城市社區休閑體育文化的推廣與傳播

賈柯

城市社區休閑體育文化的推廣與傳播

賈柯

目的探討城市社區休閑體育文化推廣與傳播的策略與途徑。方法案例分析法、文獻分析法。結果與結論城市社區體育文化活動是當代中國全民健身計劃實施中的重要組成部分，其目前還處于自發狀態，不同媒介的采用和休閑體育賽事機制的引進，對休閑體育文化推廣與傳播具有理論與實踐的雙重意義。

社區；休閑體育文化；推廣；傳播

1995年《全民健身計劃綱要》頒布以來，二十年來全國全民健身運動全面推進，尤其是廣大城市居民日益認識到健身的運動價值以及對生命的重要意義，越來越多的居民加入到各種體育健身的行列，各樣健身項目云涌而出。城市居民休閑體育活動主要是“按個人興趣、愛好和需要去進行，去選擇，去尋求適合自己的體育活動內容和方法。［1］”鑒于居民休閑體育活動的自發性，要將城市群眾的休閑體育活動開展得更上臺階，以社區為單位的區域性休閑體育活動的組織管理和傳播推廣在全民健身事業中起著重要的先導作用。

本文擬主要從媒體運用和賽事機制的層面來探討社區休閑體育文化活動的傳播路徑，尋求社區休閑體育開展與傳播的策略方式。

對于一種專業知識而言，“我們的認識過程是一個人從無知到有知、從知之甚少到知之較多的不斷獲得信息的過程。我們可以把認識的對象看成一個系統，所謂獲得有關這個系統的知識就是了解該系統的狀態。［2］”城市社區組織居民對休閑體育專業知識進行學習掌握，從而實現社區區域內相關體育知識的普及推廣，可以主要采取以下幾種路徑:

1）以傳統媒介為載體的讀物推廣與傳播休閑體育文化

目前，城市休閑體育活動的顯著特征是自發性、隨意性、非專業性，即在公共場所開展休閑體育活動的人群大多數并不具備專業體育知識，相對而言，自我對體育專業知識要求不高，難度不大，娛樂休閑性強。在這樣的情形下，要提高全民健身的水準素養，幫助居民更合理地科學健身，專業性的體育知識融入休閑體育人群就顯得非常必要。

據了解，現在城市居民參與休閑體育活動的知識系統鏈條之中，還有不少老年參與者處在口口相授的階段，采取手抄記錄練各種劍拳招式套路的方式來學習休閑體育項目的老年社區群眾并不在少數，這種學習與傳播休閑體育知識過程中出現的最大弊端就在于缺乏一種專業知識必備的科學與嚴謹。如果，以錯傳錯，不僅不能起到休閑娛樂強身健體的鍛煉初衷，還可能會造成對參與者機體的損害。可見，科學與專業地對休閑體育知識進行推廣與傳播隨著參與者越來越多而日益迫在眉睫。目前，參與休閑體育活動的城市居民人群廣泛，有不少是中老年人，通過傳統媒介方式來獲取各樣知識信息來源的人依然為數很廣。對這部份人群，用與之相適應的傳統媒介承載的信息資料能夠實現更好地知識認知與知識傳播效果。

在這里，傳統媒介，是相對于現代媒介而言，主要是指用印刷機采用機械印刷技術承載文字、圖畫等內容的媒介，主要包括：書籍、報紙、期刊、雜志、宣傳手冊等等。這種取得了合法性由國家專業出版社的專業讀物，經過相關專業權威部門的層層審核，相較于沒有嚴格把關的口傳、手抄等等形式，在內容更加具有專業保證，“出版的文字被賦予的權威性和真實性遠遠超過口頭語言”［3］。對于年齡偏長的城市社區居民來說，正規出版社出版和政府部門發放的專業讀物，以及醫療機構派發的宣傳手冊是最具有權威性的醫學知識讀物，這幾類傳統紙媒讀物使他們首先從心理上就會持有一種穩定的信任度。根據這類老年社區民居獲取知識的習慣性渠道和他們的內心認知基礎，社區可以有針對性地選擇提供一些適宜老人閱讀了解的休閑養生知識紙質讀物。這種方式，目前來說符合廣大社區老人接受休閑體育知識信息的心理與習慣。同時，不少老年居民并不常使用新媒體，電子閱讀對他們的視力和心理都有習慣上的障礙。所以，即使在新媒體日新月異的今天，對廣大城市老年居民來說，傳統媒介讀物并不過時，并且一如既往地是他們獲取知識和信息渠道。

