閱讀與募捐結合的閱讀推廣新形式
——閱讀馬拉松

白人杰 李 穎

(1.河北大學管理學院 河北 保定 071002；2.石家莊郵電職業技術學院圖書館 河北 石家莊 050021)

1 國內外關于閱讀馬拉松活動的研究及開展情況

“閱讀馬拉松”一詞源于Readathon，也可譯為閱讀競賽，是一項發展較為完善的閱讀推廣活動，與其他經典閱讀活動相比其特殊性在于將閱讀與募捐緊密結合起來。該活動面向所有人群，通過“定時或定量”閱讀書籍的方式來吸引贊助者進行募捐。這一活動創意起源于澳大利亞，由“澳大利亞多發性硬化癥協會”(MSAustralia)發起，經過30多年，已成為深受業界喜愛的閱讀推廣活動。活動將閱讀與籌款兩大目標緊密結合起來，打破了“閱讀只受益于自身”的這一缺陷，給閱讀賦予更多的責任。

在理論研究上，通過在web of science、calis開元知海、谷歌學術等數據庫或檢索平臺以“readathon” “read/reading marathon” “閱讀馬拉松”為主題詞進行檢索。從檢索結果看，截至目前，國外關于閱讀馬拉松的研究以實踐為主，相關文獻均是對閱讀馬拉松活動開展情況的報道，未出現專門針對此項活動的理論研究。而國內的相關文獻只有三條，分別為：《浙江省公共圖書館首屆閱讀馬拉松挑戰賽案例設計》《4.23世界讀書日三聯韜奮書店開啟24小時閱讀馬拉松》《30天，閱讀的馬拉松——

馬上讀書，2014閱讀的馬拉松大賽》，也都是對國內閱讀馬拉松活動開展情況的介紹。

在國外，特別是在美國、英國等發達國家，閱讀馬拉松活動開展較早，目前已成為一項成熟的經典閱讀推廣活動，普遍開展于學校、圖書館、書店以及網站等平臺，在注重“閱讀持續性”的同時還突出了“募捐”這一特色。在國內，也有一些機構或組織開展了閱讀馬拉松活動，從開展時間、知名度、普及程度等情況來看，我國的閱讀馬拉松活動尚處于起步階段。除此之外，國內的閱讀馬拉松活動并未涉及到“募捐”這一概念，強調更多的是閱讀的持續性以及公眾的參與度，國外也有未涉及到“募捐”的閱讀馬拉松活動，但數量較少。

閱讀馬拉松活動與其他閱讀推廣活動相比，其特殊性體現在“募捐”上，因此本文研究的閱讀馬拉松活動為國外開展較多的帶有募捐性質的閱讀馬拉松活動。

2 閱讀馬拉松活動的運作模式

2.1 運作主體及內容

閱讀馬拉松活動一般為非營利性機構舉辦，如學校、公共圖書館，以及與閱讀相關行業(如書店)，美國第一屆閱讀馬拉松活動就是由世界著名的企鵝書屋舉辦[1]。

閱讀馬拉松作為一項閱讀推廣活動并沒有固定的活動模式，組織者不同，舉辦的閱讀馬拉松活動也不盡相同，其中最普遍的模式是建立閱讀馬拉松活動網站，邀請參與者在網站注冊并建立個人籌款網頁，參與者通過對個人籌款網頁的建設與管理，吸引人們在線捐款支持閱讀，通常參與者可以自行設定閱讀的具體內容，并及時將閱讀進展發布于個人籌款網頁。

2.2 閱讀方式

閱讀馬拉松的閱讀方式不同于普通閱讀活動，其閱讀方式大致可分為三種：

(1)定時閱讀：即在一定時間內閱讀盡可能多的書籍，所讀書籍的主題、類型可自行挑選。如MS READATHON(愛爾蘭)的活動形式為在一個月的期限內閱讀盡可能多的書籍[2]。

(2)定量閱讀：在特定時間內完成計劃閱讀書籍的數量，重在強調書籍的完整性閱讀。“I CAN READ”網站舉辦的“I CAN READATHON”活動方式為定制自己的“閱讀日記”，參與者可以自行選擇一本書籍進行閱讀，但須閱讀完成后才能選擇另一本書籍繼續[3]。

