探究怎樣在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作

孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

探究怎樣在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作

孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

2015年，我國推出新廣告法，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布煙草廣告，并在相關的服務廣告和公益廣告中涉及相關的煙草內容，新廣告法對煙草廣告實行了最嚴格限制，煙草的品牌宣傳難度加大，但我國煙草品牌眾多，競爭激烈，在新形勢下如何做好卷煙的品牌培育工作顯得十分重要且必要。結合當地卷煙市場實際情況，對卷煙品牌培育工作做出了一系列的探究。

新廣告法；卷煙；品牌培育

一、我國卷煙行業的現狀

1.我國目前正處于經濟的轉型期，健康意識、相關政策等相關因素的影響，戒煙的人越來越多，導致近幾年卷煙銷量出現下滑，但作為有著經濟發展較好、人口較多、年卷煙銷量在4700萬箱的大國，煙草總量是世界第一。但是就目前來看，近幾年卷煙行業的發展也遇到了瓶頸期，由于新廣告法律的頒布，對煙草廣告的推廣難度加大，隨著我國加入WTO后，煙草行業對外開放，從而競爭壓力不僅僅是對內了[1]。尤其是美國煙草，日本煙草等有優勢品牌的公司，雖然新廣告對這些國際上的煙草有一定的控制能力，但是同時對我國的煙草行業發展也產生了阻力。在面臨內外施壓情況下，對我國卷煙行業發展造成了機遇和挑戰并存的局面。

二、我國卷煙行業現狀的原因分析

(一)卷煙品牌培育存在的問題

1.工商協同培育品牌體系尚未完善。由于卷煙市場機制還不夠成熟，沒有具體的規劃，導致煙草品牌多且還雜亂，這在一定程度上不利于煙草行業的健康發展，工業企業與商業企業對卷煙市場的工商協同機制不夠流暢也是對卷煙品牌培育造成影響的原因之一。

2.卷煙品牌體系尚未完善。我國煙草行業采取專賣專營的制度，不同的地區不同的企業都有自己培育的卷煙品牌，這在一定程度上分散了對卷煙品牌的培育。根據區域的不同和經濟發展的差異性，導致卷煙的品牌各異，價格各異。根據數據顯示，全國范圍推廣的卷煙品牌并不常見，還有一些只在本區域本省流通。在加上由于卷煙對人體具有一定的危害性，所以對卷煙的技術推廣也不明顯，缺乏專業的卷煙技術人才，導致卷煙的質量無法提升，出現“跟風式”的品牌布局發展模式，也對卷煙品牌的培育工作造成了阻礙[2]。

(二)卷煙品牌發展的挑戰

目前由于對各地區的卷煙生產供貨批發銷售上有明確的指標安排，在某些品牌規格上往往會出現一種供不應求的局面；在市場化取向改革后，雖然大部分的品牌規格能夠滿足市場需求，但有的卷煙品牌也出現了供大于求的局面，供與不供的矛盾突顯，陷入兩難的境地；卷煙品牌布局的盲目性，出現新品牌與老品牌爭奪市場份額的矛盾，培育品牌與維護品牌陷入“選擇題”模式。而且最近幾年中國經濟飛速發展，對國際卷煙的需求量更大，這無疑給我國品牌卷煙造成了一定程度上的沖擊[3]。

三、在新廣告法下國產卷煙品牌培育推廣的對策

目前，我國煙草行業發展由于內外部的共同競爭壓力下，發展的情況不理想，為了提高卷煙品牌的培育工作，結合本地卷煙消費和品牌工作開展的實際情況，應該從以下幾個方面進行提高。

(一)強化品牌體系化管理

由于卷煙行業競爭壓力比較大，所以卷煙質量的好壞是能否在眾多品牌中脫穎而出的重要因素。由于很多企業對卷煙的品牌影響力還不夠重視，一般都會生產眾多品規，沒有突出重點營銷的品牌，對卷煙品牌的體系管理還不夠。所以需要卷煙企業：在現有的卷煙品牌中有重點、有條理的生產，根據不同的價位，不同的區域重點生產打造品牌效應。培育重點的有優勢品牌，既可以提高生產效率，還能提高企業經濟效益。因為各地煙草專賣局屬下的煙草公司都是國營企業，雖然在新廣告法下對卷煙廣告嚴令禁止了，但是可以利用這一優勢，取得政府的資源優勢，對煙草進行正確的營銷。作為煙草行業自身也要借助外部品牌力量將企業做大做強，積極推進企業建設。

(二)構建品牌培育機構、合理布局各品類

任何企業要想健康發展，都必須要建立有效的品牌培育機制，無論是開發新的品牌還是對現有的品牌進行推廣都必須有一套完整的品牌培育機制，它能保證資源的合理配置。尤其是在無法進行大量的廣告推廣的情況下，建立品牌培育機制就顯得更加重要了，通過對市場進行調查，分區域和文化進行不同的分析，從消費心理，口感和價格上進行合理的調整，做到滿足顧客的需求，擴大市場消費。定期開展品牌評價，完善培育規則，優化品類管理，確定總銷售規格數量的規劃值，形成主導、護衛、潛力規格的梯形結構。品類布局不足的，要合理引入；超出布局的，要指導退出，從而使品牌在自身市場上能健康的發展。

(三)利用“互聯網+”進行營銷

雖然新廣告法對卷煙的廣告宣傳進行限制，但是在運用“互聯網”針對卷煙零售客戶、消費者開展營銷工作并沒有硬性的限制，所以要利用“互聯網”發展迅速的這一特點，開展“互聯網+現代卷煙營銷”的工作。通過對手機APP的研發，利用“互聯網+”和大數據，搭建面向消費者營銷的平臺，向消費者告知本店的商品消費活動，吸引消費者到店面進行消費，從而達到“線上”宣傳店鋪活動，“線下”店鋪內開展卷煙品牌的推介活動。這種品牌培育是無形的，潛移默化的宣傳，既能節省大量的廣告費用，也達到了品牌宣傳的目的。

(四)有效發揮卷煙零售終端品牌培育功能

零售客戶是現代終端建設的主體，通過指導功能終端店的店貌設計、店內空間的利用等，將培育的品牌陳列美觀醒目、重點突出，構建易于消費者識別、吸引消費者進入，激發消費者的購買欲望。工商企業發揮各自營銷主體職能，幫助卷煙零售客戶品牌營銷，提高卷煙零售客戶積極性，通過客戶店內宣傳、促銷引導活動、消費者直接體驗等多種形式，擴大培育品牌的知名度和美譽度，打牢品牌培育“線下”的陣地堡壘，提升品牌培育工作。

四、結束語

隨著新廣告法的頒布，卷煙品牌推廣工作越來越困難。國家已經用法律約束禁止大量廣告宣傳，和公共場合不得吸煙等一系列明文規定下，為了讓卷煙在夾縫中生存，強化品牌體系、構建品牌培育機構、利用網絡進行營銷等方式下，做好卷煙的品牌培育工作，讓卷煙企業發展穩定向好。

[1]何杰.如何在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作[J].全國商情·理論研究，2015，(42)：6-7.

[2]李茜.卷煙微博營銷的應用[J].環球市場信息導報，2014，(23)：229.

[3]黃強財.“J”品牌卷煙贛州市場營銷策略研究[D].南昌大學，2015.