2）開展講座等形式面對面推廣與傳播休閑體育文化

一個城市社區想要實現形成自身的休閑體育文化卻不能只滿足于群眾的自發性，而必須建章立制，通過一系列工作章程來確保社區休閑體育文化的推動與發展。

社區管理部門應當積極探索社區體育文化開展的新思路、新方法，把社區體育文化的推廣和社區群眾的健身活動納入到工作章程當中，采取向專家請教意見和走訪社區居民的兩種意見征詢方法。首先，了解社區群眾對體育文化的了解需求和對社區體育文化活動的開展需求，并根據社區群眾的年齡、性別、體質，以及適合體育文化活動來作出較為翔實而合理的群體分類，將調查紀錄整理后備案。同時，根據社區居民的實際需要與體育或醫療的相關機構與專家人士聯系，邀請專家來不定期來對社區居民開展休閑體育與體育養生的知識講座。

面對面的休閑體育知識文化類的推廣和講座，也是對同類內容紙質讀物的有效補充。紙質讀物雖然具有內容的穩定性和權威性，但對于閱讀者來說，獲得知識的方式還是單向性的，也就是說，在閱讀者有疑問的地方沒有辦法得到及時的回應。因此，也有可能造成理解上的誤讀或歧義，也需要有解決這一難題的補充途徑。

當前，開展體育文化學術講座是體育院校為促進教學與科研的一種教學課程設置，“體育文化學術講座觸及體育院校學生關心的體育專業學習，可以是體育競技，也可以是體育人文，可以是運動保健，也可以是體育文化，承載著大量的傳播內容。［4］”城市社區休閑體育文化講座的開展可以向這類體育院校借助專業人力資源，邀請體育專家走進社區，面向城市社區群眾開展休閑體育文化講座，將專業性的體育文化講座內容與城市社區群眾當前的知識需求相結合，在向社區居民講授休閑體育文化知識的同時，又將相關專業知識作了社會性的推廣與傳播。客觀上來講，體育院校專業人士和相關醫學專家面對面地來為社區群眾開專題講座，可以解決社區群眾的難題，在知識性的休閑體育推廣開展當中，講座可以設置問答環節，來幫助社區群眾更多地了解相關的休閑體育養生知識，并且解答相關的疑惑，從而使得社區的休閑體育文化推廣活動實現應有的效果。

3）大力運用新媒體傳播與推廣休閑體育文化

21世紀以來，傳媒技術得到了前所未有的高速發展，使得全球范圍內的傳播方式以及生活方式都產生了巨變，新媒體的出現與廣泛使用是最具滲透性的，因此，運用新媒體來進行推廣與傳播已經成為日漸普遍的傳播現象和社會文化現象。新媒體，目前也是一個相對的概念，它仍然處于持續發展和變化的狀態之中。新媒體傳播，目前而言主要是指“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。［5］”新媒體傳播，目前已經成為傳統媒介之后近些年來越發展越強盛的傳播形態，而且日益成為傳媒界的大勢所趨。

就城市社區體育文化的傳播而言，數字電視、衛星等渠道也許目前可行性還不大，互聯網和手機的使用，應該成為最主要的兩種方式。交互性、即時性、開放性，是互聯網與手機傳播方式都具有的幾大新媒體特征，也為社區體育文化的推廣與傳播提供了快速而高效的交流平臺。

