《愛樂之城》宣發公司老板自述：這部電影的成功有偶然性

李行

大量傳統物料的露出是低效甚至無效的，口碑傳播才是關鍵。

在歌舞片這個類型上，國內的票房紀錄已經連續被《愛樂之城》打破了——情人節上映當天票房統計6934萬元，打破了此前《悲慘世界》創造的6300萬元的進口歌舞片票房紀錄。上映第4天，票房達到1.25億元，打破了周杰倫導演的歌舞片《天臺愛情》創造的1.2億元票房紀錄。接下來的一個多月，這部好萊塢歌舞片的國內票房很有可能還會一路高漲。

張進賭贏了。作為宣發公司卓然影業的CEO，他頂著壓力買下了《愛樂之城》在中國的電視版權和院線播映權。電影圈內把《愛樂之城》這樣買斷院線版權的國外電影稱為“批片”，也就是帶有批發性質。之后，張進聯合佰安影業投入了將近5000萬元的宣發費用用于《愛樂之城》。而在此之前，卓然影業為《十萬個冷笑話》 《煎餅俠》 《老炮兒》等影片做過全案營銷。現在，張進判斷這個片子最后“應該不會虧錢”。對于第一次試水批片市場的卓然影業而言，這是一次令張進滿意的嘗試。

《財經天下》 周刊=EW

張進=ZJ

《愛樂之城》 劇照。

EW：是什么因素讓你下決心引進這部電影的？

ZJ：當時，片子在威尼斯拿了最佳女演員獎，簽訂合同前我沒機會看片。但我幾乎看了國內外所有的影評。感覺電影是一個簡單的故事，有夢想、愛情、歌舞幾個點。而且我覺得它的價值觀是普世的，在不同國家的文化中，很容易理解。觀眾基本都能GET到影片中的點，其實就是一個“洛杉磯版的愛情故事”。另外，國內有記者去現場看了這部片子。我大半夜打電話問一個記者的觀影感受，她說哭得很厲害，雖然節奏有點慢，但電影里的情感是能打動她的。我一直覺得能取得好票房的電影有兩類特點：一類是商業巨制，靠IP、視覺特效來作為賣點;另一類就是情感特別動人，這個片子屬于后者。

我們看到國內已經很長時間沒有一個非常動人的情人節電影了。去年情人節我們做《高跟鞋先生》的宣發，同期上映的是《奔愛》 《謀殺似水年華》。其實都不是情感很濃的標準的愛情片。根據去年情人節的宣發經驗，我們就奔著情人節這個檔期引進，當時想著，趕不上這個就趕奧斯卡頒獎期間（2月底）的檔期。

EW：點映前，你們做了哪些工作？

ZJ：我們參考了國外20多個國家的營銷、票房表現。大部分國家都是以中小體量的藝術影片作為定位在做長線。一點點開，越開越長，比如北美市場到第9周依然保持在票房前5。

從1月8日《愛樂之城》金球獎獲獎開始，我們就有節奏地開始宣傳。1月24日，主創來華發布會的宣傳，打動的是核心受眾和影迷。在1月24日首映當天，同時開啟了全國范圍內20場超前觀影活動，觀影城市并不是常規的一二線城市，而是太原、泉州、海口等三線城市。城市的選擇是根據互聯網平臺的數據抓取（城市票房排名、觀影類型、受眾分析），然后做出的選擇。我們就是要做三線城市的市場增量。事后證明是完全正確的，幾千位提前看片的觀眾在當地形成了正向的口碑。

2月5日我們在北京又做了一場，7日和8日也在二線城市做了大概20場。我們大概的策略是，從兩頭往中間包圍，就是從一線、三四線向二線包圍。

EW：從2月11日的全國大規模點映中你發現了哪些問題？

ZJ：點映后，發現觀眾的認知障礙的確存在。的確是上座率不夠。因為前一天預售是600萬元，是資深影迷貢獻的。正常來講，預售的3～4倍才是當天的正常票房。結果當天點映，票房只有1200萬元，剛剛是預售的1倍，這離我們當天的預期差距明顯。其實11日點映前，我們已經做了大規模曝光式的宣傳，但是點映后證明大量傳統物料的露出是低效、甚至無效的。觀眾看到電影海報上的“愛情加歌舞”、演員等信息，他都不熟悉，沒有概念。

然后發現口碑傳播有效果，跟內容緊密相關的信息有效果。比如：主題曲MV、影評人的影評等等。點映后，看到影片在各平臺（百度指數、微博熱搜、購票平臺）的熱度都翻了三、四倍。有40萬受眾看了當天的點映，并且有了正面的口碑傳播，才達到情人節當天6900萬元的票房。

EW：發行方面，與院線的對接順利嗎？

ZJ：剛開始去談院線排片的時候，其實遇到了很多阻力。首先，院線經理一聽是歌舞片，認為是小眾類型;其次，作為一個情人節上映的影片，結局不完美，不符合大部分中國女性（目標人群）的愛情觀;再次，它有很多致敬經典的橋段，節奏慢，普通觀眾不了解。

