深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵研究

劉大泯

深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵研究

劉大泯

“多彩貴州”是2005年貴州省委省政府在結(jié)合貴州特有的民族民間文化資源的基礎(chǔ)上，舉全省之力打造的省級文化品牌，也是中國第一個以整個省的名義進(jìn)行商標(biāo)注冊的文化品牌。十余年來，“多彩貴州”已成為一張對外宣傳的靚麗名片，一句“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的廣告語傳遍大江南北。“多彩貴州”為我省打造貴州文化品牌，進(jìn)一步推介貴州積累不少有益的經(jīng)驗，取得了很大的成功。鞏固提升“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵，建設(shè)多彩貴州民族文化強(qiáng)省，對貴州全面小康建設(shè)的重要支撐。

一、“多彩貴州”文化品牌取得的成績

十余年來，“多彩貴州”文化品牌已走出了一條以“公益性活動培育品牌、以市場運(yùn)作推廣品牌”的建設(shè)之路，成為我國省級文化品牌建設(shè)的一個亮點(diǎn)。

（一）“多彩貴州”已成為地域標(biāo)志性文化品牌

2005年以來，貴州相繼推出了“多彩貴州”歌唱大賽、舞蹈大賽、小品大賽、旅游商品“兩賽一會”、“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會、《多彩貴州風(fēng)》大型民族歌舞詩、“多彩貴州”原生態(tài)攝影大展、“多彩貴州”旅游形象大使選拔賽、《走遍大地神州，醉美多彩貴州》形象宣傳片、多彩貴州城、“多彩貴州”文化協(xié)同創(chuàng)新中心等一系列文化活動及文化品牌，“多彩貴州”從最初單一的歌唱大賽不斷發(fā)展壯大，成為擁有“游、藝、賽、味、風(fēng)”等多個平臺載體，集貴州民族文化、歷史文化、陽明文化、生態(tài)文化、紅色文化為一體的，具有豐富文化內(nèi)涵的標(biāo)志性文化品牌。

（二）“多彩貴州”正在走上貴州文化的特色之路

“多彩貴州”文化品牌逐步走上一條文化特色之路。正是借助“多彩貴州”主題文化活動，我省深入挖掘民族文化、紅色文化、陽明文化和山水文化通過選擇在省內(nèi)旅游重要客源地舉辦賽事，將賽事安排在省內(nèi)著名景區(qū)。配套開展文化旅游招商推介活動和旅游商品設(shè)計及能工巧匠比賽活動的措施，全方位、大力度地宣傳推介了貴州文化旅游資源，極大地提升了貴州旅游文化的亮度和熱度。正因為這樣，貴州的好山好水好茶好酒好歌舞，名聲在外，吸引越來越多的外地朋友前來觀光旅游，使得“多彩貴州風(fēng)行天下”這句話也越來越風(fēng)行天下?，F(xiàn)在網(wǎng)上旅游論壇流行兩句話，“不看多彩貴州風(fēng)，枉在多彩貴州行”。作為“多彩貴州”系列主題活動藝術(shù)結(jié)晶的《多彩貴州風(fēng)》，為適應(yīng)旅游市場需求，不斷改版提升，成為來黔旅游的“首選套餐”。自2005年首場演出以來，《多彩貴州風(fēng)》已經(jīng)持續(xù)演出3000余場，遍布全球20余個國家及地區(qū)、50余個城市，觀眾達(dá)300多萬人次。實(shí)踐證明，貴州旅游之所以實(shí)現(xiàn)井噴式增長，“多彩貴州”的文化品牌活動的推動功不可沒。

（三）“多彩貴州”塑造好形象

“夜郎自大”和“養(yǎng)在深閨人未識”，早就成為貴州翻過頁的老皇歷。連續(xù)5年來，在央視投放形象宣傳片，充分展示多彩貴州的綠水青山和神奇景觀。近年來，我省在新聞聯(lián)播發(fā)稿量位居全國前列。近幾年來，我省積極謀劃實(shí)施重大外宣推介活動和文化交流活動，做到省委、省政府的重大對外活動開展到哪里，對外宣傳工作就要跟到哪里，全面宣傳多彩貴州發(fā)展的廣闊前景和后發(fā)優(yōu)勢，助推提高對內(nèi)對外開放水平。我省精心策劃主題，全媒體共同發(fā)力，全面展示貴州開放新形象、發(fā)展新成就；我省深挖文化內(nèi)涵，提煉貴州文化符號，選樹最美貴州典型，鼓勵支持有貴州文化元素的影視劇和專題節(jié)目在主流媒體展播，讓外宣真正見人見物見精神；我省廣泛邀請知名媒體人、文化名人和藝術(shù)家到貴州采風(fēng)，借船出海、借梯登高、借筆揚(yáng)名；我省創(chuàng)新宣傳方式和載體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和微博等新媒體高科技手段，宣傳推介貴州；我省整合資源、集中力量，多大“組合拳”“整體戰(zhàn)”，有選擇地組織文化精品在省外展示和巡演活動，把經(jīng)貿(mào)外宣、商務(wù)外宣、文化外宣等組合起來，充分發(fā)揮外宣的集群效應(yīng)。

