淺談公益廣告對現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造

綦修嬋

孫訓韜 青島西海岸文化旅游集團有限公司

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業(yè)進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實踐所證實。

關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的發(fā)布者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關(guān)注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助體育運動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關(guān)注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠影響力上?！兜赖陆?jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風格和企業(yè)文化，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，進而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學生的一份抽樣調(diào)查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告——公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。

廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準堪稱一流的公益廣告——“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，而且企業(yè)還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應該注意一下幾點。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴格區(qū)別。

2.企業(yè)發(fā)布公益廣告必須符合國家有關(guān)廣告發(fā)布的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟利益。有的企業(yè)無視國家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打擦邊球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體發(fā)布的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2] 胡湘穎.“公益廣告”與“企業(yè)形象”之間的互動[J].新觀察，2006.

[3] 秦恒.論公益廣告與企業(yè)品牌形象的塑造[J].傳媒運作，2014.