“餓了么”的危機營銷策略研究

陳升連+陳美玲

【摘 要】2016年315晚會曝光了“餓了么”等網上訂餐企業陷入黑作坊和違規制作食物的危機事件。本文針對“餓了么”應對315危機事件的主要措施，開展了“餓了么”危機營銷效果調查，并提出了危機營銷的提升對策和建議。

【關鍵詞】餓了么；危機營銷；策略研究

一、危機營銷的概念及“餓了么”企業概況

（一）危機營銷的概念

在企業發展過程中會遇到突發和偶然性的危機事件，雖然這些是企業所處環境或者因考慮不周導致的決策失誤，但是這些危機事件處理不好就會嚴重影響企業的運營和經營活動，甚至顧客對企業產生失望和抱怨情緒。而危機營銷就是最大限度地降低危機事件的影響范圍和影響程度，采取措施化解危機或者變不利環境為有利條件。危機營銷主要是通過危機的處理措施和方法，使得危機事件消除，或者預防危機事件的產生，給企業帶來經濟效益和企業社會價值。

（二）“餓了么”企業概況

“餓了么”創立于2009年，作為中國專業的餐飲C2C平臺和O2O平臺，截至2016年加盟餐廳已達到18萬家，覆蓋全國一千多個城市，網上訂餐的日均訂單數超百萬單，交易額每天約2億元。“餓了么”提供的網上訂餐平臺，在全國外賣市場上擁有以35%的份額，其盈利模式一方面是向餐飲商家提成獲取利潤，另一方面是餐飲商家在“餓了么”網上平臺的排名。對于餐飲行業中的食品安全，“餓了么”通過用戶評語和商家信用評價這兩個方面監督餐廳的食品質量，對于出現的食品質量問題在網站進行通報，用戶關于食品安全、味道和送餐效率等綜合評價也影響其他顧客在訂餐前的選擇。

二、“餓了么”應對315危機事件的主要措施

（一）“餓了么”危機事件的經過

在2016年的315晚會上，據報道稱一些網絡訂餐雖然給人們的生活和用餐提供了方便，但是其外賣的食品安全和平臺的監督問題卻讓人堪憂，其中也報道了“餓了么”企業存在黑心作坊和食物制作不規范操作的行為。一些網友稱“餓了么”和其他一些網上訂餐平臺，其實體店鋪與訂餐網站上的照片并不相符，雖然訂餐平臺的菜品豐富、店面光鮮亮麗，但是暗訪實體店鋪卻一片混亂狼藉，廚師操作更是違規操作，如做飯時廚師嘗菜完畢又扔進鍋內，用牙咬開火腿放進炒飯里，等等這些觸目驚心的烹飪操作和存在的食品安全隱患讓人難以接受。315晚會播出后，北京食藥監局就查處了“餓了么”一家食品加工店。此次事件引起了輿論界一片嘩然，在引起的軒然大波中也引發消費者對“餓了么”企業的不滿、失望。

（二）“餓了么”危機營銷的主要措施

“餓了么”所在注冊地的上海食品藥監局宣布對“餓了么”涉嫌的違法行為進行立案調查，處罰“餓了么”企業12萬元罰金。在“餓了么”危機營銷中，“餓了么”發布公文，接受社會各界和媒體的監督，聲稱不僅高度重視315晚會所報道的事件，并且緊急部署成立專項小組，一方面核查“餓了么”平臺的全國范圍內的商家和餐廳資質，另一方面對涉及此時曝光的違規餐廳和資質不相符的餐廳全部下線，停止與其合作并在網站上對此進行通報，建立了24小時的用戶投訴熱線。“餓了么”危機營銷措施雖挽回了企業形象，但消費者的消費態度影響程度如何，本文對此開展了危機營銷效果調查。

三、“餓了么”危機營銷效果調查

（一）調查基本情況

本文針對315晚會上“餓了么”事件曝光后，消費者對此事的態度進行了調查，在2016年9月份對S省W市發放了270分調查問卷，調查目的是“餓了么”企業危機營銷策略對消費者消費態度的影響程度。“餓了么”的消費者共發送270分問卷調查，調查問卷收回260份，回收率為86%，剔除填寫缺項和回答不符合要求的問卷，最終獲得有效問卷223份，有效率為85.7%。在有效的223分調查問卷中學生和在職人員比例較大，占比79%。

