消費異化的中國思考——以中國大學生的時尚消費為視角

周昌貴

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消費異化的中國思考——以中國大學生的時尚消費為視角

周昌貴

（安徽理工大學化學工程學院 安徽 淮南 232001）

目前我國大學生時尚消費主要體現在其消費觀念、消費內容和消費方式上，但在大學生時尚消費活動中出現了人與商品關系的異化、消費行為的異化以及人本身的異化現象，基于對這些異化現象的分析提出相應建議。

大學生；時尚消費；消費異化

大學生是消費活動中最為活躍的一個群體，以品牌服飾和新潮電子產品為代表的時尚消費正日益受到大學生的普遍歡迎，并逐漸成為大學生群體的主要消費特征和趨勢。大學生正處于邁入社會的關鍵時期，這時期的消費觀念對其今后的正確消費行為的養成和正確人生價值觀的確立都具有重要影響，所以對大學生群體這種以追求時尚為目的的消費模式的研究具有非常重要的現實意義。

一、目前我國大學生時尚消費的表現

（一） 消費觀念上，大學生時尚消費更注重自身的情感體驗

如今，大學生進行消費更多的不是考慮消費品能不能達到效益最大化，而是該消費品滿不滿足自己的興趣愛好。這種現象在大學生的時尚消費活動過程中尤為明顯，他們注重的是時尚消費品能不能滿足自身的情感需要，能否獲得情感的體驗享受。可以說，大學生的時尚消費觀念已經從“實不實用”向“喜不喜歡”轉變。很多時候，商品的外觀、包裝、裝飾等因素左右著大學生的購買意志并最終決定他們的購買行為。正因為時尚、流行、潮流影響著大學生的購物選擇，所以，隨著時尚潮流的日新月異，今天的時尚很可能會被明天的潮流所淘汰，大學生的消費行為帶有一定程度的隨意性，今天喜歡這個商品，明天又喜歡那個商品，昨天購買的商品很可能今天就已經丟掉了。所以，在大學生的時尚消費觀念中占主導的是他們的個人興趣愛好和自身情感體驗。

（二） 消費內容上，大學生時尚消費更傾向于時尚消費品和休閑服務

一是對時尚名牌的熱衷，如護膚品、化妝品、衣服、鞋子等，大學生消費首選的是名牌商品，即使是折扣商品也處于優先選擇行列。現在在大學校園里，通過觀察就可以發現大學生穿的衣服和鞋子大都具有名牌標志，如李寧、耐克、特步、愛迪達斯等，這一方面是因為各名牌商品的降價銷售，但主要原因還在于大學生對品牌商品的熱衷和偏愛。二是對一些電子產品的消費，最常見的就是手機的更新換代，如智能機的普遍使用，“iphone”、“ipad”也日漸出現在大學生的生活中。這些新潮電子產品的功能、樣式、個性等相比之前的還是有很大的改進，而這些也正是大學生選擇它們的首要因素。三是時尚休閑類的消費，如KTV、旅游、健身等。實際上，一些大學生的生活花費在吃的消費上僅占一小部分，很大一部分主要在唱K、旅游等休閑消費上，這在一定程度上反映了大學生精神消費比例的增加，但是也必須看到很多大學生的休閑消費并不是建立在物質經濟條件充實基礎之上的，而是一種“花明天的錢圓今天的夢”的超前消費。

（三） 消費方式上，大學生時尚消費更偏向信用卡消費和網絡消費

“根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2010年4月發布的調查報告，大學生網民在商務類應用上表現出很高的使用率，分別有43.1%、40.1%和38.9%的大學生網民使用網絡購物、網上支付和網上銀行，高出全國網民平均使用率15個百分點和14.4個百分點。”[1]這表明大學生消費越來越傾向于網絡消費，大學生在網絡消費中購買時尚消費品雖然也考慮了價格，但是由于消費品更多地不是通過現金購買，看不到實際的金錢交易，所以大學生在購買過程中缺少了部分理性思維，表現出來的消費熱情更為強烈。此外，信用卡的預支消費和超額消費在一定程度上緩解了大學生的經濟困境，受到他們的普遍歡迎，這也刺激了大學生的消費行為。但無論是網絡消費還是信用卡消費，一些大學生由此表現出來的消費行為大都是非理性的，造成了金錢與資源的浪費。

