論廣告的制造“虛假需要”與“生產意義”悖論

鄧勝月

(四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064)

一、廣告制造“虛假需要”

馬爾庫塞認為“廣告是一種催眠術”[1]74，可以迫使人們把虛假需要當成真實的需要，為人們營造虛假的幸福。所謂“虛假需要”是由外力支配和強迫的需要，民眾受到奴役的本質，使得他們的需要也是虛假的；而真實的需要是不被強加的，是人們內心自發的欲望。

人們對“廣告催眠術”深信不疑，按廣告宣傳來處世和消費，愛和恨別人之所愛和所恨[1]6。馬爾庫塞認為廣告宣傳的“需要”大多數都屬于“虛假需要”的范疇。“虛假需要”不是人類本能的體現，而是物質消費的欲望。在這些“虛假需要”的統治下，人們逐漸陷入同一化的泥沼。人們的生命被消費，被商品所代表。馬爾庫塞說：“公共運輸和通訊工具，衣、食、住的各種商品，令人著迷的新聞娛樂產品，這一切帶來的都是固定的態度和習慣，以及使消費者比較愉快地與生產者，進而與社會整體相聯結的思想和情緒上的反應。在這一過程中，產品起著思想灌輸和操縱的作用；它們引起一種虛假的難以看出其為謬誤的意識。”[1]11

這些“虛假的意識”讓“工人和老板享受同樣的電視節目，漫游同樣的風景勝地，讓打字員同她雇主的女兒打扮得一樣漂亮，連黑人也有了高級轎車。由于生活方式的同化，由于大家都‘分享制度的好處’，以往那種在自由和平等名義下提出抗議的生活基礎也就不復存在了”[1]206。

在這樣一種“虛假需要”的統治下，馬爾庫塞揭示人們正深陷消費異化的困境中，只能通過商品來認識自己，獲取“虛假的幸福”。“人們似乎是為商品而生活。小轎車、高清晰的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備成了人們生活的靈魂。”在消費異化的困境中，人與物的主客體位置發生顛倒。物質的關系掩蓋了人際的關系。消費異化扭曲了人們對社會的認識。階層劃分和獲取歸屬感的途徑是商品消費。人們可以通過擁有一瓶“香奈兒5號”躋身于更高級的社交圈子，獲得階層流動的機會。人們完全生活于商品設定的語境中，對任何事物的解釋和認識都帶著強烈的商品信徒的色彩。而這些在馬爾庫塞的眼中完全是統治需要的產物，是被強加的，是虛假的，目的是讓人們變得同一化，在規定的秩序中進行選擇。“人們就喪失了人與自然、人與社會、人與他人、人與自我的復雜的社會存在關系。”[2]人們失去了任何替代選擇的機會和否定社會的力量，成了單向度的人，臣服于資本主義的統治。

二、廣告制造“需要的規定性解讀”

“需要這一概念成了現代思想和日常經驗中一個最富于批判性的范疇”，《消費文化讀本》一書中談到，“現代人之所以變成一種‘單向度’的人，正是因為在一種消費和商品文化中，需要的概念不再是一種獨立的批判尺度”[3]。然而，馬爾庫塞用來對抗“虛假需要”的觀點本身預設了一個理想的前提，這是烏托邦的，也是意識形態性的，自然削弱了他的理論批判力量。

實際上，廣告制造“虛假的需要”這樣的說法過于偏激。首先，人們根本無法分清哪些是“真實的”需要，哪些是“虛假的”需要；其次，“需要”都是源自于人們的內在動機。人類的動機很少被科學技術或是媒介手段創造出來。正如消費的動機不會由產品創造出來。克萊·舍基用城市和人類的關系來作出類似的比喻：城市是因為人們喜歡靠近彼此，才得以存在和發展的；而不是因為有了城市，人們才開始交流[4]。

馬爾庫塞對“廣告制造虛假需要”這一觀點搖擺不定，他最后不得不將問題拋到個體的手中：“歸根到底，什么是真實的需求，什么是虛假的需求，這個問題應該由個人來回答。只有當他們能自由地作出自己的回答時，才能這么說。只要他們不能夠自主，只要他們被灌輸(下降到他們的本能上)，就不能認為他們對這一問題的回答是他們自己的。”[1]7

