自媒體時代如何發揮傳統媒體的導向引領作用

任起國

湖南廣播電視臺

自媒體時代如何發揮傳統媒體的導向引領作用

任起國

湖南廣播電視臺

在新時代下，以電視、報紙為代表的傳統媒體理論上應擁有更多的發聲渠道，但實際卻是，以往的這些主流媒體有被邊緣化的危險，自媒體發揮了更多的導向作用。但凝聚社會共識是系統化工程，因此在充分應用自媒體的同時，更應該意識到發揮傳統媒體導向作用的重要性。本文主要分析了在自媒體時代，應該如何對傳統媒體的導向引領作用進行發揮，從而掌握網絡時代的話語權。

自媒體時代；傳統媒體；導向引領作用

近年來，社交媒體發展迅速，社會上已經形成了一種全新的傳播格局。在這個傳播格局中，自媒體作為底層生態系統存在，并對社會話語權重新分配。這時，自媒體不僅是簡單的傳播工具，更是社會底層操作系統的體現。但需要注意的是，在社會輿論引導中若只有自媒體發揮作用，常會導致謠言大行其道，社會不安感加重。因此，必須要積極發揮傳統媒體的導向引領作用，積極介入社會新的傳播格局中，才能抓住自媒體時代的話語權，在輿論引導中發揮重要作用。

一、自媒體時代下傳統媒體受到的挑戰

自媒體環境下，使得信息發布、接收越來越便捷，每個人都是信息的發布者，也是信息的接收者。人們利用微博、微信等網絡形式發布信息、接觸信息，在社會上形成了人人都是記者的傳播環境。近年來，國內很多特大新聞報道最開始都是從自媒體切入的。尤其是Web2.0的興起、移動終端的應用以及網絡技術的發展，使得自媒體信息接入的門檻越來越低[1]。自媒體星期后，傳統媒體的新聞報道及掌握社會話語權的優勢被打破。一些突發性新聞，尤其是社會上的一些輿論監督報道，越來越多地是從微博、微信等自媒體上報道，在網絡上形成較大影響后，再由傳統媒體跟進。如九寨溝事件、青島大蝦事件以及云南游客被打毀容事件等等，都是從微博中首先發起事件，在網絡上形成一定討論度后，傳統媒體跟進深入報道。從這可以看出，從某個方面來說，以微博、微信為代表的自媒體影響力已經高于傳統媒體在社會中的影響力[2]。

自媒體的發展使得新聞信息來源發生變化，這時受眾選擇的媒體也出現變化。以報紙、電視為主體的傳統媒體受眾正在向以自媒體為主的網絡空間轉移。如2016年3月，英國《獨立報》確認關閉紙質版發行，這是英國關閉的第一家紙質全國性大報。而2009年美國具有百年歷史的大報《基督教科學箴言報》就停止印刷報紙的發行，只在網絡上發行[3]。在現今的新媒體環境下，多數年輕人了解新聞、接觸新聞都是利用互聯網技術，這也導致傳統媒體的受眾群不斷縮小，這是國內外媒體環境下的普遍現象。而我國媒體在發揮傳播信息職能下，還具有一個重要功能，即發揮自身的導向引領作用。尤其是在現今媒體環境日益復雜下，傳統媒體更應該發揮原有優勢，積極利用自媒體平臺，做到輿論的導向引領工作，在新的傳播格局中發揮主流媒體的積極作用。

二、如何發揮傳統媒體的導向引領作用

(一)積極跟進新聞事件，避免缺位

以往，受眾接觸信息就能依靠電視、報紙等媒體，信息獲取對稱性不足。但在自媒體環境下，受眾對社會認知及事件了解達到新高度，大眾要求積極表達自身的意愿強烈，而自媒體也為這種意愿提供了實現的渠道。大眾可利用微博、微信等途徑及時充分地表達自己的觀點。微博進入的門檻很低，使得人們可以更方便行駛自己的表達權。微博所具有的碎片式信息傳播的特點，適應了現代人快速閱讀的特點，因此獲得巨大發展[4]。但同時，在意識到自媒體優勢時，也要注意到自媒體的劣勢所在。以微博為例，微博內容中的碎片化，很容易造成微博空間內充斥無用的海量信息，加上信息進入門檻降低，信息的真實性不能保證，因此，受眾在接受這些信息同時也需要花費大量時間鑒別信息。這是自媒體的劣勢所在，卻是自媒體的優勢所在。尤其在準確性上，傳統媒體傳播信息具有可靠性、權威性等特點。傳統媒體要想在自媒體時代下發揮自身的導向引領作用，可以在這方面下功夫[5]。利用自媒體及時發布信息，跟進新聞報道，揭露謠言，從而使得受眾對傳統媒體的認同度提高，這是占領自媒體空間的有效方式。另外，在自媒體環境下，應該提高傳播的交互性，與受眾之間形成良性互動，進而擴大自身的影響力。

(二)重視深度報道

微博等自媒體在發布新聞時雖然能做到迅速及時，但由于容量的限制，在報道深度上不夠。對于突發新聞需要速度，而針對新聞背景的分析，則需要深度報道。新聞碎片化報道使得許多受眾尋求專業化深度化報道的要求得不到滿足。因此，傳統媒體可以利用自身的優勢在深度報道上努力，不滿足對信息的簡單傳播，還應該通過復雜的表象，揭露事物發展的原因，分析事物發展的過程，進而使得受眾看清事物的全貌，獲得受眾對自身專業度的認可，進而增強對媒體的信任度。

(三)加強媒體工作者個人賬號的管理

自媒體傳播的特點是強調個體交流，受眾在自媒體中更愿意接觸個體的自我主張。媒體工作者長期奮斗在采訪編輯工作的一線，他們個人的所思所想勢必會對受眾的互動需求及知情欲進行滿足。在這種情況下，傳統媒體工作者可以管理好個人賬戶，積極主動在平臺上分布更多的信息，并加上自己的所感所想，使得受眾在潛移默化中受到影響。

結語：

以微博、微信為代表的自媒體的發展，對傳統媒體帶來較大沖擊。尤其是現今復雜的傳播環境下，輿論已經不能被簡單看作是以自媒體為載體的簡單表達，而是構建在社會情感結構上的多層次傳播格局。自媒體環境下，使得信息發布、接收越來越便捷，每個人都是信息的發布者，也是信息的接收者。這些都使得傳統媒體有被邊緣化的危險，但由于自媒體的特點，使得它在新聞報道中必然很難實現深入報道，且信息的真實性也得不到保證。因此，還需要發揮傳統媒體的導向引領作用，構建科學的傳播格局。

[1]蘭金龍,李偉.融媒體框架下的輿論引導和傳播力建設——以大西安規劃“寶圖”全媒體策劃為例[J].新聞戰線,2017,(19).

[2]申玉山,張若云,赫琦.新媒體傳播對法治建設的促動及其相關風險——基于“聶樹斌案”的思考[J].領導之友,2017,(19).

[3]沈慧惠,梅雪.發揮媒體傳播在環境保護中的作用[J].改革與開放,2017,(18).

[4]劉開源,洪偉.突發性公共事件中的媒體議程設置研究——以“山東疫苗事件”為例[J].西部學刊,2017,(9).

[5]王麗莉.自媒體時代主流意識形態話語權面臨的挑戰與應對策略[J].江蘇科技大學學報(社會科學版),2017,(3).