二、分析大學生時尚消費活動中的消費異化現象

（一） 消費異化的產生根源于生產勞動的異化

1. 生產與消費的關系

關于生產與消費的關系，馬克思早就有論述過，他指出“就一個主體來說，生產和消費表現為一個行為的兩個要素，無論我們把生產和消費看做一個主體的活動或者許多個人的活動，它們總是表現為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必需，作為需要，本身就是生產活動一個內在要素。”[2]所以，生產與消費都是主體的行為活動，兩者是密切相關的，這就決定了當生產勞動發生異化時必然會帶來消費的異化。

2. 生產勞動的異化帶來了消費的異化

關于異化的思想早在馬克思之前就有人論述過，但真正將其完善發展的是馬克思。馬克思在吸收前人異化思想的基礎上，在《1844年經濟學哲學手稿》中首次運用異化思想分析了資本主義的生產勞動現象，提出了異化勞動的理論。馬克思指出異化勞動包括四個方面：勞動者與其生產的勞動產品的異化，即物的異化，勞動者與其勞動活動的異化，人的類本質的異化以及人與人關系的異化。

在資本主義私有制社會中，這種過于強調生產活動而導致的勞動異化現象必然影響資本主義社會人們的消費活動。馬克思也曾說過，在私有制范圍內“每個人都千方百計在別人身上喚起某種新的需要，以迫使他們作出新的犧牲，使他處于一種新的依賴地位，誘使他追求新的享受方式，從而陷入經濟上的破產。每個人都試圖創造出一種支配他人的異己的、本質的力量，以便從這里面找到他自己的利己需要的滿足。因此，隨著對象的數量的增長，壓制人的異己本質的王國也在擴展，而每一個新產品都是產生相互欺騙和相互掠奪的新的潛在力量。”[3]所以，馬克思對資本主義社會中消費異化的批判啟示我們：正確認識現階段我國經濟過快發展導致的消費異化現象，并用其分析大學生的時尚消費顯得尤為重要。

（二） 大學生時尚消費活動中的消費異化現象

目前，隨著我國社會主義現代化建設的步伐加快，經濟生產水平不斷提高，居民的生活消費指數（CPI）居高不下，并一直保持不斷上升的趨勢。這種逐漸攀升的消費指數一方面反映了人們生活水平的提高，另一方面也體現了消費活動的異化發展。這種消費異化現象在大學生的時尚消費活動中尤為明顯，具體表現在以下幾方面：

1. 在消費過程中人與商品關系的異化

人們參與消費活動就是為了要在商品上獲得某種需要的滿足，對消費者而言，商品的最大價值就體現在其使用價值上，如這件衣服能不能幫我抵御寒冷，給我溫暖；這個食物能不能使我填飽肚子，解決饑餓問題；這間房子能不能防風擋雨，解決居無定所的困難……所以，在消費活動中，人與商品的關系應該是一種實用性的關系，只有當人們有所需時才進入市場進行消費，才產生消費行為。而現代社會由于經濟的膨脹，用金錢可以買到任何商品，這就使得人們對商品的獲取意圖和使用方式不一致，在某種環節相脫節，人與物的關系走向抽象化和空洞化。大學生時尚消費觀念從“實不實用”向“喜不喜歡”轉變就是人與物關系異化的體現，他們憑借自己的興趣愛好購買品牌衣物、新潮電子產品，更多的不是尋求這些時尚產品的實用性，而是在時尚潮流產品的購買中獲得自身虛榮心的最大滿足。所以，在時尚消費過程中，大學生自身與時尚消費品的關系由實用轉向抽象，是人與物關系的異化。

