試論智能廣告的形式、特點及監(jiān)管

邵 敏 趙韻文 林雪冬

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210037）

試論智能廣告的形式、特點及監(jiān)管

邵 敏 趙韻文 林雪冬

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210037）

以人工智能等技術(shù)為支撐的智能廣告，形式多樣，并具有廣告內(nèi)容的個人定制化、廣告主體的熟人推薦化、廣告渠道的分散化及時化等特點。為了維持智能廣告的市場秩序，營造健康有序的新媒體環(huán)境，必須建立和完善智能廣告監(jiān)管規(guī)制。

智能廣告；形式；特點；監(jiān)管

一、智能廣告之由來

廣告，字面意思即廣而告之，是當(dāng)前信息傳遞的重要方式，也是品牌營銷鏈中一個重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廣告最主要的三大傳統(tǒng)媒介是報紙、廣播、電視，還有車廂、霓虹燈、路牌、電話黃頁、產(chǎn)品目錄等其他形式的媒介，傳統(tǒng)廣告依附于這些媒介而生。傳統(tǒng)廣告依靠發(fā)行量、閱讀量變現(xiàn)成為廣告收入，此種模式已不適用于如今電子設(shè)備逐漸發(fā)達的時代。從全球媒介投放的數(shù)據(jù)上來看，傳統(tǒng)媒體的投放逐漸萎縮，網(wǎng)絡(luò)、新媒體的投放日趨增加。

新媒體是利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視機、MP4等電子設(shè)備為終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的媒體。新媒體廣告則是將新媒體作為傳播媒介的廣告。近幾年來，新媒體廣告正逐漸占領(lǐng)廣告市場。隨著市場競爭的不斷激烈，新媒體受眾的性質(zhì)已然發(fā)生改變，不再是傳統(tǒng)廣告時期簡單的被動接受者，用戶的手中掌握著信息的接收選擇權(quán)。隨著電子設(shè)備的普及和數(shù)字生活的到來，智能廣告是以Web3.0為平臺、以人工智能等技術(shù)為支撐的一種新興廣告形態(tài)，在廣告用戶識別、內(nèi)容生成、發(fā)布方式、廣告效果反饋上都形成了智能化趨勢。隨著移動營銷市場規(guī)模的擴大，2017年中國廣告程序化購買的市場規(guī)模預(yù)計將達到38.3億元人民幣。

二、智能廣告的形式

（一）微博、微信中的信息流廣告

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。[1]艾瑞咨詢發(fā)布的2016年《中國社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷研究報告》指出，中國及全球的社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平均呈現(xiàn)快速增長的趨勢，廣告價值不斷凸顯。[2]隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等移動社交媒體成為當(dāng)今社會人們社交的必要工具，越來越多的媒體和商家將產(chǎn)品在此進行宣傳推廣，拓展經(jīng)營。

微博是信息傳播和信息分享的平臺，隨著移動端用戶所占比重越來越高，其信息流廣告的營收也提升得越來越顯著。廣告發(fā)起賬號可以是個人，也可以是企業(yè)官方微博，推送圖文視頻、鏈接、APP，強調(diào)受眾參與度，包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、投票等互動形式，從而擴大影響力，拓寬收入來源。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博廣告能夠使企業(yè)與用戶產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)。

2015年初，微信朋友圈開始推出商業(yè)廣告，首批推出的廣告客戶有可口可樂、VIVO智能手機等。目前微信朋友圈的廣告如正常朋友圈信息一樣，以靜態(tài)圖片或者短視頻的形式出現(xiàn)，通過點開查看詳情鏈接使手機頁面跳轉(zhuǎn)到廣告初始界面，即可瀏覽廣告信息；也可通過掃描二維碼關(guān)注企業(yè)官方微信，從而更好地了解其產(chǎn)品信息動態(tài)。若是受眾不想瀏覽廣告信息，點擊廣告右上角的“不感興趣”即可刪除此條朋友圈廣告。這樣的設(shè)置大大提高了受眾接受信息的選擇性。用戶與廣告的互動會在收到同樣廣告的好友朋友圈中有所顯示，起到在好友圈內(nèi)的共鳴和傳播效果。

