移動端網絡游戲的社會化媒體營銷分析

杜羽茜

摘要：社會化媒體時代，關系成為營銷的中心，強調通過用戶建立關系以及用戶互動參與形成社區。在移動端網絡游戲的社會化媒體運營中，網易公司推出的《陰陽師》手游，在社交網絡上獲得了現象級的關注。本文探討了《陰陽師》手游社會化運營的爆點，以及運營過程中的核心關系。

關鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網絡 網絡營銷

一、關系中心：社會化媒體營銷的核心

《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯網時代，連接的重要性不言而喻。“移動互聯的深刻意義在于，離散的碎片化在網絡疊加中不斷形成多中心與新連接。”①

與傳統媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術基礎上興起的，出于互聯網的普及與導致互動性日益劇增的網絡平臺，已經形成基于共同取向的各類社區或小群體。人類的社會行為在網絡世界中的模擬，通過網絡的社會化進程，在網絡平臺中形成了為其生存環境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內容為紐帶、為媒介，激發感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網絡社會中的關系。

社會化媒體使企業可以自建或利用現成的關系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷。“社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。

社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變為以關系為核心的營銷，強調通過與用戶建立關系以及用戶互動參與來形成社區。

在國內移動端網絡游戲的社會化媒體營銷中，由中國網易移動游戲公司自主研發的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經達到11.9億次，游戲中相關概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網絡熱詞，被引用與傳播；其貼吧關注量超過60萬，帖子總數超過450萬，日百度指數最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內容生產吸引目標人群，制造話題，進而利用穩固的社會化媒體關系進行官方推動，形成現象級社交話題。

二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點

《陰陽師》憑借著鮮明的產品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現象級的關注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：

（一）內容生產

《陰陽師》以完善的內容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內容生產也是保持其長久生命力的關鍵環節，它代表了原創差異性內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力。《陰陽師》能夠火爆社交網絡的一個最大原因是產品本身的核心劇情，與目前國內手游追求商業化與迫切變現，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產品劇情的設計破費心思，每一章劇情關卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關注、創作與表達的情結。

在這個對價值觀和表達方式的設定中有兩個前提：

1.內容有價值，且能主動發酵，可衍生和再創作

只有內容有足夠的內涵，并包含穩定的創意能力，才能保證內容生產的流暢性，才能使得產品的質量始終保持較高的完成度。《陰陽師》大量借鑒《源氏物語》中的世界觀與劇情設定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當的規模，形成了具有鮮明特色的內核。《陰陽師》利用了熟悉的陰陽師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內容能夠被引用、被解釋、被持續創作，形成個性化演繹。這種基于社交網絡形成的可傳播的內容，是《陰陽師》社交爆點的基礎。其內涵是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，從而增大流量。

2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度

社會化媒體時代下，內容的生產不再被機構和媒體絕對壟斷，人群通過社交網絡高效聚集，內容消費的垂直化為精準分發內容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產品設計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創作了大量具有舞臺劇效果的內容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設定和情節都盡可能貼近二次元內容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產品都作為第一內容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發或是有運營方梳理規劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。《陰陽師》的前期運營就是在通過內容建立聯系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內容，使之形成具有內循環特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內容爆發，形成內在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內容生產是社會化媒體運營的基礎，社群建立是其傳播動力，《陰陽師》的劇情只是鋪墊和對場景的重新定義，真正目的是實現內容的變現和品牌升級。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關鍵關系

在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側重點不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任代理的內容生產媒介

社交的本質是信任，通過信任代理與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發體系。在商業化的表達語系中，就會表現為信任代理的模式。

“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。”③

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業目的與商業利益，而是通過信任關系，通過內容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領域的公信力和信任代理的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任代理。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統的網絡游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現在相關游戲或官方網站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內容的生產者。

同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關系，使得畫師在同人創作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網絡，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態度，為用戶提供在日常或者工作生活中討論的價值。

（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介

傳統的營銷策略依據的是美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。

2005年，日本電通廣告集團開發出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④

社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關系獲取產品的信息以及他人對產品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關的個體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發地參與到傳播中，需要激發起用戶對于產品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發，主要原因有以下兩個方面：

風格鮮明且具有辨識度的產品：良好的口碑形成的前提，是良好的產品或服務體驗。《陰陽師》的創作團隊把故事、劇情設置作為一級需求的核心開發點，并且整個產品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內容體系，運用講故事的手法交代了游戲發生的大致背景。通過進入劇情、快速戰斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠實現線上與線下的結合。在線下方面，《陰陽師》進行內側期間，運營方就已經在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內容生產。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設計稿產出到實體化的過程。

運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結合，吻合了游戲玩家的心理，創造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤

社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網民群體，對于產品和企業而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態，僅僅作為產品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內容生產的權利，從而使他們進入到產品文化的塑造和傳播的全過程。

運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內容極多且能延伸、有大量模板可套用、領域內包含性極強的內容產品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉發人民網官微發布的：“你學的是什么專業，現在從事什么職業？”的微博，制造了關于《陰陽師》段子，并被網易陰陽師手游官方微博轉發的行為，可以看做玩家開始自發創作內容的重要節點。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的環境，當用戶之間的關系穩固后，用戶對產品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產品所提供的內容及其他產品之間的關系也自然而然地建立。基于這種關系形成的社群，具有許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態勢。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現象級的手游產品，但這并不意味著其產品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產品的完整度并非具有重大的戰略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰略條件，內容的穩定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內容分布、產品內容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《信任代理》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.

參考文獻：

[1]吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

[5]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京：南京理工大學，2010.

（作者單位：鄭州大學 新聞與傳播學院）