基于7P營銷理論的圖書館閱讀推廣服務研究★

萬益彤 滕麗貞 那春光

(大連海事大學圖書館 遼寧 大連 116026)

1 背景

從2006 年中宣部等 11個部門發出《關于開展全民閱讀活動的倡議書》 到 2016年國務院總理李克強在“兩會” 報告中“倡導全民閱讀”，十年來，全民閱讀已被列為國家戰略重點推進[1]。期間，圖書館界紛紛積極響應，開展了形式多樣的閱讀推廣活動，收到了很好的效果。

筆者認為，目前圖書館已經擺脫了“圖書館是否要舉辦閱讀推廣活動”的猶豫期，很多圖書館都掌握了“應當如何舉辦閱讀推廣活動”的基本方法和技巧。但是隨著圖書館閱讀推廣服務工作的深入開展，其面臨的問題也在不斷涌現：如閱讀推廣形式單一、內容陳舊、創新不足[2]；閱讀推廣活動主題單調，對讀者吸引力大大降低[3]；閱讀推廣應用性理論的研究比較匱乏[4]。通過對現狀及問題的綜合分析，不難看出圖書館閱讀推廣活動在快速發展的道路上遇到了理論瓶頸的制約，因而影響了閱讀推廣服務的成效。因此，本文不揣冒昧，擬將7P營銷理論引入到閱讀推廣服務研究中，希望能夠借此為圖書館閱讀推廣服務工作創新起到積極促進的作用。

2 閱讀推廣與市場營銷

閱讀推廣簡單來說就是社會組織或個人，為促進人們閱讀而開展的相關活動[5]。圖書館閱讀推廣可以理解為圖書館員將圖書館藏書及服務通過宣傳工作來推薦給讀者。從中我們可抽取出主體、執行者、受眾和內容四個核心要素，其中主體是圖書館，執行者是館員，受眾是讀者，內容是藏書及相關服務的宣傳與推廣。

市場營銷一般是指企業將商品和服務通過營銷手段推薦給顧客。從中也可抽取出上述四個核心要素，其中主體是企業，執行者是營銷人員，受眾是消費者，內容是商品及相關服務的推介及促銷。由此可見，閱讀推廣與市場營銷是兩種具有相似模式的活動，其相關理論和方法可相互參照與借鑒。當前越來越多的圖書館界人士也意識到“營銷”能夠在圖書館各項工作中發揮作用，為閱讀推廣工作帶來啟示[6]。但借鑒什么樣的營銷理論，如何引申與拓展到閱讀推廣服務中，仍需進一步探討與研究。

上個世紀，市場營銷理論開始興起，其中最具代表性的是美國經濟學家杰羅姆·麥卡錫(Mc Cathy)于1960年所提出的4P理論[7]，該理論對市場營銷活動的基本要素進行了高度概括。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在4P理論的基礎上增加了3個服務要素，拓展成7P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人(Participant)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)[8]。7P營銷理論更進一步將紛繁復雜的營銷活動進行抽象化，便于從宏觀角度把握和優化每一項具體營銷活動，從而提升活動效益。

鑒于圖書館閱讀推廣活動與市場營銷活動模式的相似性，我們認為7P營銷理論，這一個具有很強可操作性和實用性的商業理論，可以通過模擬的方式借鑒到圖書館閱讀推廣這一公益性服務活動中來。

3 基于7P理論的閱讀推廣服務要素分析及啟示

3.1 面向產品(Product)的要素分析

產品是指企業在制定經營戰略時需要明確自身能夠提供什么樣的產品和服務來滿足消費者的需求。引申到圖書館閱讀推廣服務中，“產品”就是指圖書館的藏書和面向讀者的服務。產品營銷策略為圖書館閱讀推廣活動帶來的啟示主要有以下兩點：

第一，圍繞館藏結構和服務內容確定閱讀推廣活動的主題。在舉辦閱讀推廣活動之前，圖書館要對當前的館藏資源與服務內容做到心中有數，以此確定閱讀推廣活動的主題內容。這里的館藏資源不一定局限于紙質資源，互聯網時代需要將紙質資源與電子資源相結合，從廣度及深度上尋找與館藏資源和服務內容極為貼合的閱讀推廣主題。