2. 消費行為本身的異化

生產決定消費，消費行為的產生受生產發展的推動，但同時消費行為也離不開人的活動。消費者的心理活動對消費行為起著非常重要的作用。人們參與消費活動本是為了滿足生存與生活需要，但在時尚消費活動中，一些大學生購買時尚產品特別是名牌奢侈品僅僅是為了炫耀自己的身份與地位，滿足自己的虛榮心理。《中國商業發展報告（2009～2010）》商業藍皮書指出，“截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%， 并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。”[4]可見，在大量名牌奢侈品的消費中大學生的“貢獻”也是不容忽視的。弗洛姆曾說過，人在消費活動中應該是一個“具體的、有覺的、有情感的、有判斷能力的人”［5］。因為大學生還未參加工作，沒有自己的經濟收入，平時的生活開支主要來源于家庭的供給，但是很多大學生在明知道自身并無經濟能力的條件下，仍然通過信用卡刷卡超前透支消費追求時尚消費品，這就是喪失自身判斷能力的體現。大學生自己的虛榮心理，再加上商家的廣告宣傳，很容易驅使他們參與到時尚潮流消費的人流中。試想一個不自覺的、失去自身判斷能力的人，其消費行為能有多少理性因素，因而消費行為的異化也是不可避免的。

3. 異化消費過程中人本身的異化

人們通過購買物質和精神的消費品，尋求自身生存和生活的需要，獲取內心的滿足和快樂。但是對物質和精神商品的消費是有限度的，那種不受限制地追求外物的消費帶來的快樂與滿足實際上是短暫而表面的，是虛假的幸福體驗，因為“快樂包括能夠觸摸到現實的堅實基礎，發現自我，以及與他人的一體感與差別性”。［6］市場經濟商品琳瑯滿目，這看似無比繁華的商品市場激起了人們的消費欲求，“人們可能會從無止境的消費中獲得短暫的樂趣和愉悅，但在內心深處并不會真正健康和快樂。”[7]真正的幸福快樂并不在于物質方面的享受，而是依賴于人與自然、人與社會、人與人的和諧相處。供人類消費的產品一般都是來源于自然界的，并最終回歸到自然界之中，馬克思說：“自然界，就它本身不是人的身體而言，是人的無機的身體。人靠自然界生活。這就是說，自然界是人為了不至死亡而必須與之不斷交往的、人的身體。所謂人的肉體生活和精神生活同自然界相聯系，也就等于說自然界同自身相聯系，因為人是自然界的一部分。”[8]而大學生在消費活動中，受時尚潮流商品的誘惑和自身虛榮心的驅使，進行的消費大多是非理性的，這些非理性的消費則造成了資源的浪費、環境的破壞以及人與人關系的淡漠。所以，一些大學生盲目追求時尚商品的消費在一定程度上帶來了人與自然關系的惡化，進而危及人與社會、人與人的和諧發展，造成了大學生價值觀念的扭曲，更不利于他們的自由而全面的發展，是大學生自身異化的體現。

三、對大學生時尚消費的幾點建議

大學生時尚消費異化現象反映了目前我國大學生在消費活動中淡漠實用主義而重視自我價值的實現。在了解了大學生時尚消費活動中出現的消費異化現象之后，提出如下合理建議：

（一） 認清國情和自身的經濟實力，進行合理消費

目前，我國還處于社會主義初級階段，生產力還不夠發達，物質還不夠豐富。此階段的基本國情，加之大學生的生活費用主要來源于父母的供給，自身經濟實力薄弱，這就要求我們的消費需求必須與我國現階段的生產力發展水平和自身的經濟狀況相適應。要使大學生認識到，信用卡超前預支消費除了會加重自己的經濟負擔外，并不能對自身發展起任何促進作用。節儉是中華民族的傳統美德，要正確處理好節約與消費的關系，弘揚中華民族勤儉節約的優良品質，使學生真正理解社會主義榮辱觀的內容“以辛勤勞動為榮，以好逸惡勞為恥；以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”，要使學生認識到花父母的錢去追求時尚消費是好逸惡勞、驕奢淫逸的行為，應以此為恥，堅決抵制，引領自己進行合理消費。

