好萊塢模式參照下的中國IP電影發展思考

周 歡

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

·影視藝術·

好萊塢模式參照下的中國IP電影發展思考

周 歡

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

IP即知識產權，是近兩年興起的文化熱點現象。從2013年到2016年的中國IP電影票房和評分數據可看出，中國IP電影存在過度娛樂化、口碑不佳、原創動力不足等問題。而好萊塢電影在IP開發、IP產業和IP保護方面有寶貴的經驗值得借鑒。未來，中國IP電影應從提高專業程度、加強IP轉化能力、保護知識產權及尊重電影藝術等方面繼續深耕。

IP電影；國產電影；好萊塢；知識產權

伴隨電影行業的繁榮與網絡時代的推動，IP概念最近兩年開始發酵。IP即知識產權，泛指小說、電影、影視劇、動漫等具有粉絲基礎的文化創意素材。當下，IP電影迅猛發展，但也面臨諸多問題，特別是與已經發展一百多年的好萊塢對比，中國IP電影面臨著尷尬境地。極具粉絲基礎的IP改編贏了票房卻輸了口碑，鮮明體現著文化工業的商品屬性。這讓我們思考，在IP電影繁榮的背后，存在著哪些問題？IP工廠好萊塢能為中國電影提供怎樣的經驗？中國IP電影的出路又在哪里？

一、我國IP電影發展狀況及存在的問題

自我國2003年實現全面產業化改革以來，中國電影市場的票房收入從2003年的10億元，增長到100億元用了8年，增長到200億元用了3年，2014年僅僅1年，增加到近300億元。從2010年的剛過100億元到2016年的457億元，中國電影票房突飛猛進。目前，中國已成為世界第三大電影生產國，世界第二大電影市場，其中IP電影貢獻了不少票房。

筆者根據網站“電影票房”提供的數據整理發現，2013年，票房過億電影有34部，其中IP電影10部，票房共計42.91億元，約占2013年票房過億影片的26.3%；2014年有16部票房過億IP電影，票房共計74.45億元，約占2014年票房過億影片的28.4%；2015年，24部票房過億IP電影，票房共計114.89億元，約占2015年票房過億影片的28.4%；2016年根據IP改編的國產電影17部，IP電影總票房為71.1億元，約占過億影片總票房的30.2%。可以說，IP電影一直為整體票房做出不小的貢獻。

其中，文學作品是IP的主要改編源，一直占據著IP電影的半壁江山。2013年過億的10部IP電影中，改編自文學作品的有5部；2014年過億的16部中，改編自文學作品的有8部；2015年過億的24部中，改編自文學作品的有9部；2016年過億的17部中，改編自文學作品的有9部。近幾年IP改編越來越多元化，從2014年開始，首次出現話劇、真人秀、流行歌曲的IP改編。2014年《分手大師》作為話劇改編登上舞臺，真人秀以《爸爸去哪兒》為首次嘗試，還有自流行歌曲創作的《同桌的你》。

中國IP電影市場正在迅猛發展，但其中也潛藏著不少問題。

（一）娛樂化IP占據市場主流，嚴肅類IP被邊緣化

2016年觀影用戶構成中，90后用戶占比60%，90后人群為現在電影市場的主要受眾。艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡文學行業研究報告》指出，2015年網絡文學19歲至35歲覆蓋了六成以上的用戶，而19歲至24歲的用戶占比最多，達到22.4%。[1]

伴隨互聯網發展成長起來的90后，既是網絡文學的主要受眾，又是中國電影的主要觀眾，中國電影市場自然會迎合年輕受眾的需求。年齡在19至30歲之間，多數為本專科學歷、收入在5000元以下的小鎮青年越來越主導市場走向和電影趣味，改變了中國電影的市場結構。[2]這導致娛樂化IP的盛行，而嚴肅類IP制作周期長，其宏大敘事往往難以滿足青年觀眾的快餐式觀影需求。在“騰訊電影+”公布的未來IP電影計劃中，甚至只有莫言的《藏寶圖》一部屬于現實題材作品，其余的幾十個IP全部來自游戲、漫畫和網絡小說。[3]娛樂化帶來內容的膚淺化，長此以往，電影類型勢必變得越來越單一，不利于電影行業的良性發展。

（二）IP電影轉化能力不足，口碑不佳

熱門IP并不都是票房的靈丹妙藥。“IP這個概念如果想對接好創作、真正的電影市場，你要做好的是自身的內功，就是轉化能力。”[4]據筆者整理豆瓣電影評分數據，截至2017年5月14日，中國2013年10部票房過億IP電影中有2部在7分以上，2014年16部中有3部，2015年24部中有6部，2016年17部中有3部。大部分IP電影未到6分的及格線，成績在7.5分以上的少之又少。

