以符號(hào)學(xué)理論分析標(biāo)志語(yǔ)言系統(tǒng)的變遷

任柏紅

北京理工大學(xué)

以符號(hào)學(xué)理論分析標(biāo)志語(yǔ)言系統(tǒng)的變遷

任柏紅

北京理工大學(xué)

符號(hào)是人類實(shí)現(xiàn)信息傳遞與相互交往的橋梁，在視覺(jué)時(shí)代下，標(biāo)志作為一種特殊的符號(hào)系統(tǒng)，以造型和色彩為信息載體，用一種精練的濃縮的符號(hào)語(yǔ)言向大眾傳遞設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的信息，因此標(biāo)志設(shè)計(jì)中的符號(hào)理論對(duì)其設(shè)計(jì)有著重要的意義,以符號(hào)學(xué)理論分析標(biāo)志語(yǔ)言系統(tǒng)的變遷也變得致關(guān)重要。

符號(hào)學(xué)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；變遷

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)

根據(jù)現(xiàn)代符號(hào)學(xué)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究，標(biāo)志具有識(shí)別性、獨(dú)特性、象征性三個(gè)特點(diǎn)，而同時(shí)符號(hào)學(xué)一般被分為語(yǔ)形學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)三個(gè)分支，因此相對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的三大特點(diǎn),符號(hào)學(xué)的三分支是如何發(fā)揮其作用的呢？

1.1 標(biāo)志的識(shí)別性與語(yǔ)形學(xué)

語(yǔ)形學(xué)的研究對(duì)象主要是各語(yǔ)言符號(hào)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，即符號(hào)結(jié)構(gòu)的編碼規(guī)則，也稱為語(yǔ)法學(xué)，相對(duì)應(yīng)于標(biāo)志設(shè)計(jì)中則表現(xiàn)為標(biāo)志本身的存在方式,包括色彩、結(jié)構(gòu)、圖案以及所包含的文字等組成要素，做好標(biāo)志設(shè)計(jì)便是處理好各組成要素本身，同時(shí)注意它們之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

1.2 標(biāo)志的獨(dú)特性與語(yǔ)義學(xué)

語(yǔ)義學(xué)主要研究符號(hào)外形與符號(hào)對(duì)象之間的關(guān)系，也就是符號(hào)通過(guò)外形所傳達(dá)關(guān)于符號(hào)對(duì)象的訊息，語(yǔ)義學(xué)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中首先要注意的是符號(hào)意義的正確指向性，即標(biāo)志所代表的獨(dú)特意義，其次便是語(yǔ)義附加值的帶入,以此來(lái)提高標(biāo)志所指對(duì)象的意味和獨(dú)特性,使其能夠在大眾潮流中脫穎而出。

1.3 標(biāo)志的象征性與語(yǔ)用學(xué)

語(yǔ)用學(xué)研究符號(hào)外形、所指對(duì)象以及符號(hào)情境之間的關(guān)系，符號(hào)情境是符號(hào)學(xué)的重要概念，因?yàn)椴煌姆?hào)情境同一符號(hào)可以有不同的意義，因此到標(biāo)志設(shè)計(jì)中,由于符號(hào)的意義通常在符號(hào)情境中被確定下來(lái)，所以要使標(biāo)志符號(hào)正確運(yùn)用便要恰當(dāng)?shù)奶幚硭c使用者以及環(huán)境之間的關(guān)系，從而使標(biāo)志功能可以順利地發(fā)揮出來(lái)。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)語(yǔ)言系統(tǒng)的變遷

2.1 傳統(tǒng)標(biāo)志符號(hào)

在中國(guó)的古代還沒(méi)有標(biāo)志這個(gè)概念，但是那時(shí)有標(biāo)志的前身：中國(guó)傳統(tǒng)圖案。它構(gòu)成了寶貴的中華傳統(tǒng)文化寶庫(kù)，不僅僅是一種承載文化的視覺(jué)符號(hào)，更是傳統(tǒng)觀念體系和社會(huì)歷史的直觀參照，具有重要的研究?jī)r(jià)值和例證意義。中國(guó)傳統(tǒng)圖案之所以可以成為古往今來(lái)中國(guó)人普遍可識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)，就在于其表相的視覺(jué)形式與內(nèi)在的深層涵意構(gòu)成了穩(wěn)定協(xié)調(diào)的系統(tǒng)，其過(guò)程大致為：圖案符號(hào)的創(chuàng)造者將其思想和理念經(jīng)過(guò)“編碼”，即將特定的視覺(jué)形式融入特定的意義符號(hào)化后將其傳播出去，之后不同時(shí)代的人們經(jīng)過(guò)“解碼”，即解讀圖案符號(hào)所含的思想理念，然后隨著時(shí)代的發(fā)展便形成了中國(guó)傳統(tǒng)圖案的藝術(shù)形式，直至今日。