(3)自由閱讀：根據自身的偏好，定制活動的主題、形式與內容。這種方式更傾向于表現參與者的創造性與自主性。在美國肯塔基州雷新頓市克雷斯米爾小學的閱讀馬拉松活動中，將閱讀行為比作在宇宙中飛行的火箭。學校圖書館外有一面畫著宇宙的墻壁，各大行星按照遠近距離就位，上百艘寫著學生姓名的火箭準備升空。學生自己制定任務書單，閱讀完成后到相關網站回答問題積累飛行“里程”，由里程決定火箭飛行的距離，如75分到地球、200分到土星，想探索最遠的冥王星，要累積600分。學期末，校長會頒獎鼓勵飛到最遠星球的孩子[4]。

2.3 募捐方式

通過對閱讀馬拉松活動的調查，募捐方式通常分為兩種：第一種是線下募捐，即面對面捐款；第二種為線上募捐，采取這種方式的通常為借助網站開展閱讀馬拉松活動的組織機構。線上募捐的流程為：參與者通過在網站注冊、建立并管理其個人網頁，完善相關信息，吸引贊助者在其個人網頁進行在線募捐，捐款者多為家人、朋友、鄰居等。同時為吸引更多的贊助者，許多網站還會提供一些工具幫助參與者進行宣傳，如Facebook、Youtube、Twitter等社交網絡。

2.4 對讀者的獎勵

為吸引并且鼓勵閱讀馬拉松活動的參與者，網站通常會采取獎勵機制，來保證參與者的積極性。獎勵方式大致可分為三種：

(1)證書：向完成整個閱讀馬拉松活動的人員，頒發相應的證書。證書是一種榮譽的體現，能在精神層面上激勵參與者。對于活動組織者來說，成本較小且效果明顯。

(2)獎金：這里所說的“獎金”有兩種， “虛擬貨幣”和真正獎金。“虛擬貨幣”又分兩種，一是積分，參與者通過完成閱讀馬拉松活動的各項任務獲取積分，其積分可用于兌換網站在線商店中真實的禮品；另外一種是書券，組織者按照一定比例將參與者所獲得的籌款計算成書券，書券可用于在與網站合作的機構中換購圖書。二是真正的獎金，即通過籌款所獲得的金額。這一獎勵多是針對為獲取籌款而參與的學校或是團體，它們將獲得大部分的籌款金額。

(3)特別獎勵：許多閱讀馬拉松活動，還會選出活動中表現最優的參與者，給予特別的獎勵，如與作家或者插畫家親密接觸的機會。

3 閱讀馬拉松活動的特點分析

3.1 閱讀馬拉松與傳統閱讀推廣活動相比更有吸引力

傳統的閱讀活動通常是圍繞閱讀這一主題而展開，閱讀馬拉松除強調閱讀這一主題外還提出了募捐這一概念，在活動中參與者為了吸引更多的贊助者，不僅要建立、管理自己的籌款網頁，還要通過其他方式擴大募捐群體，比如制作海報、發放卡片、在社交媒體宣傳，這些方式大大增加了參與者的興趣。對于一些表現出色的參與者還會給予特別的獎勵，這是其競爭性的體現。由于閱讀馬拉松活動區別于其他閱讀活動的特點是籌款，特別是籌款用于幫助別人的活動，所以不論是對參與者還是贊助者，都是一種社會責任的體現。因此，與傳統閱讀活動相比，閱讀馬拉松更具有趣味性、競爭性以及責任性。

3.2 閱讀馬拉松籌款方式與傳統募捐方式相比更實用

售賣物品是大多數學校采取的主要募捐方式，比如學生拿著餅干、禮品、糖果等物品去售賣，而這種傳統的募捐方式存在著一些缺陷。第一是捐款的去向問題，人們可能會因為物品的廉價或礙于面子等因素去購買，但事實上多數捐贈者并不清楚捐款的具體流向；第二是募捐的數量問題，孩子們售賣物品只能在一定時間、一定區域內完成，其在時間空間上的缺陷直接限制了捐款人的數量與金額；第三是募捐的成本問題，孩子們需要花費大量的時間去準備物品、售賣物品，同時還存在安全方面的風險，付出與收獲是否對等值得考量。而閱讀馬拉松所采取的捐款方式不僅可以及時看到參與者的閱讀進度還可以及時關注捐款的動向，并且不受時間與空間的限制，也不用考慮募捐的成本問題，解決了傳統募捐方式存在的缺陷，更具有實用性。Read.A.Thon網站就表示，使用其網站進行閱讀馬拉松活動的一所關島學校所籌集到的捐款大部分來自于美國。

