基于EBM模型的綠色家具品牌傳播策略?

許安嬌

綠色、低碳生活日漸成為現(xiàn)代人時(shí)尚的生活方式，家具行業(yè)低碳經(jīng)濟(jì)將成新競(jìng)爭(zhēng)力，綠色家具品牌是未來(lái)家具發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)下，綠色家具品牌的建設(shè)和發(fā)展并不如人意，究其原因主要是消費(fèi)者對(duì)綠色家具品牌的認(rèn)知度和接受度不高。如何提高綠色家具品牌的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對(duì)綠色家具品牌有較高的接受度是擺在家具企業(yè)及營(yíng)銷人員眼前的重要課題。該課題的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)綠色家具品牌行為的研究。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。消費(fèi)者行為包括購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后3個(gè)階段。依據(jù)EBM模型，消費(fèi)者在決策時(shí)需要經(jīng)歷需求確認(rèn)、信息搜集、購(gòu)前評(píng)估、購(gòu)買、使用、用后評(píng)估、處置等7個(gè)階段[1]。EBM模型是以Engel，Blackwell和Miniard三位修訂者名字首字母命名的一個(gè)消費(fèi)者決策模型，于1990年在1968年提出的EBK消費(fèi)者行為模型基礎(chǔ)上修改而成。該模型假定消費(fèi)者都是理性的，且嘗試從理論上來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。筆者試圖結(jié)合EBM消費(fèi)決策過(guò)程模型分析綠色家具品牌消費(fèi)者行為特征，基于特征探求有效的綠色家具品牌傳播策略。

1 基于EBM模型的綠色家具品牌消費(fèi)行為特征分析

1.1 消費(fèi)者購(gòu)前階段行為特點(diǎn)

消費(fèi)購(gòu)前階段行為包括需求確認(rèn)、信息搜集及購(gòu)前評(píng)估等行為，需求確認(rèn)和信息搜集會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)前評(píng)估。更確切地說(shuō)，需求確認(rèn)和信息搜集的結(jié)果會(huì)直接決定購(gòu)前評(píng)估。

1.1.1 需求確認(rèn) 綠色家具品牌的需求確認(rèn)是解決消費(fèi)者為何購(gòu)買綠色家具品牌的問(wèn)題，即消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。……