因此，不同時(shí)代的人們之所以能對(duì)同一中國(guó)傳統(tǒng)圖案有相似的理解，其形式可以被世世代代的中國(guó)人理解和接受，正是因?yàn)檫@些已經(jīng)建立起來(lái)的文化共享性，例如龍、鳳、鶴、鹿等吉祥動(dòng)物與梅、蘭、竹、菊等吉祥植物，都被用以表達(dá)古代中國(guó)人當(dāng)時(shí)的美好愿望和生活風(fēng)貌，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案?jìng)鞒械慕庾x，便能理解中國(guó)傳統(tǒng)圖案其表達(dá)層面的“能指”與其內(nèi)涵層面的“所指”兩個(gè)方面是如何形成一個(gè)協(xié)調(diào)系統(tǒng)的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才能深刻領(lǐng)會(huì)標(biāo)志是如何創(chuàng)造和進(jìn)化的。

2.2 現(xiàn)代標(biāo)志符號(hào)

如今，在全球一體化飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)大面積普及的背景下，人們的生活方式日益快捷，此時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不同于中國(guó)傳統(tǒng)圖案的傳播形式，這樣的發(fā)展使當(dāng)今社會(huì)的信息爆炸并且傳播極其迅速，形態(tài)更是多種多樣，促使設(shè)計(jì)師漸漸走向簡(jiǎn)化這樣一個(gè)趨勢(shì)，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)師們正在努力地發(fā)掘符號(hào)語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的能動(dòng)性，其表達(dá)方式大體分為直接和間接兩種。

（1）符號(hào)的直接呈現(xiàn)。即作品本身就是采用符號(hào)的方式來(lái)設(shè)計(jì)。例如，2022年冬奧運(yùn)會(huì)使用了五色書(shū)法字當(dāng)作申辦的標(biāo)志，首先五色與五環(huán)色相同意味著五大洲和平共處，其次標(biāo)志整體是一個(gè)“冬”字，將抽象的滑道和在冰雪中運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員形態(tài)與書(shū)法巧妙結(jié)合，表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)思想“天人合一”，標(biāo)志既展現(xiàn)了冬季運(yùn)動(dòng)的奔放與激情，更傳遞出中國(guó)文化的獨(dú)特韻味。現(xiàn)代標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)將眾多元素融合于一體得出一個(gè)簡(jiǎn)化的符號(hào)圖形，更注重傳播的準(zhǔn)確性和有效性，與傳統(tǒng)標(biāo)志符號(hào)既相同又不同。

（2）符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的間接呈現(xiàn)。不同于符號(hào)的直接呈現(xiàn)，不是所有的設(shè)計(jì)作品都能看到明顯的符號(hào)，很多作品將符號(hào)隱含在其中。因?yàn)榉?hào)的形式可以是多種多樣的，可以是有形的，也可以是態(tài)度、行為、歷史、起源等這些無(wú)形的，這時(shí)這些無(wú)形的符號(hào)需要借助有形的、有效的載體來(lái)表達(dá)。眾所周知雪鐵龍汽車標(biāo)志是兩個(gè)向上的箭頭，大多數(shù)人并不明白這標(biāo)志的真正涵義，其真正的由來(lái)是1900年，安德烈·雪鐵龍發(fā)明了人字形齒輪非常成功，所以他干脆就用這個(gè)齒輪作為了雪鐵龍公司產(chǎn)品的商標(biāo)，雖然后來(lái)由于工廠不斷變化最后成為一家著名汽車制造廠，但是這個(gè)標(biāo)志一直使用到現(xiàn)在，這正是將符號(hào)語(yǔ)言融入作品之中的成功典范。

3 結(jié)語(yǔ)

從中國(guó)傳統(tǒng)圖案到形成標(biāo)志系統(tǒng)這個(gè)變遷過(guò)程來(lái)看，符號(hào)語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用來(lái)源于人們的生產(chǎn)生活，符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中具有十分重要的地位。標(biāo)志作為一種有意義的符號(hào)，并非局限在靜止的標(biāo)志符號(hào)系統(tǒng)表象中，而是由圖像到符號(hào)化，再通過(guò)表達(dá)與交流，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的由內(nèi)容到形式再到內(nèi)容的迭代過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中標(biāo)志不僅受到了符號(hào)形式上的影響，更表達(dá)了符號(hào)的意味，這正是標(biāo)志設(shè)計(jì)中滲透著符號(hào)學(xué)的理論特征。

因此，做好標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是正確地把符號(hào)學(xué)理論應(yīng)用在其中，符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的發(fā)展既離不開(kāi)設(shè)計(jì)師的主觀能動(dòng)性，也需要設(shè)計(jì)師努力發(fā)掘標(biāo)志符號(hào)的能動(dòng)性，將所挑選的符號(hào)元素組合、轉(zhuǎn)換、充分地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去，將信息準(zhǔn)確完整地傳達(dá)到受眾，滿足受眾的需求，才能更好地發(fā)揮標(biāo)志設(shè)計(jì)的功用。

[1]何方.符號(hào)語(yǔ)言在平面設(shè)計(jì)中的意義[J].包裝工程,2004(3).

[2]候曉芬.中國(guó)近現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“錢(qián)幣”符號(hào)分析[J].藝術(shù)百家,2006.

[3]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾.普通語(yǔ)言學(xué)教程.北京:商務(wù)印書(shū)館,1996.