二、“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵的缺失

深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵，對于塑造“貴州形象”、提煉“貴州精神”、推動貴州文化產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)社會跨越發(fā)展、打造“多元、和諧、共生”的文化發(fā)展樣本，具有十分重要的意義。目前在推動“多彩貴州”文化品牌上雖然取得了非凡的成績，同時也應(yīng)看到“多彩貴州”品牌的研究仍然存在許多不足，需要繼續(xù)下功夫，下大功夫。

（一）缺乏對“多彩貴州”品牌的研究

對于文化產(chǎn)品來說，創(chuàng)意是靈魂，品牌是核心競爭力。要十分注重品牌形成、營銷與價值，從而形成一個名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)價值互動與張力。品牌戰(zhàn)略對于文化品牌的發(fā)展具有重要意義，它可以提高文化產(chǎn)品的競爭力，能增加文化產(chǎn)品的價值。但是，目前國內(nèi)外關(guān)于“多彩貴州”文化品牌的研究，大多能停留在對《多彩貴州風(fēng)》、多彩貴州歌唱大賽、“兩賽一會”等文化現(xiàn)象及活動平臺的淺表層面，對“多彩貴州”的品牌定位、品牌價值、品牌戰(zhàn)略等的研究則較為粗淺，缺乏系統(tǒng)性的研究和思考。

（二）缺乏對“多彩貴州”文化內(nèi)涵的挖掘

對“多彩貴州”文化內(nèi)涵的挖掘開發(fā)，主要集中在民族文化方面，對歷史文化、陽明文化、生態(tài)文化和紅色文化的挖掘整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏理論研究的廣度。貴州擁有豐富的史前文化資源，是國內(nèi)舊石器時代遺址最多的省區(qū)之一，史前文化璀璨而輝煌，黔西南州安龍縣的觀音洞遺址以其獨(dú)特而豐厚的文化內(nèi)涵引人注目，與北京周口店、山西西侯度鼎足而立。該遺址出土了距今1萬余年至6000年之間的打制石器、磨制石器、骨器、陶片、人類和動物遺骸等各類遺物20余萬件，填補(bǔ)了貴州新石器時代早期文化的空白，對探索貴州乃至中國新、舊石器時代過渡問題具有著重要價值。1981年安順普定穿洞出土骨角器千余件，引起國內(nèi)外震驚，被中科院專家們譽(yù)為“亞洲文明之燈”；六盤水盤縣大洞舊石器遺址無論在規(guī)模、文化堆積物年代、考古材料的品種數(shù)量方面，都可以與北京周口店媲美。然而，對于貴州的這些璀璨的史前文化的挖掘及開發(fā)，目前尚無深層次的研究。貴州歷史上還是民族遷徙的大走廊，文化歷史悠久，文化資源淵遠(yuǎn)流長，文化遺存豐富多樣，文化形態(tài)保存完好，極具研究價值。貴州有著豐富的生態(tài)文化資源，貴州喀斯特地貌面積之大，名列世界第一，是世界上喀斯特地貌發(fā)育最典型、最完整、最集中、規(guī)模最大的喀斯特地貌王國。但是，對這個喀斯特王國里深藏的生態(tài)秘密，同樣缺乏深度研究。貴州是“紅色文化”的沃土，紅軍的故事數(shù)不勝數(shù)，以長征文化為重點(diǎn)的紅色旅游資源在全國優(yōu)勢突出。但是，目前除了遵義在紅色文化的打造上略有亮點(diǎn)外，對區(qū)域性紅色文化的挖掘及開發(fā)仍是薄弱環(huán)節(jié)。