需要是先在的，無法被廣告創造，所有的需要都應當是“真實的”。而在馬爾庫塞眼中，廣告制造的“虛假需要”，其實是廣告文本對“需要”造成的規定性解讀。

本文選取一則美國20世紀60年代經典的廣告案例(見圖1)，來解釋先在的需要和需要的規定性解讀。

圖1 “幸福時光”香煙海報

“It’s toasted”是Lucky Strike(“幸福時光”香煙)的一句經典廣告語，它利用了語言的雙關性。Toasted既是烘焙過的意思，同時又有“被祝福”的含義。當時的美國正大力宣傳“吸煙有害健康”，人們對健康的擔憂導致許多香煙無法銷售出去。“幸福時光”香煙的宣傳則巧妙地避開了人們的擔憂。“幸福時光”香煙的海報如圖1所示，海報呈現紅黃的色調、海報上的人物是一名面色紅潤、健康剛硬的抽煙男子，甚至海報所用的字體都是紅色的。這些顯性的視覺組合帶給消費者“被烘烤的炙熱”的聯想。“被烘焙過的香煙”降低了對人體的損害，積極的色彩和人物形象又再次加深了消費者對“toasted”(被烘焙/被祝福)的雙關理解。因此，Lucky Strike獲得良好的收益。

以上是廣告文本造成的規定性解讀。文本結構、語言能力，以及當時的社會背景，促使人們堅定不移地朝著“被祝福”的含義解讀，廣告吸引了人們購買“幸福時光”香煙，但是人們抽煙的需要是先在的，而這種抽煙的需要又會被健康問題所阻礙。這時，恰巧廣告給了消費者一個最合適的理由。這個廣告文本當中的所有元素，無論是人物形象、色彩，還是文字，都在規定著消費者相信廣告創造的理由，而不是給消費者創造一個抽煙的需要。

這就是馬爾庫塞混淆概念之處，這也是為什么他無法清楚地回答所謂“虛假需要”的問題。廣告無法創造出先在的需要，但是它可以表達需要，又能夠規定消費者的解讀。

三、廣告“生產意義”

廣告在這個過程中規定了人們對商品的解讀，為商品賦予新的意義，其中的作用機制既不是馬爾庫塞所說的創造“虛假需要”來催眠人們，也不是商品拜物教所論述的“最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中”[5]，而是構建廣告主、商品、消費者之間的關系。廣告中的一切努力，都是為了創造和維護三者之間的關系。消費者表面上看到的是顯性部分，比如文案、色彩、音樂等，而這些實際上都代表著商家對目標消費群的了解。這些顯性組合背后隱藏的隱性聯想最終影響目標消費者對商品、品牌的每一次感知、理解和記憶。這是廣告最為關鍵的過程。

廣告通過人們的解讀而起作用，解讀的同時人們又被拉入廣告的體裁之中。這不是單純的階級之間的矛盾和控制，其關系是相互的、多維的。正如鮑德里亞所指出的那樣：“消費并不是一種物質性的實踐，也不是‘豐產’的現象學。它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質，而是在于，把所有以上這些元素組織為有表達意義的東西；它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構成了一種符號化的系統化操控活動。”[6]

意義是主客體的關聯，意義的定義也同樣是雙向的構成，意義由主體的解釋決定，通過符號傳達。相應地，主體存在于意義的解釋之中，存在于這些符號之中。海德格爾說：“意義就其本質而言是相交共生的，是主客體的契合。 ”[7]因此，廣告生產意義的本質即是構建關系。

現在的廣告活動的確更加注重構建關系，強調體驗性。以成都國際金融中心大樓的“玫瑰花海”活動和“熊貓求婚”活動為例。“熊貓求婚”是知名求婚鉆戒品牌——Darry Ring(DR)所策劃的廣告活動。手捧DR鉆戒的熊貓向他的“女朋友”求婚，數十萬的群眾來拍照圍觀。“玫瑰花海”則是在成都國際金融中心大樓的天臺處點亮數千盞玫瑰花形狀的燈，為人們呈現一場極其震撼的視覺展覽，人們紛紛拍照轉發。這兩個案例獲得成功的關鍵就在于注重消費者的體驗，即消費者能夠親自參與到廣告的活動之中。許多品牌商利用人們渴望聯系的內在動機來加強用戶的黏性，其中比較典型的例子就是魅族手機。魅族手機的定位并非高端精英階層，但消費者對魅族的忠誠度和美譽度都極高，原因正是魅族建立了與消費者密切的聯系。魅族為消費者打造魅族網絡社區，消費者可以在這個平臺上發表他們對手機科技、對魅族產品的想法。一群喜愛手機、喜愛科技的人通過魅族這個品牌聯系在一起。每一年魅族社區都有屬于粉絲的節日，喜愛科技的人在這里如同進入溫暖的家庭。比起在消費者的耳邊進行轟炸式的宣傳，魅族如此打造消費者社區的方式顯然對品牌的塑造和產品的售賣更加有效。因共同喜好聚集起來的消費者群體也更加忠誠。