通過大量的問卷調查發現，使用“餓了么”的消費者大多說是年輕上班族，年齡一般都在20-30歲左右，3500元下收入占比較大，占了總消費群體的69%，他們獲得消息的來源一般是通過網絡，一些消費者也從中央315晚會上獲得此次事件，但是大眾群體認為“餓了么”企業危機處理及時并且方式合理。

（二）調查結果分析

“餓了么315事件”出現后，有的消費者并不在意，大部分消費者對“餓了么”企業的處理也比較認可。最讓大眾群體認可的是企業公開的道歉和承諾，排名第二位的是“餓了么”承諾強化企業自檢，而網絡直播，在餐廳和后廚的直播方式使得商家生產更加透明化，也使得消費者對“餓了么”網絡平臺的商家更加放心，危機營銷效果還算不錯。而“餓了么”平臺所倡導的強化媒體監督、調整廣告內容、召開媒體發布事件進展，讓消費者樹立信心的作用一般，危機營銷的效果并不理想。

在“餓了么”危機營銷的七大舉措中，消費者對上下線齊抓共管食品安全和質量的模式只是感到新穎，其危機營銷的效果一般，對餐廳后廚直播的方式雖然認可但是參與度并不高，“餓了么”制定的食品安全問題極速賠付倒是充滿了期待，期望“餓了么”商家的食品質量會有所改善。但是也有部分消費者認為危機事件的出現和企業管理的失誤有很大關系，危機營銷所造成的影響并不能馬上消除，在消費者造成了困擾和心理陰影，危機營銷經過半年多時間還未完全解除。

四、對策與建議

（一）危機意識是開展危機營銷的基礎

從“餓了么315事件”的調查問卷中，可以看到70%以上的消費者對此危機營銷還是比較認可的，但是此次事件還是對消費者造成了一定的影響，個別消費者還難以抹去心理陰影。本文認為在開展危機營銷時，危機意識是開展危機營銷的基礎，針對“餓了么”網上訂餐企業的不合格操作行為，如果“餓了么”主動公布不合格商家的信息，那么在主動出擊中就能引導輿論導向，才能減少315晚會報道的負面影響。

（二）加強危機預防，嚴審商家信用

“餓了么”企業開展危機營銷應做好危機預防，平時加強了訂餐平臺的信用評價，對不合格的餐飲企業及時在網上公布信用結果，不符合衛生標準和信用度低的餐飲企業及時下線，就能夠盡可能的避免此時危機事件，也能夠減少消費者食品安全隱患事件的發生。

（三）危機發現是危機營銷的關鍵

開展危機營銷中，企業要及時危機發現，雖然“餓了么”訂餐平臺對商家實行信用評分機制，卻沒有深究商家評分低的原因，也沒有把不合格商家下線處理，沒有實施嚴格的入網商家的準入機制，導致“315事件”的集中爆發。

（四）做好危機控制，防止連鎖反應

一方面，開展危機營銷要做好發言人制度和告知公眾事件進展。承認錯誤是獲得消費者信任的第一步，然后針對危機事件中自身企業管理的缺陷，公布調查結果和接受大眾群體的監督，建立24小時熱線，開展餐廳后廚直播方式，告知公眾進展，贏得消費者信任。另一方面，“餓了么”企業經過此次事件的風波，“餓了么”企業不能再次出現信任危機，否則會給企業帶來滅頂之災。

（五）進攻式危機營銷策略擺脫被動營銷局面

在此次“餓了么”危機營銷中采用的是防御式危機營銷，通過公開道歉、上下線齊抓共管食品安全等方式、改變商家入網準入制度等方式適應危機和外部環境，這種針對性的危機營銷只是以防為主，通過調查問卷可以看到雖然取得了一定效果，但是并不十分明顯。

除此之外，建議“餓了么”或者其他企業在處理危機事件時采用進攻式危機營銷模式，以攻為守的方式擺脫被動局面，創造有利于自身的條件和環境。如果“餓了么”企業能夠加強自律的同時，營造全員危機營銷和預防危機營銷的氛圍，并抓住有利時機，“餓了么”借此宣傳企業知名度并提高企業形象，才是更深層次的危機營銷策略。

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