（三）缺乏對“多彩貴州”文化的具象化研究

文化是由一個個具象的單元所組成的，這些單元賦予了文化生動的色彩、豐滿的細(xì)節(jié)和較高的識別度。比如，提到北京，我們就會想到長城、紫禁城、四合院、胡同、王府井、大柵欄、天橋、大鼓說唱、北京烤鴨、大碗茶等文化符號。其中，長城、紫禁城是北京的歷史文化符號；四合院、胡同是北京的特色民居文化符號；王府井、大柵欄是老北京的商業(yè)文化符號；天橋、大鼓說唱是北京市井文化的符號，北京烤鴨、大碗茶是北京飲食文化的符號……這些豐富多彩的具象化文化，讓北京文化變得豐滿而生動，從而加深了外地人及外國人對北京文化的了解和喜愛。那么，“多彩貴州”文化呢？在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)單一的“多彩貴州”品牌在定位上不夠具象化，難以在受眾中產(chǎn)生較高的形象認(rèn)知度，且容易導(dǎo)致認(rèn)知上的偏差。調(diào)查顯示，除了黃果樹大瀑布、遵義會議會址及茅臺酒外，“多彩貴州”更加豐富的文化內(nèi)涵，比如侗族大歌、亞魯王史詩、屯堡文化等，大多不被省外及國外受眾所了解和認(rèn)知。

（四）“多彩貴州”品牌缺乏識別度和吸引力

品牌的名稱與商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一，文化品牌也同樣如此。對于消費(fèi)者及受眾來說，好的品牌往往“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會忘記”。如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個商標(biāo)印在哪里，人們一眼就會識別出是可口可樂的標(biāo)記。好的品牌的命名不僅為創(chuàng)造名牌打下良好的基礎(chǔ)，而且是會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而形成購買行為，甚至是重復(fù)購買。因此，為了能夠確立具有較強(qiáng)識別效應(yīng)和較廣輻射范圍的商標(biāo)，在打造品牌時，不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究品牌的特點(diǎn)、考慮市場和待業(yè)的影響力、適應(yīng)消費(fèi)者心理等方面入手。創(chuàng)造具有較強(qiáng)識別性的品牌需要掌握如下幾個方面：簡潔明快，個性獨(dú)特。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓受眾通過品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在受眾中廣泛地流傳，就必須是個性化、與眾不同的，具有特色，獨(dú)具匠心。只有個性化的品牌，才能引起受眾的好奇心和注意力。因此，有個性特征的品牌具有較強(qiáng)的競爭力，更容易脫穎而出，成為知名品牌。好的品牌的另一個特征是簡單明了，讀起來朗朗上口。目前，“多彩貴州”品牌名稱和“七彩云南”有相似之處，缺乏個性化的元素，可識別性較低，對于受眾缺乏新鮮感和誘惑力。

三、深化“多彩貴州”文化品牌內(nèi)涵的建議

奮力實(shí)現(xiàn)文化更加繁榮，弘揚(yáng)貴州人文精神，打造多彩貴州民族特色文化強(qiáng)省。讓貴州的自然美與人文之美、傳統(tǒng)之美與現(xiàn)代之美各美其美，美美之美。

（一）提升“多彩貴州”文化品牌的影響力和傳播力

“多彩貴州”作為區(qū)域性文化品牌，目前深度的發(fā)掘和研究還不夠，一個成功的品牌就是一個名字、符號、設(shè)計，或是一些能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并使主體可持續(xù)發(fā)展的元素組合，而文化品牌則是一種植根于民族文化特色，與受眾緊密相連的多樣化的特殊產(chǎn)品。故“多彩貴州”文化品牌自然包括兩個特性，一個是文化的獨(dú)特性，一個十年商品屬性，文化品牌必須要以豐富多彩的形式做支撐，彰顯其經(jīng)濟(jì)價值，并使之?dāng)U大其影響力和傳播力，達(dá)到人人皆知的效果。

（二）豐富“多彩貴州”民族文化強(qiáng)省的文化符號

“多彩貴州”民族文化強(qiáng)省工程的核心內(nèi)涵亮點(diǎn)在于貴州的18個世居民族文化，我們只有深入發(fā)掘貴州的各個民族優(yōu)秀燦爛的文化，才能提升“多彩貴州”的品牌核心競爭力、影響力，而提升這一品牌的內(nèi)涵還要從2000多前夜郎文化著手，通過挖掘整理漢、苗、布依、侗、彝、水等18個世居民族的衣食住行、歷史傳承、語言服飾、歌舞表演等全方位展示貴州各民族的人文優(yōu)勢，傳承創(chuàng)新民族文化。唱響多元化的協(xié)奏曲。通過發(fā)掘、整理和包裝貴州各類文化元素，通過物化和藝術(shù)化的形式，彰顯其品牌的價值。

