論大眾傳媒的價值引導作用

李海燕

(山西師范大學 歷史學院，山西 臨汾 041000)

論大眾傳媒的價值引導作用

李海燕

(山西師范大學 歷史學院，山西 臨汾 041000)

在信息化時代，大眾傳媒是擁有強大話語權的媒介體，產生的影響幾乎滲透到社會生活的各個領域，在價值引導方面更是扮演了至關重要的社會角色，發揮著重要作用。大眾傳媒作為社會多元價值觀交融的輿論場所，規范和引導社會大眾價值是其不可推脫的社會責任，更是社會主義核心價值觀實現的重要途徑。大眾傳媒的價值引導基于其內在機制和特有屬性，同時價值引導的實現效果也與其自身建設密切相關。

大眾傳媒；價值；引導

大眾傳媒，又稱大眾傳播媒介，是“專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”[1]現代化的大眾傳媒包括報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、互聯網等。作為擁有強大話語權的大眾傳媒是社會大眾了解外部世界、掌握社會動態的有效方式和途徑，充斥著社會生活的方方面面，并對社會大眾產生了不可估量的影響。在思想觀念、價值引導方面，大眾傳媒的影響更是蘊含“洪荒之力”：通過傳遞信息符號，大眾傳媒對受眾的輿論導向、價值觀念、道德準則等認知體系和價值體系產生潛移默化的影響，進而形成隱形的引導和支配作用，達到媒介宣傳的功效。

一、大眾傳媒的社會功能

大眾傳媒對大眾價值引導的過程就是對其社會化的過程，而這個過程的實現離不開大眾傳媒的內在機制——社會功能——是其價值引導作用實現的理論支撐。學術界對于大眾傳媒的社會功能說法不一，但是賴特的“四功能說”得到了學者的普遍認可。1959年美國學者C·R·賴特在《大眾傳媒：功能的探討》一書中，提出了大眾傳媒的“四功能說”。該學說基于拉斯韋爾“三功能”理論,補充了“提供娛樂”這個新的社會功能，其內容如下：

(一)環境監測

自然環境與社會環境是不斷變化的，因此及時掌握內外環境的變化動態尤為重要。環境監測功能是指大眾傳媒在特定的內外社會環境中收集和傳達信息的活動，主要表現為對外來威脅的預警，以及對社會方方面面常規性活動所需信息的滿足。例如：及時發布自然災害、社會突發事件；提供日常生活所需的各種訊息；曝光違反社會秩序的行為等。一言以蔽之，環境監測功能就是用“新聞”不斷向整個社會及時報告環境的變化。

(二)解釋與規定

解釋與規定功能是將大眾的行為習慣和思想觀念引向特定方向，大眾傳媒在傳播信息的過程中解釋信息內涵、提出解決措施并干預大眾反應的社會功能。該功能有利于聚合社會團體和個人的力量對環境采取一致行動，實現社會各組成部分之間的協調統一，有效適應環境的變化。例如：大眾傳媒對新聞信息的選擇、解釋和評價，都是“故意”將大眾的視線聚焦到某些特定的事件上,而社論或評論也帶有明確地指向意圖。

(三)社會化功能

大眾傳媒的社會化功能主要指的是其教育功能，即大眾傳媒在傳播知識、價值以及行為規范等方面具有重要的教育作用，并通過“教育”使社會規范和知識等精神遺產世代相傳。人類社會的發展與進步是建立在繼承和發展前人智慧和經驗基礎之上的，因而記錄、學習和完善前人智慧極為重要，大眾傳媒只有將信息傳遞到社會中，前人的智慧才會被擴散和發揚。大眾接受信息的過程就是其繼承人類智慧和社會化的過程，而在這個過程中大眾既離不開在家庭、學校等社會群體的教育，也需要特定大眾傳播環境的熏陶和引導。

(四)提供娛樂

提供娛樂功能是指大眾傳媒內容在具有務實性、時效性的同時也需要具有文學性、欣賞性、娛樂性，以便滿足大眾的精神需要，從而借助“娛樂”使整個社會獲得休息以保持活力。大眾傳媒的娛樂功能在電視和電影等有視覺效果的媒介中表現得尤為明顯。伴隨物質生活水平的大幅提高，大眾對精神領域的富足也日益渴望。大眾傳媒在為大眾提供精神享受和娛樂享受的同時，也應該肩負社會責任，傳遞健康的文化娛樂旨趣，提升大眾的娛樂品位，促進形成良好的社會風尚。

二、大眾傳媒價值引導內涵

憑借日益發達的的媒體技術，大眾傳媒不僅影響社會大眾的行為規范和社會實踐形式，更在思想領域對其社會價值觀產生潛移默化影響。大眾傳媒通過媒介議程設置并營造一種特定的文化環境和話語環境，并以多種形式的符號將設定的思想內涵灌輸給大眾，在產生預期的輿論導向后重新建構觀念體系的認同，從而達到媒介宣傳的功效。本文認為大眾傳媒價值引導內涵表現在如下幾個方面：