3.3 激發參與者的公益意識，打破“閱讀只受益于自身”這一局限性

除了一些通過閱讀馬拉松活動獲取籌款的學校團體之外，還有一些組織舉辦閱讀馬拉松活動是為了幫助更多的人。英國兒童作家Brough Girling創辦閱讀馬拉松的初衷就是將“激勵孩子閱讀動力”和“激發孩子幫助其他孩子”這兩個想法結合起來，通過孩子們的閱讀籌款來幫助其他生病的孩子。其網站每年大約有3 000所學校參與，鼓勵了75萬小學生進行閱讀，并且有數千名重病兒童通過其合作的慈善機構受益[5]。對于一些不愛讀書、或是沒有耐心閱讀的孩子來說，通過自己的閱讀行為幫助更多的人是一種有效的激勵方法，打破“閱讀只受益于自身”的這一局限性，也賦予了閱讀更多的社會責任。

家人、朋友、鄰居等與參與者有關系的人群募捐，不僅可以激發參與者的閱讀積極性，特別是公益性質的募捐項目，還能夠培養參與者和贊助者的公益心，是一種一舉兩得的行為。對于一些有意向做善舉的人來說，也是一種參與公益的途徑。許多有捐助意向的人想要捐款或捐物，但又苦尋無路，線上籌款較好解決了這個問題，同時通過網頁關注籌款動向的方法還打消了大部分愛心人士對捐款去向的顧慮。

4 對我國閱讀推廣的啟示

目前我國也有部分城市開展了馬拉松式閱讀活動，比如上海市、北京市、杭州市等。其中較有影響力的是上海市舉辦的閱讀馬拉松賽，它由上海市圖書館、共青團黃浦區委、閱讀馬拉松委員會、上海市工人文化宮等機構聯合舉辦，其賽制為團體形式參賽，同時設有個人賽，比賽形式為團隊中的每個人在六個小時內完成指定書目的閱讀，通過對閱讀質量和閱讀時間的測評推選出優勝團隊[6]。該活動為季賽，每年舉辦春季賽和秋季賽兩次，吸引了一定數量的參與者，并取得了一定成效。在2017年4月23日，浙江省圖書館也舉辦了首屆閱讀馬拉松活動挑戰賽，它實行全省統一競賽平臺分賽區組織的活動機制,競賽流程為通過 “線上報名簽到—線下閱讀—線上答題”完成比賽。選手需在6個小時內完成挑戰賽指定圖書的閱讀,在閱讀完畢歸還圖書后,用手機掃描答題二維碼訪問指定頁面回答20道測試題，最終成績為實際閱讀時間減去答題成績的折算時間。浙江省圖書館舉辦的閱讀馬拉松活動將閱讀方法、閱讀社交與技術實現結合起來，創新了閱讀推廣的方式[7]。

我國的閱讀馬拉松活動獨具自身的特色：從活動形式來看，比賽形式多種多樣，創新性強，比如浙江省的閱讀馬拉松活動采取了“線下閱讀—線上答題”這種方式，將信息技術完美的與閱讀推廣活動融合在一起；從時間與空間上看，國內大多數閱讀馬拉松活動通常以單次比賽的形式開展，因此對于時間、地點具有硬性的要求；從活動周期來看，國內的閱讀馬拉松活動通常是暫時性的、周期性的活動；從參與方式來看，國內的閱讀馬拉松活動注重的是閱讀社交、閱讀群體和團隊合作。不過閱讀馬拉松活動在我國處于剛剛興起的階段，相對于在國外已經成熟并形成模式的閱讀馬拉松項目，還有很多值得借鑒的地方，比如活動的靈活性、自主選擇性、以及公益性等方面的性能都有待提高，與此同時，閱讀馬拉松活動還要注重我國自身的實際情況走特色道路，在上海市舉辦的閱讀馬拉松活動中，更加注重閱讀社交、團隊合作，對于人口數量基數大的中國，這種方式可以增加閱讀人群，提高閱讀率。通過對“閱讀馬拉松”活動的深入分析，筆者認為對我國閱讀推廣活動的開展有如下借鑒意義。

