新西蘭奇異果的品牌營銷之道

田金文

獼猴桃原產(chǎn)我國，明代李時(shí)珍《本草綱目》記載獼猴桃“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名”。20世紀(jì)初葉，新西蘭旺加努伊（Wanganai）女子學(xué)院校長伊莎貝爾來到中國，將獼猴桃種子帶回新西蘭，自此獼猴桃在這個南太平洋島國生根發(fā)芽、茁壯成長，并因酷似新西蘭國鳥基維鳥（Kiwi），故稱基維果（Kiwifruit），又稱奇異果。

20世紀(jì)中葉，新西蘭奇異果邁出國門，開始出口英國、美國、加拿大等國。因其外形奇特、味道鮮美，逐步受到世界各地消費(fèi)者青睞，成為新西蘭重要的出口商品。

為了更好地控制出口商，并保護(hù)生產(chǎn)者的利益，1977年新西蘭成立了獼猴桃管理局 （The New Zealand Kiwifruit Authority，NZKA），下設(shè) 4 個委員會，分別主管獼猴桃的銷售、質(zhì)量控制、品種培育及產(chǎn)后運(yùn)輸?shù)葐栴}。1998 年，為應(yīng)對全球消費(fèi)形勢變化，NZKA 被改組為新西蘭獼猴桃營銷局 （New Zealand Kiwifruit Marketing Board，NZKMB），新西蘭政府頒布了新西蘭獼猴桃營銷法規(guī)，宣布NZKMB 為新西蘭唯一的獼猴桃出口商，對新西蘭獼猴桃實(shí)行全球統(tǒng)一銷售。2000 年，為了進(jìn)一步強(qiáng)化與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系，NZKMB改名為 “Zespri”國際有限公司，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球品牌形象的打造和營銷推廣。在相關(guān)組織的精心經(jīng)營下，新西蘭奇異果市場需求不斷增長，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，成功地塑造了奇異果的形象和聲譽(yù)。

科學(xué)營銷搶占市場

早年間，新西蘭獼猴桃管理局運(yùn)用多種促銷手段來推廣奇異果，例如：與各大美食雜志合作，提供有關(guān)奇異果的食用資料在雜志上發(fā)表；與國外廣告公司市場調(diào)查單位保持密切聯(lián)系；設(shè)計(jì)PoP（海報(bào)、旗幟、貼紙、展示架、大招牌、實(shí)物模型等）、贈品活動以及廣告，以刺激大眾對奇異果的興趣。

營銷并不是拍腦袋做出來的決策。新西蘭獼猴桃管理局曾做過科學(xué)、詳盡的市場調(diào)研，并有針對性地調(diào)整營銷策略（見表格）。

當(dāng)然，新西蘭奇異果的高價(jià)是建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)上的。多年來，新西蘭奇異果營銷局等單位與新西蘭園藝研究所等科研機(jī)構(gòu)大力合作，引入歐盟生產(chǎn)體系，對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，保證產(chǎn)品的可追溯性 ；引入環(huán)境因素，促使獼猴桃生產(chǎn)向環(huán)境友好型發(fā)展。

新西蘭還針對不同地區(qū)的市場，培育適合的新品種。以 “市場導(dǎo)向，顧客引領(lǐng)”的原則，每年不惜重金對消費(fèi)者在口味、大小、品種和成熟度方面的需求進(jìn)行市場調(diào)研，針對不同市場消費(fèi)需求偏好，開發(fā)出不同的品種。比如上世紀(jì)90年代，為搶占日本市場選育的金色獼猴桃就大獲成功。

獨(dú)特品牌引領(lǐng)發(fā)展

近年來全球范圍內(nèi)奇異果市場發(fā)生顯著變化，給新西蘭奇異果營銷局帶來極具挑戰(zhàn)的行銷問題。20 世紀(jì) 80 年代，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的巨大成功使得意大利、法國、西班牙、智利等國競相發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)，世界獼猴桃市場出現(xiàn)了供過于求的新格局。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織 （FAO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新西蘭獼猴桃國際市場占有率從 1980 年的 100% 銳減至1999 年的 21.1% ；與此同時(shí)，隨著意大利獼猴桃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，意大利獼猴桃出口也呈現(xiàn)快速增長趨勢，其獼猴桃國際市場占有率從1987 年的 9.1% 快速增長至 1999年的 39%，于 1999 年首次超過新西蘭，成為世界第一大獼猴桃出口國。由于新西蘭獼猴桃無法體現(xiàn)出產(chǎn)品異質(zhì)性的特征，被迫從世界價(jià)格的制定者變成價(jià)格的接受者，逐漸失去壟斷世界市場的優(yōu)勢。 新西蘭奇異果營銷局面臨巨大壓力，必須調(diào)整奇異果的行銷策略，重點(diǎn)是適應(yīng)全球消費(fèi)新趨勢，加強(qiáng)品牌營銷。

那么，奇異果的品牌形象應(yīng)該怎么確定呢？新西蘭奇異果營銷局曾提出三個頗有創(chuàng)意的品牌主題：

主題一：請購買新西蘭奇異果，因?yàn)樗】怠I養(yǎng)且美味！

主題二：請購買新西蘭奇異果，因?yàn)樗窃a(chǎn)地的奇異果，它來自那個美麗迷人的國家。

主題三：請購買新西蘭奇異果，因?yàn)樗哂歇?dú)特的個性！

在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，品牌主題必須鮮明有效，不然再多的廣告投入也是枉費(fèi)。這三個品牌主題各有何優(yōu)劣呢？

主題一符合人們對廣告最初的印象：把好話說盡，消費(fèi)者就會購買我的產(chǎn)品。很顯然，只有當(dāng)商品供不應(yīng)求或者消費(fèi)者極不成熟的時(shí)候，這種廣告才可能起作用。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇，單純的“叫賣”顯然是不可行的。