論壇，博客，微博，這3種互聯網陣地適宜社區體育文化的推廣與傳播，在互聯網上開設社區體育文化論壇，可以將社區使用互聯網的社區居民吸收進來，由社區可信度高的人士擔任論壇壇主，來定期或不定期地主持社區體育文化的話題討論，并將體育專家和相關醫療機構的權威人士邀請到論壇作特邀嘉賓，每次由論壇壇主根據收集整理社區居民階段性的休閑體育話題，展開一期或多期的討論，壇主設題主持、群眾提問討論、專家解答的方式，讓社區民居采用互聯網的傳播方式展開體育文化的相互交流，更為便捷地實現在社區推廣與傳播休閑體育文化的目標。博客也可以成為互聯網上社區休閑體育文化傳播與推廣的平臺，博客發布的休閑體育文化內容設置評論，社區或社區以外的博客閱讀者可以與發布的博文建立起一種主題性的延伸討論場域。同時，博客的轉載、收藏功能都是社區體育文化得到更大層面推廣的互聯網推手。微博，相對而言，是文字字幅偏小的一種，根據微博的文字容量，一是適宜與博客相互捆綁網址和鏈接，以微博平臺促進社區群眾了解互聯網論壇或博客發布的內容豐厚的休閑體育文化內容，二來也可以發布長微博，推出社區休閑體育想要傳播的內容，三來還可以把微博當作資訊平臺，定期或不定期地發布社區各類休閑體育文化活動的訊息，使社區居民通過刷微博就可以了解到社區開展休閑體育文化活動的新動態。

手機已成為當今社會生活使用最為廣泛的移動通訊工具，由于當下的手機具有了互聯網的一些功能，使得手機不僅是通訊工具，各樣資訊還可以迅速傳播。微信，手機APP，在可以上網的情況下為人們的溝通交流與資訊共享提供了當前最便捷的傳播渠道。尤其是微信，“微信是時下最熱門的社交軟件之一，它以移動網絡為基礎，可以實時收發語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。［6］”微信這個媒介平臺，它的群共享功能，轉發分享功能，可以快速地將資訊在朋友圈中傳播，特別適宜熟悉的群體。當今，大多數人更加頻繁地使用移動手機通訊工具，城市里的人們幾乎大多數成為手機一族。因此，城市社區可以以休閑體育為內容建立微信主題群，在微信群分享討論有關休閑體育的話題，并分享相關的專業文章，相較于電腦上的互聯網溝通與傳播，手機微信更具備優勢。當然，手機與電腦相比較，由于屏幕大小不同，承載內容的容量上也會有些區別，互聯網上篇幅長的內容閱讀沒有障礙，而手機微信更適宜短平快的資訊。因此，在休閑體育文化內容的選擇上可以多以言簡意賅的專業內容為主，達到閱讀、理解、傳播，效果上的三合一。另外，先于微信的騰訊QQ也是一種適合社區休閑體育文化探討與推廣的傳播平臺，QQ群與微信群功能相近，都是便于有共同主題的群體進行討論。總之，這幾種互聯網和手機傳媒方式，都是適合當代城市社區開展休閑體育文化知識探討、分享、傳播的擇優方式。

4）引進賽事機制推廣與傳播休閑體育文化

休閑體育文化的推廣，傳播是一種渠道，引進賽事機制引導社區全民參與是另一種渠道。城市社區體育文化推廣與傳播目的，也是為了促進社區群眾對休閑體育的了解，增進社區群眾對休閑體育文化活動參與的積極性。既然是體育類活動，運動才是根本，這也符合《國家全民健身計劃》的政策精神。

賽事推廣休閑體育文化，如果想要持續性地有序開展，對社區來說需要考慮幾個層面的問題，一是體育公共設施，二是組織社會居民，三是引進專業人士參與，四是爭取企業品牌資助。