（二）VR廣告、AR廣告

未來的營銷模式不再是簡單、粗暴的推廣，而需要將消費者真正帶入產(chǎn)品的環(huán)境體驗之中。與傳統(tǒng)廣告單一刺激消費者某一感官相比，VR廣告和AR廣告通過全方位刺激受眾的聽覺、視覺、觸覺等多感官，帶給受眾更好的廣告體驗。

虛擬現(xiàn)實（VR）廣告，利用計算機圖形學(xué)、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)構(gòu)建一個虛擬的廣告情境，讓消費者進行體驗。VR廣告在傳播媒介上利用虛擬構(gòu)建技術(shù)，將體驗者與真實世界隔離，從而讓體驗者沉浸于廣告主所營造的虛擬環(huán)境之中，并抓住消費者的獵奇心理，讓其感到迥異于傳統(tǒng)廣告的新鮮感和刺激感，給體驗者超乎現(xiàn)實世界的感受。例如寶馬利用VR技術(shù)開發(fā)了一款全景游戲視頻，使用戶在游戲體驗中更好地享受駕駛樂趣；Dior推出了自主品牌的VR設(shè)備Dior Eyes，用戶可以通過VR設(shè)備就像在現(xiàn)場一般直接欣賞到最新服裝秀。VR廣告擁有足夠的真實性，并且可以進行個人定制化，從而實現(xiàn)能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)展示。

增強現(xiàn)實（AR）廣告更注重將虛擬情境疊加到現(xiàn)實情境中，通過實景增強形象生動地讓消費者快速了解產(chǎn)品或服務(wù)的屬性等信息，帶給消費者更好的廣告體驗。例如宜家利用AR技術(shù)將虛擬家具投射在客廳，讓用戶身臨其境，增強用戶購物前的真實體驗；哈根達斯將AR技術(shù)應(yīng)用于“等待兩分鐘，口感更好”的體驗中，當(dāng)用戶使用手機掃描任意哈根達斯上的商標(biāo)，就會出現(xiàn)一個虛擬的音樂家演奏兩分鐘。哈根達斯官方曾表示，冰淇淋最佳的入口口感時間是兩分鐘，能使消費者有更好的消費體驗。

目前，VR、AR廣告基于其全沉浸式的特點，面臨高額的開發(fā)成本以及用戶小眾化的問題。一些國產(chǎn)VR設(shè)備，如暴風(fēng)魔鏡、靈鏡等推出市場，不過仍然需要借助手機的外部運算，對于體驗有很大影響。但隨著穿戴設(shè)備的普及以及VR、AR技術(shù)的提升，未來VR、AR廣告將會更多地提供給消費者完全實時互動的全虛擬式情境。

（三）人工智能分發(fā)

21世紀的今天，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、智能設(shè)備迅速發(fā)展、普及，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始成為社會發(fā)展的主題。廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)采集、投放通道和分析方法也發(fā)生巨大變化。尤其是近年來，大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)的廣泛應(yīng)用提升了廣告可見度，并能評估廣告是否精確送達至目標(biāo)群體。消費者的點擊行為產(chǎn)生了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，在使用搜索引擎時，系統(tǒng)會自動將關(guān)鍵詞記錄下來。廣告主想要得到較好的廣告效果，就需要對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行挖掘和分析。人工智能通過關(guān)鍵詞了解消費者的喜好，對數(shù)據(jù)進行分析，從而了解消費者的身份和喜好，發(fā)現(xiàn)其隱藏的價值，掌握消費者的消費行為習(xí)慣，預(yù)測消費者的購買意圖，快速決定如何及何時提出建議，讓消費者在輕松的狀態(tài)下接受產(chǎn)品信息，進而向其推送個性化廣告。很多因素都會影響消費者的購買決定，人工智能分發(fā)的廣告信息顯得更加便捷與精準。例如消費者在淘寶上購買某一物品，淘寶就會向其投放與這一物品相關(guān)的產(chǎn)品信息廣告。隨著時間的推移，人工智能能識別出消費者的喜好特征，從而幫助廣告主提高對目標(biāo)消費者的定位準確度。