好的IP電影當然也有，比如《夏洛特煩惱》和《驢得水》，但事實是許多創作者在IP開發時并不細心打磨，對IP的改編只是純粹復制。在被稱為“網生代元年”的2014年，“小時代”系列和《匆匆那年》等作品紛紛獲得高票房，之后便出現一大批“年輕偶像+IP”的同質青春愛情片。低口碑說明目前國內IP轉化過程中盲目追求市場，忽視了對質量的保證而粗制濫造，不能將熱IP轉化為優質電影。IP電影本來帶有粉絲基礎，反過來粉絲也對電影有很高的要求，若急于投放市場，而不考慮演員、情節等是否忠于原著，那就會水土不服。例如影片《何以笙簫默》上映前的演員設定就引起原著粉絲反感，最后帶來的也是沉重的口碑代價。

（三）嚴重依賴IP題材，原創動力不足

目前中國電影行業飛速發展所帶來的原創短缺，是IP熱潮出現的直接動力。利用成熟的IP開發作品，是降低投資風險的有效手段。2015年中國市場共產生IP相關收購42起，其中披露收購金額案例數39起，合計產生并購金額209.59億元，被并購企業行業涵蓋影視、動漫、游戲、小說、藝人等多個領域，平均單起并購金額為5.37億元。[5]

IP熱潮本質上就是粉絲經濟效應，沒有粉絲基礎的原創劇本，與自帶話題度和龐大受眾群的IP相比，投資者自然會青睞不用冒太大市場風險的IP，這就導致那些優秀的原創劇本被埋沒，陷入“唯IP論”。阿里影業副總裁徐遠翔曾公開表示，阿里影業之后不會再請專業的編劇，還提出了“IP+明星+概念”的票房收入模式。[6]寧愿花幾百萬去買IP，而不是投資劇本來自創IP，手里有好劇本的人苦于沒有投資方，由此，編劇對原創作品的積極性漸漸減弱，電影創作創新不足。

二、好萊塢IP電影成功經驗

當下全球電影市場的競爭，從某種意義上說，其實主要就是好萊塢與中國電影的競爭。從近幾年的電影數據來看，中美兩國的電影占據世界市場的半壁江山。但無論量級還是口碑，好萊塢都處于強勢主導地位。

“電影的IP開發包括兩個層面。一方面是指利用來自別的領域的優秀原創IP，制作出電影。另一方面是指當電影創作完成，進入市場后， 其IP價值在其他相關領域的延伸開發。”[7]13在這兩個方面，中國都處于起步階段。而美國電影自1893年以來已發展一百多年，處于成熟形態。2016年全球電影票房累計381億美元，其中好萊塢收入289億美元，占比高達76%。據筆者統計，在2016年好萊塢18部票房過億IP電影中，有9部豆瓣評分在7.5分以上，18部影片平均分在7分左右。好萊塢既收獲了票房，又得到了口碑。

（一）從IP開發來看，好萊塢注重模式化、系列化

好萊塢一直以大投資、大制作、大營銷的概念占據全球電影市場版圖，特效水平高，視覺效果震撼，又能流水化生產，將動畫、漫畫、奇幻小說里的人物場景進行精良制作，其中最為經典的就是漫畫改編的“漫威模式”。在漫威的IP開發中，呈現的是一種模式化：在精神上推崇英雄主義，在視覺上追求大片特效的沖擊力，在情節上注重經典性。“在過去5年全球票房50大真人電影中，68%是續集作品，12%來自圖書改編作品，10%來自動漫，2%為重制作品，只有8%是完全原創IP。”[8]好萊塢將同一個IP分集上映，致力于最大限度地挖掘IP的市場潛力，將IP品牌化、穩定化。制作系列電影已經成為好萊塢賺錢的一大利器。盡管“漫威模式”的IP開發與我國IP產業具體情況并不相同，但其系列化發行方式值得借鑒。

（二）從IP產業來看，好萊塢致力于對IP價值進行最大化開發

相對于美國的電影企業，中國目前的電影產業鏈較短，90%以上的收入依靠票房。而好萊塢本土票房和海外票房的收入僅占30%，其他70%來自電視授權及網絡播出版稅等。[9]