（二） 克服虛假需求，引導大學生適度消費

所謂“虛假消費需求”就是“那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求，這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去。”[9]馬爾庫賽強調虛假消費需求日益膨脹與自然資源的稀缺性之間會發生沖突，進而造成生態環境的日益惡化。消費是人的基本需要，但是我們不能因為商品是自己的基本生活需求就完全受商品的支配，更何況大學生追求的時尚消費品很多都不是為了滿足他們的基本生活需要，所以，大學生必須按照自己的實際生活需要來選擇商品，在消費活動中要有以下兩方面的認識：一方面，完善人的自身需求是解決消費異化的有效途徑，必須改變消費異化的局面，進行和諧消費；另一方面，在消費過程中還要堅持適度原則，使消費與經濟發展水平和環境保護相適應，使資源與環境的承載能力相適應。

（三） 糾正片面消費，樹立整體消費觀

“整體消費觀是一種努力實現物質消費與精神消費相平衡，致力于追求人的生活質量和人的全面發展的消費理念和消費實踐。”[10]而相應地，大學生在時尚消費活動中，為追求自己的名牌奢侈消費而破壞人與自然、人與社會、人與人的和諧相處，妨礙自身全面發展就是一種片面消費。所以，正確的消費觀應該是兼顧物質消費與精神消費的協調統一，在滿足自身基本物質需求的基礎上，追求更高層次的目標。整體消費觀倡導的就是這一理念，它認為人們應當追求有利于身心健康的生活，而不是無止境的物質貪欲滿足，特別是當人的物質生活需要得到基本滿足的前提下，應當追求更高層次的需要，例如對理想和事業的追求，對自身更大潛能的追求，對發揮人的創造天賦的追求，對人的自由全面發展和自我完善的追求……英國著名經濟學家舒馬赫也曾指出，人的需要永無止境，它只能在精神王國里實現，在物質王國里永遠不能實現。因此，為了避免時尚消費活動中人本身的異化，大學生必須樹立整體消費觀，對出現的片面消費觀要及時地予以糾正。

結語

青年大學生正處于邁入社會的關鍵時期，這時期形成的消費觀念不僅對其今后的消費行為產生很大影響，甚至還會影響他們的人生觀、價值觀以及良好人格的養成。所以必須正確認識大學生時尚消費過程中出現的不同程度的消費異化現象，要做到認清現階段的基本國情，并根據自身的經濟條件進行適度合理的消費，樹立整體消費觀。

[1]孫琦琰.大學生時尚消費：自我建構與價值異化——基于符號傳播視角的解讀與思考[J].思想理論教育,2012（03）.

[2]馬克思恩格斯選集（第2卷）[M].北京：人民出版社，1995:12.

[3]馬克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1979:132.

[4]中國商業發展報告（2009～2010）[R].北京：社會科學文獻出版社，2010：180-185.

[5][6](美)埃里希·弗洛姆.健全的社會[M].蔣重躍,等譯.北京:國際文化出版公司，2003:115,175.

[7]曹蕓.從異化勞動到異化消費——西方馬克思主義社會批判視角的轉變及啟示[J].山西師范大學學報(社會科學版),2011（05）.

[8]馬克思恩格斯全集:第42卷[M].北京:人民出版社,1995:95.

[9](美)馬爾庫塞.單向度的人[M].張鋒,譯.重慶:重慶出版社,1988:10.

[10]王淑娉.大學生消費異化行為之批判——當代高校思想政治教育之新維度[J].滄桑, 2011（01）.

責任編輯：韓麗萍

2017-06-29

周昌貴（1989-），男，安徽理工大學化學工程學院輔導員，助教，碩士研究生。研究方向：思想政治教育。

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