廣告主應(yīng)順應(yīng)時代的改變，抓住新的發(fā)展機遇，改變原本以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為導(dǎo)向的精準營銷模式，從而提升廣告的投放精度與自身收益。目前，數(shù)據(jù)更新不及時、大量信息數(shù)據(jù)無效等情況，使得人工智能單憑關(guān)鍵詞會大量推送給用戶相似的廣告信息，而消費者接受廣告信息是被動的，不少人會對此類廣告產(chǎn)生一定抵觸情緒。所以人工智能分發(fā)的應(yīng)用前景還有待優(yōu)化。

三、智能廣告的特點

（一）廣告內(nèi)容的個人定制化

在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，一個消費者絕對不會在一則廣告上瀏覽超過5秒鐘，除非這個廣告有非常吸引他的地方。[3]新媒體環(huán)境下，人們有意識地搜索、獲取信息，一般來說是在某個具體契機通過端口進行，而后沿著該信息端口依次進行信息的深度搜索與獲取。受眾逐漸成為廣告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發(fā)出者，隨著媒體種類的不斷增加和競爭日趨激烈，對具體媒體的選擇權(quán)完全掌握在消費者手中，廣告主不得不根據(jù)用戶的喜好與需求，提供獨特的用戶體驗以及個性化定制。[4]

目前廣告市場已經(jīng)開啟一種全新的個人市場和精準的個人廣告投放模式。當(dāng)廣告主獲得大量消費者的場景數(shù)據(jù)之后，就能夠跟蹤、獲取、記錄并分析消費者生活中的每一個瞬間場景，根據(jù)這些數(shù)據(jù)挖掘出消費者的潛在需求，在消費者對其商品或服務(wù)感興趣的瞬間將內(nèi)容化廣告推薦出來，通過更加精準的個性化內(nèi)容去激發(fā)消費者的消費欲望和消費行為，從而使得潛在需求向著實際需求和實際消費轉(zhuǎn)化。例如今日頭條審核通過的文章，它的智能推薦引擎會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容特征、首發(fā)情況、互動情況、媒體的歷史表現(xiàn)、媒體訂閱情況，為文章找到感興趣的讀者并推薦給他們；淘寶網(wǎng)的廣告內(nèi)容正在通過個性化定制，形成需求—生產(chǎn)—銷售全新的個性生產(chǎn)時代。

（二）廣告主體的熟人推薦化

尼爾森是全球著名的市場調(diào)研公司，在2009年4月關(guān)于全球網(wǎng)民對各類廣告信任程度進行了調(diào)查。艾瑞咨詢根據(jù)調(diào)查得出結(jié)論：90%的被調(diào)查者對于熟人推薦的內(nèi)容表示信任，內(nèi)容口碑傳播快，用戶信賴度較高，在各類廣告中，熟人推薦的信任程度位居第一。

微信從一開始就服務(wù)于熟人之間的社交關(guān)系，用戶關(guān)系更單純。從用戶使用微信功能分布情況來看，使用朋友圈的比例相當(dāng)大，用戶依托好友關(guān)系鏈，熟人之間更加信任和熟悉，對朋友圈中熟人推薦的廣告更為信任，這正是口碑營銷的基礎(chǔ)。物以類聚，人以圈層分，不同的圈子由不同圈層文化組成，同一圈層人群所關(guān)心的內(nèi)容大致類似，熟人推薦使得消費者和品牌之間的共鳴更加場景化、垂直化、多樣化。而且在熟人關(guān)系下，熟人推薦廣告可以讓產(chǎn)品受到重視，同時可以讓用戶的心理門檻下降，對某一廣告信息的互動在二次傳播和口碑營銷中有更大的影響力。

（三）廣告渠道的分散及時化

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，在現(xiàn)代社會及市場環(huán)境中，信息變得更加透明和對稱，市場碎片化趨勢的出現(xiàn)，使得營銷管理創(chuàng)新勢在必行。消費者有著天生的好奇心，愿意嘗試新鮮事物，追求個性，對品牌信息有著深度需求。而新媒體廣告主體可以自然地對品牌信息進行整合，隨時隨地向正在信息搜索的消費者進行傳播供給。因此，根據(jù)碎片化需求細分的服務(wù)固然是大勢所趨，廣告的投放也需具有分散性。

