今日頭條的精準營銷策略探析

李澤乾

(西南科技大學 馬克思主義學院,四川 綿陽 621010)

今日頭條的精準營銷策略探析

李澤乾

(西南科技大學 馬克思主義學院,四川 綿陽 621010)

微博、微信、今日頭條客戶端成為移動新媒體的典型代表，被冠以“兩微一端”的稱號。在激烈的市場競爭中，今日頭條運用精準營銷模式，對用戶在閱讀體驗與廣告接收等方面產生良好影響。在對今日頭條精準營銷剖析基礎上總結營銷策略，實現對客戶的精準營銷。并通過理論整合與實際案例分析相結合研究其對企業的應用價值。

今日頭條；精準營銷；用戶細分

移動互聯網飛速發展的今天，各大自媒體平臺紛紛涌入市場，各類新聞資訊App也如雨后春筍般涌現。在激烈的競爭環境中，今日頭條以其獨特的大數據算法與內容、廣告以及自媒體平臺三方面的精準營銷策略得以獨占鰲頭。在面對競爭者日趨強大的情況下，今日頭條也需要通過不斷完善自身的算法系統和精準模式來保住頭號交椅的位置。

一、今日頭條內容的精準推送策略

(一)興趣主導標簽化頻道推送

在Web3.0時代，不僅要安照用戶需求提供綜合化的服務，更要針對用戶的偏好和個性設置不同的服務。打開“今日頭條”這一款 App，映入眼簾的便是其宗旨：你關心的才是頭條。事實上，在這個信息膨脹的時代，不管你點開哪個產品，都沒辦法立即找到你所需要的信息。[1]

基于產品獨特的算法，以及背后對大數據分析，將用戶群體分類的最主要出發點是興趣。今日頭條打造了諸多個不同的頻道，以滿足用戶對于自己感興趣的內容進行關注。標簽化的頻道有助于細化內容，例如：在汽車這一主題標簽下，還存在新能源汽車、賽車、家用小轎車、豪車等同屬于汽車但具有一定差異性的頻道標簽，這樣細致頻道劃分，就使得用戶的興趣導向更加準確。例如，某些用戶對汽車感興趣，但并不是所有的汽車資訊都能吸引他們的眼球，有些用戶只關注賽車或跑車，而有些用戶只關注新能源汽車。

細致的頻道分類，更能被少數有獨特興趣的用戶所接受。準確地將用戶最主要的興趣點擊中，圍繞該興趣點進行推送，就會使得文章資訊被觀看的幾率大大增加。而標簽化頻道實際上就是一種劃分依據，基于用戶的興趣愛好，讓用戶為自己貼好標簽，選好頻道。

(二) 地域主導地方性內容推送

所謂地域性推送就是根據用戶當前的所在地或關注的地域，將發生在該地域的事件推送到相關用戶手中。人們都樂意關注自己身邊發生的事情，地域性推送也就成為必要。

(三)瀏覽內容主導相似性內容推送

根據往日瀏覽內容推送內容相似的文章資訊，也是今日頭條的一大亮點。基于大量的用戶瀏覽信息，通過算法歸納劃分用戶群，將用戶瀏覽過的文章資訊內容相似，或內容主體一致的文章資訊推送給該用戶群。例如：某用戶在平日里多看了幾篇關于籃球巨星科比的文章，經過后臺計算，確定該用戶疑似科比的球迷，便將大量的有關科比信息的文章推送給該用戶。

相似性較強的內容更容易拉動用戶的認同感，在提高用戶忠誠度方面會起到意想不到的作用。相似性內容推送是依據用戶的瀏覽習慣制定的，將用戶以往的瀏覽內容進行分析，更容易得出用戶的其他標簽屬性。例如，某用戶最近都在瀏覽關于新型手機的內容，從瀏覽的內容分析，可以猜測，該用戶可能是手機發燒友，酷愛研究各個型號手機的優點與缺憾。當該用戶瀏覽的關于手機的內容更偏向于各大品牌的手機發布會時，也可猜測該用戶可能為某發布會執行或策劃人員。那么在推送有關手機發布會的內容的同時，就會將其它新科技產品發布會的相關資訊推送給該用戶。

(四)社交賬號共享主導社交圈內容推送

同其他資訊類App不同的一點是，今日頭條可以支持微信、微博等多種社交賬號登錄。從不同的社交應用上，可以得到更多細致的用戶信息，對于用戶的分類，也能更加準確。在進行內容推送時，也可以考慮到社交群的影響。物以類聚，人以群分。能成為好友的前提就是存在興趣的共同點。因此，在推送文章時，好友動態參考，也就成為重要的一環。

二、今日頭條廣告的精準投放策略

(一)今日頭條廣告精準投放依據

今日頭條在廣告投放上也是精準營銷的形式。其最主要的依據歸結為其不同于其他資訊類App的獨特算法。采用數據分析的方式對用戶的閱讀行為、閱讀興趣以及身份、地域等標簽整理總結，然后進行用戶群劃分。