而且這則廣告中沒有突出新西蘭奇異果這一產(chǎn)品，無法體現(xiàn)新西蘭奇異果的特點(diǎn)，而是宣傳了奇異果這一品類的健康、營養(yǎng)且美味，會淪落到為他人作嫁衣的窘境。

主題二運(yùn)用了原產(chǎn)地廣告的手法。使用原產(chǎn)地廣告，很容易讓人們聯(lián)想到與原產(chǎn)地相關(guān)的屬性，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、原產(chǎn)地文化風(fēng)俗和原地產(chǎn)產(chǎn)品在國際上的影響力等等。在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的自然性、地域性特征，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等原產(chǎn)地證明尤為重要。

原產(chǎn)地廣告有效突顯了新西蘭奇異果的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)——新西蘭優(yōu)美的自然環(huán)境，找到了新西蘭奇異果的差異性，為消費(fèi)者明確了一個消費(fèi)理由。但這則原產(chǎn)地廣告也面臨很大問題：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不夠。良好生態(tài)與消費(fèi)者購買行為之間還有一道鴻溝——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者想購買的是美味安全的奇異果，而不是新西蘭的自然環(huán)境。雖然可以通過原產(chǎn)地環(huán)境推導(dǎo)出奇異果的高品質(zhì)，但這個品牌主題不夠鮮明、有效。作為品牌主題，要能夠迅速、直接地把產(chǎn)品的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。買家沒有義務(wù)、也不可能費(fèi)心琢磨廣告背后的深意。

主題三則十分耐人尋味。為奇異果賦予獨(dú)特的個性，當(dāng)年在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域也是頗為少見的。“奇異果”這個名稱本身就帶有異域色彩，具有好奇、活力、新鮮的含義。現(xiàn)在直言奇異果的個性，相當(dāng)于把這些背后的含義帶到前臺來，用擬人化的手法，塑造新西蘭奇異果獨(dú)特的吸引力。

實(shí)際上，賦予奇異果獨(dú)特的個性也是新西蘭奇異果營銷局的選擇，他們沒有僅僅使用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，而是設(shè)想為新西蘭奇異果打造一個全新的品牌：新的品牌必須具有深意，不僅需要在文字上面具有意義，還必須讓人很快能夠聯(lián)想到品質(zhì)優(yōu)良的奇異果，能將生命活力帶入每天日常生活之中。

品牌更新激發(fā)活力

后來新西蘭奇異果營銷局為進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，希望成立一個全新的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)奇異果的營銷。為此他們投入巨額資金，廣泛調(diào)研奇異果在消費(fèi)者心中的形象和食用感受。受訪民眾告訴市場調(diào)研人員，奇異果代表“充滿活力、精力充沛、健康、營養(yǎng)、歡騰、興致高昂、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”，“外表雖丑陋，滋味卻極為美妙”，“活化感官感受、像美女與野獸的組合、同時(shí)在肉體與精神層面上皆有吸引力”。有個日本消費(fèi)者還說，“食用奇異果就像是沖涼般的感受，肉體神清氣爽、精神因此為之一振”。

對奇異果品牌來說，這些信息必須透過一個字就攫取住其中的精神，所以它必須是一個充滿吸引力的字眼并且不帶有任何消極內(nèi)涵，它將是一個突出的、能夠描繪出新西蘭奇異果本質(zhì)的字，并且可以成為行銷世界的商標(biāo)。

于是，基于市場調(diào)研情況，新西蘭奇異果營銷局通過電腦程序模擬奇異果品牌名稱所要傳達(dá)的需求信息形式和內(nèi)涵，程序自動生成“Zespri”這樣一個新詞，將其作為新西蘭奇異果的唯一品牌。

許多人以為Zespri是由許多字詞的前綴所產(chǎn)生出的縮詞，但事實(shí)上并不是。這一品牌名是基于嚴(yán)格、科學(xué)的分析由計(jì)算機(jī)推演而來。

對于Zespri這一凝聚了新西蘭人智慧和情懷的品牌名，新西蘭政府意識到要統(tǒng)一品牌主體以保護(hù)品牌，規(guī)定任何果農(nóng)以自己的品牌出口奇異果均被視為違法。單獨(dú)的品牌命名是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效策略，可以避免因個別產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對所有新西蘭出口奇異果形象造成的打擊，防范子品牌分散化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的識別力，節(jié)省廣告成本。

針對重要的中國市場，新西蘭奇異果營銷局敲定了中文品牌名稱——“佳沛”。佳沛一詞取意于“佳境天成，活力充沛”，既能反映其產(chǎn)品特點(diǎn)，又能滿足令消費(fèi)者浮想聯(lián)翩的美麗意境，極富時(shí)代感和親和力。佳境天成意指新西蘭獼猴桃生長環(huán)境的純凈與自然 ；渾然天成的地理環(huán)境加上嚴(yán)格的品質(zhì)管理制度，才使新西蘭獼猴桃享譽(yù)世界。活力充沛意指獼猴桃本身蘊(yùn)藏的活力與健康 ；將獼猴桃定位為充滿活力的、健康的、味美、奇趣的水果，強(qiáng)調(diào)它獨(dú)特的營養(yǎng)性，特別是富含維生素 C，一致的質(zhì)量和環(huán)境友好的特性，充分表現(xiàn)了新西蘭獼猴桃區(qū)別于其他獼猴桃的獨(dú)一無二的特質(zhì)。

在營銷方看來，Zespri能夠傳達(dá)新西蘭奇異果獨(dú)特的個性，不僅為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品，還能夠傳遞一種追求時(shí)尚、新鮮而又積極的生活理念。