例如，大眾點評是一個跨屏幕、跨場景、跨平臺的本地生活廣告產(chǎn)品，基于位置信息推送生活服務(wù)類廣告，為消費者提供身邊的吃喝玩樂信息和優(yōu)質(zhì)低價的團購服務(wù)。大眾點評突破了傳統(tǒng)廣告的束縛，實現(xiàn)了廣告內(nèi)容場景化，通過消費者在搜索欄點擊搜索的信息，追蹤消費者行為，模擬并推測其需求，把廣告信息轉(zhuǎn)化成符合需求的內(nèi)容，提前推送給消費者，及時提供有用的信息，從而滿足消費者的需求。

四、智能廣告的監(jiān)管

現(xiàn)行的《廣告法》中對智能廣告沒有明確的法律和行政監(jiān)管規(guī)制，任何具有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的個人、組織和企業(yè)都可以在新媒體上發(fā)布廣告。傳統(tǒng)媒體要向工商機關(guān)報送廣告樣本，才能發(fā)布廣告，而工商機關(guān)無法及時對新媒體發(fā)布的廣告內(nèi)容進行審查。[5]為了維持智能廣告的市場秩序，營造健康有序的新媒體環(huán)境，必須建立和完善智能廣告的監(jiān)管規(guī)制。一方面，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室是互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管機構(gòu)，能指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促有關(guān)部門加強互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理，依法查處違法違規(guī)網(wǎng)站。對互聯(lián)網(wǎng)信息的監(jiān)管需要工商部門、公安部門、文化部門等共同參與，努力建設(shè)高素質(zhì)的隊伍，運用高科技的監(jiān)管手段。另一方面，充分發(fā)揮社會力量，起到社會監(jiān)督作用。信用監(jiān)管是構(gòu)建新型市場監(jiān)管體系的核心制度，在廣告監(jiān)管領(lǐng)域的優(yōu)勢極為明顯，應(yīng)定期或者隨機檢查廣告商發(fā)布的廣告，對于不合法廣告的舉報及時處理，并將審查處理結(jié)果向社會公布。

倡導(dǎo)行業(yè)自律，做好“把關(guān)”人，同樣很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的一些新媒體，只考慮到自身利益，并且缺乏行業(yè)監(jiān)管，使得某些不合法、不和諧廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間，引起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的惡化。因此需要倡導(dǎo)行業(yè)自律，使智能廣告在良好的環(huán)境下進行傳播，建議智能廣告發(fā)布實行實名制，并建立自律懲戒機制?，F(xiàn)代新技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)媒體廣告、手機媒體廣告等進行全面監(jiān)控，便于準確快速地作出監(jiān)管行為，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進行智能廣告的數(shù)字標(biāo)記和識別，對智能廣告內(nèi)容進行分類和匯總。同時，智能廣告的監(jiān)管缺乏知識水平高、業(yè)務(wù)素質(zhì)精的專業(yè)人才，增加對智能廣告監(jiān)管人員的定期培訓(xùn)，也是加強智能廣告監(jiān)管的一個途徑。

[1] 第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[J]．中國信息安全，2017(3):24-25．

[2] 艾瑞咨詢系列研究報告．2016中國社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷研究報告[R]．中國會議，2016(7):4-6．

[3] 衛(wèi)欣，張律．創(chuàng)意之門[M]．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2012:16-19．

[4] 衛(wèi)欣．技術(shù)、媒介與視覺：基于網(wǎng)絡(luò)文化下的審美反思[J]．中州學(xué)刊，2015(10):157-158．

[5] 陳德興．關(guān)于加強新媒體廣告監(jiān)管的思考[J]．中國工商管理研究，2014(2):37-40．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0029-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.007

2017-06-23

邵敏（1994-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院2016級碩士研究生，研究方向：廣播電視。趙韻文（1996-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院2014級學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)。林雪冬（1994-），女，黑龍江綏化人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院2013級學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)。

本文為南京市工商局“南京市新媒體廣告發(fā)展?fàn)顩r及監(jiān)管對策”項目、江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程項目“園林”（編號：PPZY2015A063）的研究成果之一。

（責(zé)任編輯 陶新艷）