(一)檢測社會環境，提供價值選擇

隨著經濟的飛速發展、科技的不斷進步，社會生活時刻都在發生著變化。人的思想認知和價值觀念是從社會生活抽離出來的，也會隨著社會環境的變化而變化。價值選擇是個體建立在對社會認知和事物理解的基礎上，對客體進行價值判斷，與個體的受教育水平、價值觀以及社會環境等方面的因素有關。隨著大眾媒介快速發展特別是網絡的迅猛發展，“地球村”早已成為事實，這為人們帶來便利的同時也帶來困擾。面對紛繁復雜的信息風暴、良莠不齊的文化價值以及多元化的價值選擇，大眾的信息判別和舍取尤為困難，價值認知受到挑戰。故而需要大眾傳媒在對社會環境信息如實傳遞的過程中，發揮社會環境檢測器的優勢，快速捕捉噴涌而出的新信息，在不影響大眾多元選擇的前提下，規避不良惡意信息，傳遞符合社會主義核心價值觀的信息，以便為大眾營造健康的輿論環境、提供綠色的多元價值選擇。

(二)協調社會組織，整合價值觀念

社會是由政治立場、經濟地位、文化水平等因素存在差異的社會成員和組織構成的統一體。社會構成因素的復雜性必然導致社會價值觀差異性的存在。如果沒有力量協調和整合不同價值主體之間的利益分歧和價值觀念，就會激化社會矛盾，影響和諧社會的建設。因此大眾傳媒作為信息時代擁有話語權和影響力的媒介體，引導與整合不同社會成員和組織的價值觀念和利益矛盾成為義不容辭的社會責任。大眾傳媒通過組織社會成員和組織討論與交換意見，可以協調思想和信念，使社會各種意見達成共識并還可以起到強化社會規范，維護社會共同價值觀的作用。[2]

(三)設置價值議程，影響價值判斷

社會大眾的價值判斷是以個體認識為基礎，對客體能否滿足其自身需要以及滿足程度所做出的一種判斷，具有較強的主觀性。在大眾傳媒滲透到社會生活各個角落的媒介時代，大眾認識世界、判斷事物往往不是依據自身的社會實踐，而是越來越多的依賴大眾傳媒的描述和呈現。議程設置作為大眾傳媒的重要功能之一，具有確定議題并決定議題次序的功效。大眾傳媒通過議程設置功能決定大眾日常討論的話題并控制話題討論的價值取向，影響個人對事物的認識與判斷。價值觀隱藏在錯綜復雜的信息議題之中，大眾傳媒通過設置價值議程，有選擇地引導社會大眾價值討論的焦點——倡導主流價值觀、隱秘某些非主流價值觀，從而起到影響大眾價值判斷的作用。

三、大眾傳媒價值引導取向

大眾傳媒作為擁有強大話語權的媒介體，對生活在“四海八荒”內的人們思想觀念和行為習慣產生了不可估量的作用。大眾傳媒提供的所有信息、營造社會環境以及引導價值觀念都在潛移默化中對社會成員產生影響——決定、支配社會成員的價值判斷與價值選擇。此外，大眾傳媒延續著家庭和學校的教育作用，承擔著建構文化形態、塑造社會價值的重任。因而大眾傳媒需要正視社會責任，在通過內在機制和議程設置等功能傳遞社會價值時，應該將社會主義核心價值觀作為傳遞一切價值觀的依據。作為社會價值觀的引導者，大眾傳媒要堅持正確的、健康的、積極的價值取向，為社會大眾價值觀念的形成與發展創造一個良好的社會文化環境。

(一)堅持主流價值觀

主流價值觀是社會普遍認同和接受的主流意識形態，對社會成員有價值規范和行為指導作用。不論什么社會形態的國家，大眾傳媒都肩負著宣傳主流文化和主流價值觀的時代重任。盡管我國目前還未完全形成社會普遍認可的價值觀，存在主流價值觀迷失的問題，但我國政府提出構建社會主義核心價值體系的號召積極回應了這一問題。作為社會公器，大眾傳媒應該積極承擔社會責任，配合政府一同建構以社會主義核心價值體系為核心的兼具感染力與包容性的、能被社會成員普遍認同和接受的主流文化價值體系與價值觀，進一步推動社會進步與發展。

(二)倡導多元文化觀

隨著人類社會的快速發展，與之相適應的文化內涵和文化形態也在不斷地更新轉型，文化的多元化趨勢已成為必然。目前我國存在三種文化形態——主流文化、精英文化和大眾文化。[3]主流文化具有正統性和權威性的特點，對于社會大眾而言既是文化觀念又是行為規范。精英文化是少數群體的文化形態，有獨領風騷的特點。大眾文化具有普適性的特點，符合社會大眾的文化需求。這三種風格迥異的文化構成了我國社會多元文化的主要組成部分，缺一不可。多元文化的存在，既適應了社會發展的需要，又滿足了不同社會群體的文化需求，更豐富了我國文化形態的內涵。因此大眾傳媒應該在堅持主流價值觀的同時，也應該大力倡導多元文化觀，促使我國文化領域出現“百花齊放、百家爭鳴”的盛況。