4.1 提升閱讀推廣活動的便利性

中國新聞出版研究院組織實施的第十三次全國國民閱讀調查成果顯示，2015年我國超四成的成年國民認為自己的閱讀數量較少，近七成的成年國民希望當地有關部門舉辦閱讀活動[8]。由此可見，國民自身有閱讀需求，并且意識到閱讀的重要性，雖然每個地區或多或少、或大或小都曾舉辦相關閱讀推廣活動，但是還會存在國民無法獲取(時間、渠道等原因)相關活動信息，以及由于自身原因(時間、空間、精力等因素)無法參加活動等情況。因此，對于全民閱讀推廣活動來說，讓讀者方便參與活動進行閱讀是很重要的一個因素。就像許多閱讀馬拉松活動，雖然規定了讀書的時間段或者數量，但是可以讓參與者隨時隨地地閱讀，這就給予了讀者參與活動的便利性。

4.2 將閱讀推廣活動與公益性有機結合

閱讀馬拉松活動與其他閱讀推廣活動相比，其特殊性體現在“募捐”上，它將閱讀與公益緊密結合，成為了一項利人利己的閱讀活動，因此我國也可以借鑒其活動優勢，嘗試開展帶有募捐性質的閱讀推廣活動。在開展帶有募捐性質的活動時，要注意以下幾點：首先，要明確閱讀活動舉辦的目的是閱讀，若是本末倒置將重點放在籌款上，就失去了活動的意義，也會引起讀者和捐款者的不滿；其次，不能為了籌款而多次舉辦類似活動，要不求數量，只求質量；最后開展閱讀活動的組織機構要確定籌款的用途，及時公開支出，讓讀者與捐款者看到其效果，起到激勵的作用，像圖書館、學校、紅十字會等機構適合開辦此類活動。對于籌款方式來說，針對中國的現狀，不用將籌款形式只局限于個人網頁，可以關注其他平臺，例如微博的微公益，可以建立個人微博，將活動實時發送到微博上，同時發起籌款，這種方式拓寬了籌款的來源，不論是親人、朋友還是陌生人都可以關注并且奉獻出自己的愛心。

5 結語

如今，閱讀推廣逐漸得到政府、文化部門以及圖書館的重視和宣傳，相關部門、機構應該多策劃并舉辦一些閱讀推廣活動來促進全民閱讀，結合我國國情，吸取國外發達國家在閱讀推廣活動中的經驗與教訓，在保證每個活動質量的前提下增加閱讀活動的數量，提高閱讀推廣活動的人群覆蓋率，努力提升全民閱讀率。

[1] Carolyn Kellogg.First National Readathon Day planned for Jan. 24, 2015[EB/OL].[ 2017-05-05].http://www.latimes.com/books/jacketcopy/la-et-jc-first-national-readathon-day-january-24-2015-20141111-story.html.

[2] MS READATHON.HOME[EB/OL].[2017-05-05].https://www.msreadathon.ie.

[3] I CAN READ.I CAN READATHON[EB/OL].[2017-05-06].http://www.icanread.com/icanreadathon/.

[4] 賓靜蓀.“閱讀馬拉松”(Readathon)運動：讀書可以更有趣[EB/OL].[2017-05-05].http://parents.youthmba.com/archives/1655.

[5] READ FOR GOOD.OUR MISSION[EB/OL].[2017-05-05].http://readforgood.org/a-great-idea/.

[6] 張熠.當閱讀遇上“馬拉松” [EB/OL].[2017-05-05].http://www.shobserver.com/news/detail?id=38990.

[7] 律婳.浙江省公共圖書館首屆閱讀馬拉松挑戰賽案例設計[J].圖書館研究與工作, 2017,(8):21-23.

[8] 中國出版網.第十三次全國國民閱讀調查數據在京發布[EB/OL].[2017-4-19].http://cips.chuban.cc/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.