根據用戶的瀏覽內容推送廣告。其推送依據主要是從用戶的興趣愛好方面確定的。例如，某用戶是極限運動愛好者，那么他在今日頭條App上瀏覽的內容多數情況下會和極限運動相關。在此數據上，今日頭條在向其推送文章時，也會重點推送有關極限運動內容的文章。當今日頭條接到有關極限運動器材等相關的廣告時，便可以將此類廣告向該極限運動愛好者推送，當該用戶在瀏覽文章時看到該廣告，興趣使然也會點開觀看此廣告，從而實現廣告的精準營銷。

根據用戶潛在屬性預見性推送廣告。廣告推送用戶群劃分與內容推送的劃分有一定的重疊性，根據用戶內在屬性預見性推送廣告就是依據用戶包括興趣、性別、職業、地域等相關潛在屬性。譬如：某女生喜歡看游戲類。情感類的文章內容，但是在看到有網購優惠的廣告信息時依然會睜大眼睛成為被吸引的對象，究其原因還是女人心中對于網購的熱愛。這是根據性別這項潛在屬性的案例。再例如，某定位于北京的用戶對北京的廣告可能會感興趣，同時也有可能成為其他地域的相關廣告的受眾，這依據于該用戶是否祖籍是其他地域或者想要去某地定居生活。根據用戶的潛在屬性，像這樣進行預見性地廣告投放，使每一條廣告投放都能基本符合用戶及廣告主的要求，從而進行更加細致的廣告用戶群劃分與廣告投放。

(二)今日頭條廣告精準投放的形式

正如我們所知，現在的廣告都是以營利目的的推廣和告知，那么如何在廣告投放出去后收到最大的效益，就是值得深思的問題。這一點在今日頭條的廣告精準營銷策略中就能得到很好的答案。廣告主最怕的就是廣告投放覆蓋率與實際觀看率存在巨大的差別。對于精準廣告來講，就大大減少了兩者的差距。

今日頭條廣告精準投放存在以下幾種形式。

1.開屏廣告。這類廣告屬于廣撒網形式，優勢非常明顯，亮點一目了然。每個打開今日頭條的用戶都會看到這條開屏廣告，根據今日頭條的數據，日活躍用戶達到四千多萬，那這條開屏廣告的覆蓋程度就是只多不少的情況。開屏廣告可以是簡單的海報大圖，引人關注，增加曝光率，也可以附帶跳轉鏈接，使感興趣的用戶可以通過點擊進入到廣告詳情頁，獲取更多的廣告信息。

開屏廣告的最大的特點就是覆蓋面廣，吸引力強。覆蓋面廣毋庸置疑，每個使用今日頭條App瀏覽資訊，觀看文章的用戶都會被開屏廣告所覆蓋。吸引力強是由于該類型廣告形式為海報大圖，而人們對于圖片的感興趣程度遠大于文字，豐富的色彩，優質的人物或產品畫面，一款精致的海報往往能夠成為消費者青睞的最大吸引點。

總而言之這是一種強制性非常強的廣告投放形式，對于覆蓋人群屬性多的廣告主來說一個非常不錯的選擇。但缺點就是精準度不夠，且投放時長有限。因此，對于目標受眾較為精準，需要較長的曝光時間的廣告來說，這種廣告形式就不再是最佳的選擇。

2.信息流圖文廣告。信息流圖文廣告是今日頭條App幾種廣告投放形式最靈活的一種形式。該類廣告會在各個頻道中出現，可以是附帶詳情頁的廣告，也可以是下載鏈接、跳轉鏈接等。當然，之所以稱之為圖文廣告，那么圖片與文字就是必不可少的。精致的小海報配上精煉的文字說明，成為該類廣告的特色。

與開屏廣告相比，此類廣告形式覆蓋率會大大減小，但精準程度會大大增加。雖然沒有了大海報的視覺沖擊，但多出文字說明，吸引力也不會有所減少。

依據今日頭條文章內容的推薦方式，此類廣告采用的就是興趣流精準推廣。針對不同的用戶群體，信息流圖文廣告會出現在不同的頻道位置。因此，信息流圖文廣告適合的廣告就比較廣泛，可以是App下載，也可以是產品介紹甚至可以是視頻廣告。但是由于覆蓋率會降低，對于受眾特征并不明顯的廣告來說，不是很好的選擇。

3.文章內文廣告。此類廣告與信息流圖文廣告有一定的相似性，那就是精準程度會大大提高，但由于是廣告內容存在于文章內文之中，那么覆蓋人次相比信息流圖文廣告就會有所下降。因為信息流廣告不需要用戶點開文章，只要在相關的頻道就可以達到推廣的目的。而文章內文廣告則需要用戶點開文章觀看，雖然都是抓住用戶的興趣點進行精準投放，但此類廣告更需要文章在內容或標題上更加吸引到用戶，畢竟興趣只是一個大類，例如：喜歡玩游戲的用戶會經常在游戲頻道瀏覽文章，但對于喜歡競技類游戲的用戶來說，有關主機游戲的相關文章就不具備吸引競技類游戲讀者閱讀，那么在主機游戲相關的文章中投入文章內文廣告就不會被其它游戲類讀者用戶看到，這樣就達不到廣告推廣的目的。