(三)傳播先進文化觀

大眾傳媒具有廣泛的社會影響力，同時又承擔著傳播社會文化、提升物質文明和精神文明的社會功能，因此大眾傳媒在傳遞信息時應該注意文化宣傳的價值引導。但就目前的社會文化環境而言，大眾傳媒出現了追求社會文化快餐化、虛假化、商業化、崇洋化、娛樂化的明顯傾向，甚至還存在媚俗化、低俗化的現象，明顯與社會主義核心價值體系和先進文化相悖，嚴重影響社會大眾的價值觀念。因此，大眾傳媒應該摒棄不良文化傾向、凈化社會文化環境、傳播并重建先進文化，引導社會大眾追求高品質的文化審美，為社會先進文化的發展服務。

(四)堅持人文關懷觀

人文關懷就是以“人”為核心，關注人的生存狀態、尊重人的尊嚴、肯定人的潛能、價值和主體性，回歸“以人為本”的社會本真。大眾傳媒不僅有承擔信息傳播的社會責任，更有擔負關懷社會成員、實施社會救助的社會道義。同時人文關懷的實現，有利于促進社會成員對大眾傳媒的情感接納和價值認同，進而有利于實現將社會價值觀轉變成社會成員自覺行為的大眾傳媒的宣傳目的。另外，人文關懷是中共十七大報告提出的名詞，是我國政府大力倡導的親民政策，因此作為政府政策宣傳平臺的大眾傳媒在社會價值觀的傳播與塑造中，積極響應政府的政策并且配合政府宣傳。總之，大眾傳媒應該堅持“以人為本”的人文關懷價值取向，引導我國社會的價值觀向著人道主義的方向發展，推動和健全我國的社會價值觀。

四、大眾傳媒的自身建設

大眾傳媒通過營造特定的文化環境和話語環境，對社會成員的價值觀念、價值選擇以及價值判斷產生潛移默化的重要影響。最大程度的發揮這種價值導向作用，加強大眾傳媒的自身建設尤為重要。

(一)堅持大眾傳媒的體制創新

大眾傳媒要更好地發揮社會價值的引導作用需要創新體制作為支撐。體制創新是大眾傳媒與時俱進適應社會發展需要的策略，也是大眾傳媒保持活力和創新能力的前提和基礎。在市場經濟體制下，大眾傳媒要適應“社會多元化、階層分化和受眾窄化的趨勢”[4]，創造性地調整傳媒的結構與布局，既要滿足大眾的現實需要，實現大眾傳媒對社會多方位的覆蓋，增加對社會邊緣群體的關注度，又要適應市場經濟的生存法則，提高核心競爭力。

(二)提高大眾傳媒工作者素質

傳媒工作者是大眾傳媒體系中至關重要的一環，關系到傳播效果能否實現。因此，充分發揮大眾傳媒的作用，必須建設一支高素質傳媒隊伍。首先，不斷提高傳媒工作者的業務能力。傳媒人的業務能力是其工作的基礎，業務能力的強弱直接關系到大眾傳媒宣傳效果的好壞，因此傳媒人應該注重專業能力的提升。其次，提升傳媒工作者的政治素養和道德素養。良好的政治素養和道德素養是傳媒工作者克服錯誤價值傾向的內在品質和必然要求。再次,提高傳媒工作者的法律素質。只有傳媒工作者具備豐富的法律知識,才能確保其傳媒活動合法有效。

大眾傳媒作為社會多元價值觀交融的輿論場所，在價值引導方面扮演了至關重要的社會角色，規范和引導社會大眾價值是其不可推脫的社會責任。因此大眾傳媒應該肩負社會責任在傳播文化信息、引導價值觀念時牢牢遵守道德與法律的界限，同時要傳播正確的、先進的符合社會主義核心價值觀的價值觀念，發揮好社會價值的導向作用。[5]

[1] 史春艷.大眾傳播時代傳媒對民主政治的推進作用[D].南京:南京師范大學,2006:1.

[2] 張昆.大眾媒介的政治社會化功能[M].武漢:武漢大學出版社,2003:124.

[3] 屠海燕.論大眾傳媒文化的價值取向[J].傳媒觀察,2012(9):29.

[4] 劉國.大眾傳媒對中國民主政治建設的作用研究[D].長沙:中南大學,2008:35.

[5] 廖志誠.大眾傳媒與社會主義核心價值體系的傳播[J].理論探索,2011(4):20.

責任編輯：仲耀黎

2017-05-05

李海燕(1992—)，女，河北淶源人，中國史專業2015級碩士研究生，研究方向：中國近現代史。

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1671-8275(2017)03-0092-03