四、廣告在關系中發展

廣告生產意義的本質即是構建關系。廣告并非制造了“虛假需要”，人們也不再依靠商品消費確定的階層表達自我，而是依靠關系聯結的群體獲得歸屬感，實現自我價值。個人價值不是必須經由消費來實現，人們選擇通過創造主動實現個人價值，而不是通過消費被迫獲取階層的認同。主動創造出個人的價值比起被迫消費獲取的更加讓人有成就感。人們在群體之中認識自我，認識他人，解讀社會。雖然馬爾庫塞認為人們處于被設計好的消費語境中，陷入資本家的圈套，但現在人們除了消費，還可以積極地進行創造和分享。因此，可以說人們正在慢慢走出消費異化的困境。在新時期可以表現為以下三點。

1. 人際關系從階層劃分轉變為圈層集合。經過長時間的嘗試和發展，技術得以進步，社會無時無刻不在發生融合變化。20世紀中后期以來，互聯網技術迅速發展，跨越時空將人們聯系到一起。新型的社交方式充斥著人們的生活：Twitter、Facebook、微博等改變人們的生活。比起試圖在商品劃分的階層中尋找歸屬感，卻獲得更多的失落感和空虛感，人們更愿意參與因共同的興趣愛好而組建起來的群體。在這樣的群體中，人們認識到自我的價值，而不是社會地位與財富的彰顯。如今，人們的組織關系不再是代表政治經濟權利的階層，而是蘊涵興趣愛好的群體。人們從階層的歸屬慢慢脫離，轉型成為群體的歸屬。越來越多的亞文化組織興起，人們逐漸傾向于與自己有著共同的興趣愛好的群體。比如，熱愛動漫的青少年聚集在動漫社區，在群體中認識自我，認識他人，而不再是通過消費商品來獲取階層的優越感。人們在維基百科上協同寫作，互相補充，關注共同感興趣的話題。但是，如果群體組織中的某個個體只有地位和財富，與其他成員卻沒有共同文化愛好，那么他將十分空虛和焦慮；除了彰顯身份地位，他無法獲得任何與自我心靈的對話，無法獲得精神上的安慰。“我們的社會性工具越來越多地讓群體具有生長在一起并在政治領域采取行動的能力。”群體中的聯系愈加緊密且群體的規模呈現上升的趨勢，是因為人們渴望相互接觸。人們之間的聯系越來越緊密，甚至在他們作出消費決策的時候，也不再一味地迷信廣告的“催眠”，比如“超過1/3的手機使用者會在購物時給朋友打電話，詢問他們對某些商品的評價”[8]。

2. 實現自我價值、獲得自我認同的方式從消費轉變為創造。今天，聯結社會的力量已經不再是消費，而是創造。較之工業社會時期，當今社會提供的是一種創造語境。自身的價值和認識社會的方式從消費轉變成了創造。人們利用空余的時間進行價值創造，中國的豬八戒網站正是這方面的典型案例。人們利用空余時間在這個網站上接受企業或者個人發布的需求，完成之后獲得相應的酬勞。于是越來越多的人變成了“斜杠青年”。他們不滿足于單一的職業，而是追求更加多元的身份和生活組成；他們或許有一種賴以生存的主要職業，但是在這份工作之外的空余時間，還可以通過互聯網進行創造。社交網絡中各種層出不窮的表達工具和文化潮流，使得網友們可以靈活動態地建構自己的多重身份。*李娟 論社交網絡中的符號身份[J] 符號與傳媒，2017(2)：153“斜杠青年”的出現反映出人們并沒有禁錮在消費商品的既定秩序中，這種現象其實正是人們撥開了發達的工業社會的束縛迷霧，找尋到了內在的動機，釋放了人類渴望交流、渴望聯系的天性。“斜杠青年”也逐漸成為全球的趨勢。大多數年輕人都在追尋著自由，追尋著能夠以多樣的方式實現自我價值的工作。他們在嘗試中挖掘自我，與不同群體的人們來往交流。