由此可見，文章內文廣告的缺點非常明顯，覆蓋率會大大降低，對文章內容和主題的吸引力要求更高。但正因如此，對于要求目標受眾精準度高的廣告就會更加合適。譬如某國產主機游戲機的預售廣告在有主機游戲內容的文章中投放，性價比就會很高。

4.地域性廣告。地域性廣告投放形式不外乎也是上面的三種，但由于存在地域性的差別，因此需要單獨提出來分析。此類廣告有一個非常強的特征那就是地域性，即，根據用戶的定位信息確定用戶生活的地理位置，以此為依據對用戶群進行劃分，通過推送與目標用戶地域一致的地域性廣告，達到傳播目的并吸引用戶成為潛在受眾或消費者。正如某品牌想要在上海舉行一場活動，想要通過在今日頭條App上進行廣告投放來推廣，從而吸引更多的參與者。這就需要今日頭條后臺的算法系統進行篩選，找出定位于上海或上海周邊的城市的用戶進行推廣，無論是上述三種形式中的哪種，都能夠得到精準投放的目的，且效果也非常明顯，依據地域的同時考慮到興趣的因素，更能夠精準地得到用戶的反饋。

地域性廣告的特點非常明顯，因此，此類廣告多適合于地域性會展，促銷活動等廣告的投放，或者是某地的開業典禮，也可通過此類廣告吸引地方用戶成為參與者。

三、自媒體平臺“頭條號”精準營銷分析

(一)雙平臺內容整合精準營銷策略

一路飛速發展的今日頭條在眾多新媒體中屬于一個異類，他并不是一個媒體，而是一個基于大數據算法技術的科技平臺。正如在廣告經營和品牌宣傳方面，今日頭條將子媒體進行資源整合，實現內容、形態、渠道、影響等方面的全覆蓋。[2]今日頭條的文章資訊主要來自兩方面，一是網絡文章的轉載，二是自媒體平臺“頭條號”的內容產出。

“頭條號”是為今日頭條App產生優質UGC內容的平臺，與今日頭條App一樣，也是運用精準的營銷策略。兩者互相支持，“頭條號”簽約的自媒體作家將內容編輯好并且發布，再通過今日頭條App自身的大數據算法，將符合用戶標簽的文章內容推送給用戶。“頭條號”實現精準營銷主要是通過對自媒體作者的內容定位與細分，產生精準的內容供今日頭條App用戶訂閱。這種方式的的推送完全是用戶自身標簽化的體現。所有訂閱某自媒體的用戶，都會在作者發布文章后接收到文章推送。同時，今日頭條App也會將作者通過“頭條號”發布的文章推送到相應類型的頻道中。以此來實現自媒體平臺與今日頭條App雙平臺的整合精準營銷。兩者相互作用，相互影響，共同提高用戶忠誠度與訂閱量。

(二)“頭條號”廣告精準投放策略

由于“頭條號”的自媒體作者并不能從今日頭條手中獲得稿費，因此，廣告投放便成了自媒體作者獲得經濟收入的主要來源。而“頭條號”的廣告精準投放主要有兩種形式，分別是廣告軟文的推送和文章內文廣告。

廣告軟文算是一種比較老的廣告投放方式。一般適用于產品介紹，活動介紹等新聞感強的廣告。其基本操作就是廣告主將廣告的基本內容告知作者，作者通過撰寫廣告軟文，將文章發布，在今日頭條App上精準推送到訂閱用戶和文章類型愛好的用戶的手中。基于“頭條號”內容的精準推送策略，將自媒體作者的文章風格進行定位，由此，該類廣告的投放需要廣告主尋找適合自己廣告的自媒體作者進行洽談，精準程度才能得到保證，否則，廣告的實際目標受眾覆蓋率會大大降低。

“頭條號”的文章內文廣告是廣告主選定合適自己廣告的自媒體作者，將廣告附于作者文章的結尾的一種廣告形式。該類廣告精準程度高，但覆蓋面依然要依據自媒體作者的影響力以及文章的類型。大多數的訂閱用戶，以及相關興趣頻道的用戶為主要覆蓋受眾。該類廣告有多種形式，可以是海報、視頻、文字介紹或者跳轉鏈接等。

[1] 陸璐.從“今日頭條”的成功突圍看新聞App的生存法則[J].江蘇科技信息,2014(8):78-80.

[2] 封靜.南都全媒體集群現象研究[D].蘇州：蘇州大學，2014：49.

責任編輯：何玉付

2017-04-02

李澤乾(1993—)，男，河北廊坊人，馬克思主義理論專業2016級碩士研究生，研究方向：馬克思主義中國化。

F71

A

1671-8275(2017)04-0107-03