的舒適感和乘坐體驗將會更加重要。”哈夫納稱，“很多方面如懸掛系統的改善都能為他們提供更加舒適的體驗，這將是不同品牌之間的差異所在。”

品牌發展方向

沃爾沃CEO漢肯·薩繆爾森（Hakan Samuelsson）認為，接下來汽車品牌會有兩個發展方向：一個是智能出租車隊，另一個則是私人自動駕駛汽車。

鑒于此，沃爾沃已經開始為Uber的自動駕駛汽車項目提供車輛。與此同時，它也在研發針對個人用戶的自動駕駛汽車。

沃爾沃計劃以車隊中的車為原型，加上一些特色功能，將其打造成一款豪華汽車，賣給那些富裕的郊區家庭。其首要的賣點將是擁有一套價值1萬美元的完全自動駕駛系統，即使在緊急情況下司機也無須接手方向盤。薩繆爾森稱，這樣的車有望在5年內上路。

“為了讓豪華汽車更加高端，我們需要為其配置一套完全自動駕駛系統，車輛行駛過程中，你完全可以坐在后面看電影。”薩繆爾森表示，“沒人愿意掏錢買一套需要人照看的自動駕駛系統。”

品牌認可度

在自動駕駛汽車的競爭中，傳統汽車制造商會有一個非常關鍵的優勢：品牌認可度。

普華永道最新研究表明：相比科技公司，豪華和知名汽車品牌更受消費者喜愛，其中很大一部分原因是因為這些汽車廠商在數十年的發展過程中保留了深厚的技術底蘊。

“當你把控制權交給了汽車，生死掌握在機器手上時，你會更加看重一個品牌的可信度。”普華永道汽車咨詢師埃文·赫什（Evan Hirsh）表示，“我不太確定自己會對聯想的汽車抱有多大的信心。”

擁有了不錯的認可度，汽車制造商在未來的競爭中或許能占得先機。但要想真正贏得消費者的信賴，還得弄清未來的自動駕駛汽車到底會以何種方式存在。目前，多家公司的設計團隊正在積極構想自動駕駛汽車的未來。

在機器接管汽車之前，我們還有時間去想明白。通用首席設計師邁克·西姆科（Mike Simcoe）認為，“未來很長一段時間內，人們依然會自己駕駛車輛。”