（三）豐富“多彩貴州”文藝的表演方式

近年來，我省通過在貴陽大劇院《多彩貴州風(fēng)》歌舞表演及海內(nèi)外3000多場演出，榮登了國家文化旅游的重點(diǎn)名錄，擴(kuò)大了貴州文化在境內(nèi)外的影響力。不管是貴州的《多彩貴州風(fēng)》，還是遵義的《紅色傳奇》、安順的《屯堡歌舞》。這種陳舊的劇場演出模式，一方面失去了民族歌舞與大自然緊密結(jié)合的廣場藝術(shù)的原生態(tài)靈氣，其表演的民族風(fēng)情與大自然形態(tài)中的少數(shù)民族及其豐富的社會形態(tài)失去了天然的聯(lián)系；另一方面也失去了外地旅游客花幾天時間感受貴州的真山真水的激情。貴州周邊的文藝演出已經(jīng)打破傳統(tǒng)的劇場模式，如廣西的“印象劉三姐”、重慶的“武隆印象”及最近在杭州召開的G20峰會上“印象西湖”的表演，都充分說明，我們貴州也應(yīng)該打造一臺真山真水與貴州民族文化相融合的一臺實(shí)景演出，這樣才能吸引更多的海內(nèi)外游客感受多彩貴州的文化魅力。

（四）構(gòu)建“多彩貴州”的紅色長征文化圈

貴州是紅軍長征停留時間最長的省份，一系列具有重大歷史意義的遵義會議、黎平會議、猴場會議以及戰(zhàn)爭史濃墨重彩的四渡赤水之戰(zhàn)、搶渡烏江等經(jīng)典戰(zhàn)役，在長征史詩中留下了可歌可泣的一頁?？梢詫⒓t軍長征在貴州經(jīng)過的地方，串聯(lián)起一個貴州的紅色文化走廊。塑造出多彩貴州文化的又一個特色文化符號，建造一個貴州的紅色長征主題公園，為服務(wù)廣大人民群眾搭建一個紅色旅游的大好平臺。與此同時，我省更需要推出有品位、有特質(zhì)、有溫度的文學(xué)、美術(shù)、影視等類別的文化精品。

（五）挖掘陽明文化的內(nèi)涵

貴州是著名哲學(xué)家王陽明發(fā)展心學(xué)的重要地點(diǎn)。王陽明先生在“龍場悟道”之后，便在修文創(chuàng)建龍剛書院，開始收徒講學(xué)，闡發(fā)自己的觀點(diǎn)。接著，他又應(yīng)時任貴州提督學(xué)政席書的邀請，在貴陽文明書院首講“知行合一”。如今，貴州省委省政府高度重視王陽明等傳統(tǒng)文化對貴州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的影響，通過省委全會確認(rèn)了“天人合一、知行合一”的貴州人文精神，傳播和打造不能高高在上，可以從身邊著手，如在王陽明在貴陽文明書院講學(xué)的地方（今貴陽王陽明祠），打造一個貴陽百姓既可以領(lǐng)悟圣人又可以休閑的王陽明主題文化公園。

（六）弘揚(yáng)“多彩貴州”本土文化

要通過深入挖掘貴州本土的史前文化、夜郎文化、沙灘文化、屯堡文化、三線文化及各類民族民間文化的歷史內(nèi)涵，通過儺戲、地戲表演，民族民間歌舞演出以及民歌會、賽舞會、影視拍攝等形式，彰顯貴州文化的魅力，建設(shè)多彩貴州民族特色文化強(qiáng)省。通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費(fèi)者更多高層次的滿足，心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

（七）實(shí)施文化旅游融合工程

近年來貴州的旅游取得了長足的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了噴井式的增長。但不可否認(rèn)，貴州旅游的發(fā)展后勁不足，貴州旅游大多停留在自然山水的觀光旅游，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不多，旅游與文化融合度不高。為了打造貴州旅游升級版，建議實(shí)施文化旅游融合工程，制定具體的實(shí)施辦法。

（八）實(shí)施“多彩貴州”的民族文化走出去戰(zhàn)略

堅持中華文化走出去戰(zhàn)略，制定并實(shí)施“多彩貴州”民族文化走出去的戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新內(nèi)容形式和體制機(jī)制，拓展渠道平臺，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)“多彩貴州”民族文化的親和力、感染力、吸引力和競爭力，讓中國和世界感受貴州文化蘊(yùn)藏的迷人魅力，提高貴州在海內(nèi)外的影響。貴州文化封閉在圈內(nèi)，自娛自樂不行，必須實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，在對外交流中增強(qiáng)貴州文化的自信，交流中不斷發(fā)展，通過交流和融合，提升貴州文化的底蘊(yùn)和魅力。

（作者系貴州師范學(xué)院教授、編審）

責(zé)任編輯：陳正源