體育公共設施是體育公共服務體系當中的硬件部分。“體育公共服務體系是政府主導、社會參與形成的以滿足人民群眾體育需求、保障人民群眾體育權益的各種公益性體育機構和服務的總和。［7］”當前，全民健身計劃涉及到的體育公共服務體系的難點，較為迫切的就是硬件問題。尤其是城市地區人口密集，體育公共設施緊缺，日益無法滿足更多的城市群眾休閑健身的實際需要，往往社區內部的公共體育設施呈現嚴重不足的情況，向社會其他機構類似體育院校、體育場館、公共場所尋求支持是一種必然現象。這種體育公共設施的外求就面臨資金問題，聯系企業贊助社區休閑體育賽事會是一種雙贏的途徑。社區休閑體育賽事以企業品牌冠名，以賽事的形式為企業品牌建立群眾口碑，相當于為企業做活廣告。同時，企業為社區體育賽事提供資金與物質支持，也為休閑體育文化的推廣與傳播及城市社區體育活動的開展助了一臂之力。目前，在有體育院校聯系企業贊助推廣休閑體育賽事的不少成功范例，比如，“康師傅”企業在20所高校作品牌推廣，以產品展示和產品展銷幾種方式實現了企業的品牌推廣，同時，又推動了幾十所高校通過體育賽事來實現休閑體育文化的推廣與傳播，可以稱之為互推模式。以此為鑒，城市社區可以參照著開展類似的休閑體育賽事活動，調動更大的社區群眾投身參與休閑體育文化活動的積極性。到了一定規模，社區之間還可以不定期開展友誼賽，邀請體育院校或體育界的專業人士擔任指導、教練、裁判。

值得注意的是，城市社區開展休閑體育賽事，雖然也有一定的競技性，但不是以競技為最終目的，因為，“競技體育是一種技術性高、強度大、競爭激烈的體育形式。它以對抗的方式，在運動中顯示自己的綜合能力以制勝對方。［2］”城市社區休閑體育賽事活動的參與者則主要是非體育專業的居民群眾，在專業性、技術性、力量感上不能以競技體育為標準，而應當因人而異，采取適合社區居民身心年齡特點的項目來組織體育賽事，讓廣大社區居民在力所能及身心愉快氣氛友好的狀態下開展社區休閑體育賽事活動，達到社區居民以賽促健的健身目的。

全民健身計劃的宗旨就是動員人們自覺自愿地長期堅持健身活動，把身體鍛煉作為日常生活的一項重要內容。城市社區休閑體育項目以其具有重在參與、重在交流、重在健身、重在快樂的全民健身特征，獲得廣大居民的廣泛認可，其發展源于整個社會對休閑體育文化知識的傳播與推廣。因此，以城市社區為單位圍繞休閑體育開展傳播與推廣方式的路徑探討在當下確實具有理論與實踐的雙重價值。

［1］張娜.體育美學［C］.北京：北京體育大學出版社，2010.

［2］陳龍.現代大眾傳播學［C］.蘇州:蘇州大學出版社，2006.

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［4］歐小波.體育文化學術講座的實踐與創新［J］.四川體育科學，2015.

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［7］李靜.試論體育公共服務體系建設［J］.南京體育學院學報，2009.

Popularization And Dissemination Of Community Leisure Sports Culture

JIA Ke

ObjectiveThis paper aims to explore the strategies and ways of popularizing and spreading community leisure sports culture.MethodsBy means of case and document analysis，this study the research.Results and ConclusionCommunity sports cultural activity is an important part in the implementation of national fitness program in China and it is still in its spontaneous state.The adoption of different medias and the introduction of leisure sports events mechanism have both theoretical and practical significance for the popularization and dissemination of leisure sports culture.

community；leisure sports culture；popularization；disseminate

G80-05

A

1003-983X（2017）06-0487-03

2017-01-24

廣東省2013年度自然科學基金項目（SZ013010015884）

賈柯（1973-），女，四川內江人，博士，講師，碩士生導師，研究方向：體育新聞與傳播學，體育人文社會學.

廣州體育學院體育新聞與傳播系，廣東廣州510500 Department of Journalism and Communication of Guangzhou Sport University，Guangzhou Guangdong，510500