3. 社會的文化形態從單一轉變為多元。大眾化、一般化的社會也變得個性化和多元化。在人們相互的聯系中，社會呈現更加開放的姿態，在時空上更具有廣泛性。人們能夠從不同的渠道傾聽不同的聲音，也能夠有機會從不同的渠道發出自己的聲音，在各類社交媒體里交流互動，而不是被迫地接受廣告、新聞等的控制，人們的傳播更加自由。比如視頻“一個饅頭引發的血案”的傳播力度遠遠超過了原本的事件。這種信息傳播的交互性和自由性導致了內容的多元化，人們可以在網絡的各大論壇、微博中找到自己的喜好，許多旅游愛好者、游戲愛好者、美妝愛好者也因此收獲了大量粉絲。多元化的局面使人們群體意識蘇醒，是人們自身的價值和認識社會的方式由消費變為創造的必然結果。就像現在的一些小眾手工品牌也逐漸進入人們的視野。實際上，人們沒有失去否定的力量變成單向度的人。人們正在拒絕標準化的生產，人們能夠感知的東西變得越來越多，社會也越來越豐富。

五、結語

廣告的形式變得越來越豐富，呈現同消費者的連接。比如嗶哩嗶哩視頻網站中的彈幕廣告，觀眾在發送彈幕的時候夾帶商品的信息，在嬉笑怒罵之中傳遞著廣告。2016年的電視劇《盜墓筆記》，把廣告制作成和劇情相關的小劇場，贊助品牌在畫面中進行“吐槽”，觀眾并沒有反感這些廣告，反而對劇中的廣告劇情產生了期待。在過去，如果電視劇播到一半突然插入廣告，觀眾十之八九會選擇換臺，而現在這些全新的廣告形式讓消費者感受到了關聯，感受到了互動和交流，自然他們的態度會完全不同。以往的廣告制作得不像是廣告，在消費者無法察覺的時候將廣告中的信息注入消費者體內才算是廣告說服的成功。然而今天，廣告就這么赤裸裸地擺在人們的眼前，毫不避諱，表面上是一種網絡反諷，實際上正是人們內在交流動機的覺醒，它正在沖破束縛的迷霧，完成自我的變革。

廣告不再是單純機械地售賣商品，它們注入了更多溫暖的元素。人們除了希望能在商品中得到物質滿足，更希望得到情感或價值的認同。2012戛納廣告節的獲獎作品“Insight”正是體現了這一點。宣傳片“Insight”是三星公司旗下一款相機的廣告。它描述了一群盲人孩子是如何用相機記錄生活的，他們的照片通過浮雕打印，可以被觸摸和感知。廣告的文案這么寫道，“視覺不是感知這個世界唯一的方式，相機也不僅僅是為那些可以看見的人設計，張開心靈的眼睛”。三星相機的意義并不僅僅為那些看得見的人所造，更是為那些渴望捕獲世界之美的人所造。捕捉生活之美，感受到世界和自己千絲萬縷的聯系，才是人們真正的渴望和訴求，是人類自我變革在廣告中的體現。

我們更要認識和把握廣告“意義生產”的本質——構建關系。樹立起關于廣告的新型思維，透過廣告表達新時期人們的內在動機，注重體現人與人之間的關系和聯結。

[1]馬爾庫塞.單向度的人——發達工業社會意識形態研究[M].劉繼，譯.上海：上海譯文出版社，2008．

[2]胡水清.論審美能量的聚集——馬爾庫塞新感性理論再審視[J].文教資料，2011(22)：101．

[3]羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：21．

[4]克萊·舍基，胡泳.認知盈余：自由時間的力量[M].哈麗絲，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：17-18．

[5]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M]．馬姍姍，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：61．

[6]尚·布希亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001：223．

[7]趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2015：186．

[8]恰克·馬丁.決戰第三屏：移動互聯網時代的商業與營銷新規則[M].唐心通，張延臣，鄭常青，譯.北京：電子工業出版社，2013：7.