EW：上映以來的口碑還是很有爭議的？

ZJ：是的，當天的口碑分化很嚴重。雖然喜歡的是多數，但不喜歡的也遠超我們的預期。情人節當天，好評和差評的比例可能是6：1。到現在比例可能變成10：1了，現在因為受眾更聚焦了，所以你會看到口碑在逐漸上升，熱度在不斷提高。2月14日之后口碑在各個平臺到了一個峰值，是《極限特工》的兩倍。現在還在持續升溫，在微博熱搜、話題榜一直在前3名，完全是自然熱度。

然后，影評人開始激烈爭論。但你發現他們辯論的重點在價值觀、愛情觀等方面，影片的質量還是得到了認可。現在是進入到一個靠口碑和話題去延續的階段，這在預料之中。意外的是點映當天的上座率低于預期，還有14日、15日兩天票房的落差有點大（環比下跌了78%）。

但這也證明了，2月14日當天的票房是靠我們的宣發把票房撐開了。很多人勸我們應該保守做長線、做逆襲。我認為逆襲的曲線是電影本身該有的，我們要做增量。

EW：電影正式上映后的宣傳策略是什么？

ZJ：情人節當天是全面鋪開的進攻式宣傳，當天是沒辦法給受眾分類的，因為當天的觀影動機很多。現在是戰略回防，回防到一個核心人群里來，通過我們購買的用戶研究數據給受眾分類，抓住最核心的人群——25歲以下的年輕女性，這些人大部分在校園里。營銷側重點也從愛情轉為夢想。

EW：電影上映前網上有盜版鏈接，你們在版權保護方面是怎么做的？

ZJ：引進合同簽訂后，就開始做國內的版權保護。國內做版權保護的都是小公司。他們專門幫你去做各種盜版的技術攔截，也會給對方發律師函，技術加法務。一個月服務費從幾萬元到十幾萬元不等。我們從12月開始要做4個月時間的版權保護。

EW：為什么會花費巨資做宣發？

ZJ：有時候需要勇敢一點，必須邁出這一步。任何市場都是開拓出來的，不管國內市場對歌舞片有多不了解。只要做出來了，先不說對行業帶來的利好影響，對我們公司來講也非常重要，因為行業會記住我們公司。到今天，不論是引進片、還是國產片、歌舞片類型的票房紀錄我們都已經打破了。這個片子肯定是掙錢的，但在行業樹立影響是更有價值的事情。

EW：為什么會選擇做批片這個生意？

ZJ：這其實是個必然的選擇，我們當然知道國產片也有機會，但是競爭環境更激烈。優質的國產片每年就那么幾部，剩下的大量片子都有問題。風險更大，投資不能保證。

其他做批片的人可能更多是根據經驗來買片，我們更多從營銷、市場端來考慮。這是我們做批片的優勢。服務了這么多影片，我們看到了大量的成和敗，這是我們積累的財富。我們參與的幾乎每部影片，到最后都會做一個服務報告，一方面總結自己的經驗教訓，另一方面也給客戶有個交待。

同時，在這個過程中我們發現在國產片的投資領域里依然很難競爭到頭部資源。即便是頭部資源，我們看到大量的保底投資，也是市場激烈競爭的最好說明。與大型公司的資金實力、資源相比，我們是沒有可比性的。所以選擇做引進片也是被迫的選擇。

EW：很多人都說批片市場跟“賭博”沒什么區別，你怎么看？

ZJ：當然，偶然的成分也很大。首先，我們不可能預估到它能拿到全球百余項大獎。其次，沒看片我們就簽合同了。我從來不否認《愛樂之城》這部電影的偶然性，電影一直就是這樣一個行業。

我不否認別人形容我們為賭徒，但一定不是輪盤賭，最多就是德州撲克、21點。我們在一定的規律、邏輯上去下注。站在這個牌桌上，你就得下注，要不然就沒有你的機會。

我們很重視數據，我們一年花在數據上的費用在200萬元以上。包括大數據、用戶研究數據的分析。通過這些分析，我們可能在批片市場找到一些別人不看好、看不懂，像《愛樂之城》這樣的好片子。但是，這些數據還不成熟，只能是參考。因為國內電影行業數據的沉淀時間太短，不像好萊塢有近百年的數據沉淀。

EW：在你看來，批片生意會是個藍海嗎？

ZJ：這是未知海域。我們趟完之后才知道這是藍海還是死海。就像我們當時從廣告行業轉型到電影營銷行業，邏輯是一樣的。當時，廣告市場已經非常成熟，競爭非常激烈，沒什么上升空間了。而前幾年電影票房的增長率一直保持在兩位數，所以我們認為這個市場是一個小藍海。而且有機會變成一個更大的藍海。

EW：接下來還會嘗試批片項目嗎？

ZJ：我們接下來做的批片基本都是題材比較新穎的。大家沒有試過的類型，我們反而會去嘗試。首先，分賬大片越來越趨同。基本上都是商業巨制，無外乎那么幾個類型：動作、科幻、冒險等。我們做批片的話如果還做這種類型，票房空間就會被同期的相同類型片所壓制。

其次，中國大部分的電影觀眾依然不成熟。他們對類型片的認知非常少。這個時候你一定不能說他不喜歡，你只能說他不知道。