與中國單純依賴票房不同，好萊塢的發行模式是擴窗發行，也就是說，讓電影沿著不同的發行窗口，以不用的價格依次發行。一部電影在影院上映后，還會發行DVD、藍光碟，后來進入沃爾瑪等零售市場售賣，再進入付費點播，再授權給電視頻道播放……如此，根據市場靈活調整的擴窗發行，帶給好萊塢極大的獲利空間。再以IP王國迪士尼為例，迪士尼的業務不僅包括影視娛樂，還包括媒體網絡、主題公園和消費產品。在消費產品上，迪士尼可授權IP角色給第三方、出版圖書雜志漫畫，以及進行商品專賣店和網店的零售。一部電影上映之后，觀眾可以在主題公園、唱片、玩具店里繼續消費，這樣的集團產業化模式，不僅衍生了產品價值，還緩解了電影發行可能帶來的虧本風險。

（三）從IP保護來看，美國法律為知識產權保護提供強大支持

美國的知識產權產業非常發達，在2016年美國商務部以及經濟和統計管理局聯合發布的《知識產權與美國經濟2016》報告中，有81個產業（總共313個行業分類）被確定為知識產權密集型產業。由此可見，知識產權是在美國有十分重要的地位。

美國有一整套嚴密的知識產權保護法規體系，與電影密切相關的法案包括《版權法》《視覺藝術家權利法案》《電子盜版禁止法》《千禧年數字版權法案》等。[7]14美國已經有200年的版權保護法制歷史，而我國電影版權方面的法律從20世紀90年代才逐步建立。“1786年美國建國后，1787 年制定的第一部憲法中就規定了國會有權保障著作人及發明人就其著作和發明于特定期限內享有的權利，1790 年即頒布了聯邦專利法及版權法。”[10]健全的機構、完善的法律、有力的措施，也使美國人民擁有良好的知識產權保護意識，這對保護作家、電影人的利益提供了強有力的保障。

三、中國IP電影未來發展建議

（一）提高專業程度，尋找擅長的題材進行IP開發

好萊塢電影產業已經發展了一百多年，中國的電影工業還在起步階段，大部分的中小成本影片無法與之相比。與好萊塢競爭，國產電影需尋找適合中國的題材進行突破，更需要在內容方面精耕細作，以本土化的優勢實現與觀眾的對接。美國能依靠中國元素成功制作出《功夫熊貓》和《花木蘭》，我們更應該充分運用本土文化資源。

2015年獲得9.56億票房的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》），是對超級IP《西游記》的改編。該動畫片經歷了8年醞釀、3年制作，不僅刷新當年的內地動畫電影票房紀錄，還以優秀的口碑引發網友熱情追捧。從內容上來看，這是一部十分“中國”的電影，整個故事架構在《西游記》的背景之上。影片塑造的大圣和西方的超級英雄不同，更體現中國人的歸屬感和獨特文化。與此相比，2016年上映的飽受期待的IP動畫片《大魚海棠》表現則不盡如人意。同樣是體現中國元素的動畫，12年磨一劍的《大魚海棠》在豆瓣僅獲得6.5的評分。如何在提高專業化程度的同時，對接觀眾的情感價值，還是一條有待探索的道路。

（二）手握熱門IP，更要懂得轉化IP

如今，中國的IP電影還停留在爭搶熱IP資源的初級階段。有的公司拿到了IP就迅速投入市場，借粉絲經濟做一錘子買賣，這導致IP資源的極大浪費，也致使國產IP電影質量不高。在開發IP的同時，要注意IP的延展價值，而不是急功近利，一次性消費IP價值。

例如同為2015年上映的《九層妖塔》和《尋龍訣》，兩部電影使用的是同一個IP——《鬼吹燈》，其中《九層妖塔》屬于上半章節，《尋龍訣》屬于下半章節。《尋龍訣》豆瓣評分7.6分，票房16.82億；《九層妖塔》豆瓣評分4.2分，票房6.82億。兩者差別如此之大，充分說明好IP固然能帶來票房基礎，如何轉化IP更加重要。隨著對IP電影的逐漸了解，觀眾消費日趨理性，未來中國IP電影若繼續粗制濫造，勢必使觀眾產生厭倦。

（三）加強版權意識，保護知識產權利益

盜版行為嚴重危害版權者利益。隨著互聯網技術的發展，電影盜版從光盤轉向網絡。據報道，通過中國網絡市場和國外比較成熟的市場推算，2015年，因為網絡視頻盜版而對行業導致的潛在廣告展示和版權付費損失超過150億元。[11]電影剛剛上映，網絡上就有了資源，還有很多未經授權的公仔、玩具等衍生品在網絡平臺進行銷售，這都是對知識產權的侵犯。

于2015年上映的《港囧》，在正式放映第二天，網絡上就出現了比較高清的盜版資源。而2016年上映的《愛樂之城》、《降臨》等電影，也在奧斯卡獎即將開幕之時在網絡上泄露。一方面，創作人應綜合利用著作權法、商標法、專利法等知識產權法律路徑以及與知識產權有關的反不正當競爭法、合同法等法律制度，從各個方面保護自身利益。另一方面，創作人要提高保護版權、防范盜版的技術，謹防資源泄露。此外，還要發揮行業協會的作用，如美國電影協會（MPAA）在打擊盜版方面就起到了重要作用。MPAA2013年公布的網站包括我國的快播、迅雷和人人影視，2014年的包括我國的迅雷、人人影視，迅雷還曾于2008年和2015年被MPAA以盜版為由起訴到法院。[12]

（四）尊重電影藝術，讓觀眾為口碑買單

電影作為一門視聽藝術，最終還是要回歸到內容。無論IP產業鏈多么完善，營銷推廣做得多么好，電影質量跟不上，還是會被觀眾拋棄。好萊塢的成功有多方面因素，原因之一在于其精益求精的品質。而目前大多國產電影制作周期短，就想用“IP+明星”的方式賺錢，無法讓觀眾感到誠意，自然不會為其買單。

《大圣歸來》就讓觀眾看到了誠意。《大圣歸來》在資金和推廣上有困難，影片上映首日排片率僅7.80%，后在觀眾的熱烈支持和推薦下實現票房逆襲。IP電影營銷更多的是口碑營銷，IP電影的主要受眾為青少年，伴隨網絡成長的他們有極大的網絡口碑影響力，一傳十，十傳百，會推動微博、微信社交圈里的人都去看這部影片。電影制作人不能只看到IP的商業價值，而忽略了藝術價值，要將IP做成經典IP，還需要回歸到文化和藝術。

IP為中國電影的發展注入了新鮮活力，但在其相繼跟風炒作的背后，不能忽視盲目追逐IP導致的許多問題。同時，已經發展成熟的好萊塢IP運營模式給我們提供了借鑒。只有不斷規范電影市場，以嚴肅對待電影的態度，努力提高電影制作水平，才是中國IP電影發展的長久之路。

[1] 艾瑞咨詢．2016年中國網絡文學行業研究報告[EB/OL]．[2017-03-04]． http://www．199it．com/archives/444821．html．

[2] 尹鴻，孫儼斌．2015年中國電影產業備忘[J]．電影藝術，2016(2)：5-17．

[3] 胡濤．繁榮背后的隱患——中國IP電影現狀的思考[J]．中國電影市場，2016(5)：34-35．

[4] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮．IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J]．當代電影，2015(9)：22-29．

[5] 2015年中國市場IP收購209億元[EB/OL]．[2017-03-17]． http://www．sohu．com/a/63994447_384898．[6] 唯“IP”論，阿里影業副總裁徐遠翔遭眾編劇遭炮轟 [EB/OL]．[2017-04-30]． http://www．tmtpost．com/1482744．html．

[7] 彭侃．好萊塢電影的IP開發與運營機制[J]．當代電影，2015(9)：13-17．

[8] 數據證明IP套路最是得人心，電影公司為何熱衷拍續集 [EB/OL]．[2017-04-30]．http://www．199it．com/archives/587976．html．

[9] 袁海濤．跨媒體敘事：IP改編電影的產業與文化問題研究[D]．重慶：重慶大學,2016．

[10] 張有立．美國知識產權保護概覽[J]．中國版權，2015(3)：67-71．

[11] 王開廣．網絡視頻盜版致行業年損失超百億[N]．法制日報，2016-04-25(06)．

[12] 王娜，朱旭光．“互聯網+”時代發展我國電影產業的知識產權路徑[J]．理論月刊，2017(1)：59-63．

Thinking about the Development of Chinese IP Films under the Reference of Hollywood Model

Zhou Huan
(School of Journalism and Communication of Sichuan International Studies University, Chongqing, 400031)

IP, the intellectual property rights, which is a hot spot cultural phenomenon rising in nearly two years. Now the Chinese IP films are facing the problems of excessive entertainment, bad reputation and insufficient original motivation according to the box office and scores of Chinese IP films from 2013 to 2016. Meanwhile, the IP development, IP industry and IP protection of Hollywood can give us experiences. In the future, China's IP films should continue to develop from the aspects of improving the professional level, strengthening the transformation ability of IP, protecting intellectual property rights and respecting the film art.

IP boom；IP film；intellectual property；Chinese films；Hollywood

J992

A

1671-5454（2017）05-0038-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.010

2017-06-22

周歡（1995-），女，四川資陽人，四川外國語大學新聞傳播學院2016級碩士研究生。研究方向：傳媒及文化產業。

（責任編輯 陶新艷）