第二，面向讀者需求和偏好策劃閱讀推廣活動的方式。在閱讀推廣中，讀者的需求及其偏好決定了閱讀推廣的方式、層次和深度。不同讀者所接納的活動方式并不相同，因此需要館員在日?；顒又袣w納總結讀者的需求及偏好，在策劃閱讀推廣活動方式時，要明確閱讀推廣的目標人群，認真考慮是否滿足了讀者需求及偏好，同時通過對讀者反饋進行分析，來對活動進行調整與細化。例如，南京理工大學圖書館自2014年起開展的“閱讀點亮心聲”主題閱讀活動，就是每個月選定一個主題，從廣度、深度、高度、寬度等多角度全方位地開展閱讀推廣活動。針對剛入學的新生，鼓勵他們盡快適應大學生活，展開“閱讀照亮人生，譜寫精彩生活”的主題閱讀；針對畢業生的需求推出了：“閱讀助推就業，資源點亮職場”的主題閱讀，旨在通過有針對性的主題閱讀來推動大學生閱讀活動的開展，營造閱讀氛圍，創建書香校園[9]。

3.2 面向成本(Price)的要素分析

成本是指企業通過對顧客需求估量和成本分析，來選擇一種能夠吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。在閱讀推廣中，舉辦“高性價比”的閱讀推廣是館員們追求的目標。價值策略引申到圖書館閱讀推廣活動中，可得到以下兩點指導性意見：

第一，讀者成本是閱讀推廣活動策劃的重要考慮要素之一。圖書館舉辦閱讀推廣活動之前，要對讀者參與活動時所付出的各種成本進行分析。比如：舉辦活動的地點應當選在受眾群體密集，以及交通便利的地方，以節約讀者參加活動的交通成本；活動可以考慮在周末、課余、午休時間舉行，盡量減少與上班或者上課時間的沖突，以便讀者犧牲較小時間成本來參與活動等等。圖書館在舉辦閱讀推廣時要用讀者思維思考，如何使讀者參與活動的成本降至最低。

第二，舉辦閱讀推廣活動要控制成本，活動的規模是由經費來決定的。在舉辦閱讀推廣服務的過程中會涉及到多方面的花費，即舉辦閱讀推廣活動的成本。假如活動本身是書展，那么文獻的采購費用、活動場地費用、專家費、配合活動主題添置相關衍生品費用、宣傳費用及雜費等都是閱讀推廣活動的成本。圖書館在每一次舉辦活動的時候都會或多或少的涉及到以上花費，因此在舉辦活動的時候要量體裁衣，舉辦適當規模的閱讀推廣活動。

3.3 面向渠道(Place)的要素分析

渠道包含直接渠道和間接渠道，這對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。該概念引申到閱讀推廣中，表現為圖書館應當拓寬舉辦閱讀推廣活動的渠道，嘗試多方合作，用更加豐富多彩的活動，吸引讀者廣泛參與。

圖書館可以聯合館外組織機構共同策劃組織閱讀推廣活動。當前大多圖書館在舉辦閱讀推廣活動時不借助任何外力，完全依賴于自身條件，多樣性及專業性略顯不足。因此，圖書館可以選擇與企業、社團或其他專業機構合作，共同舉辦相關活動。

圖書館可以加強館際之間的橫向交流合作來進行閱讀推廣。例如：公共圖書館之間的交流；高校圖書館之間的聯盟；以及公共圖書館與高校圖書館之間的合作等等。例如，湖南省高校圖工委于2013 年開始組織全省高校圖書館開展協同背景下的“一校一書——經典、精讀、經世”閱讀推廣活動，活動覆蓋全省37所普通高等學校近70萬師生?；顒影盒仍u選推薦，校際間精讀互動，校際間讀書心得網上評選以及統計與表彰四部分。通過“一校一書”活動不僅可以從個人的閱讀中汲取營養，還可以從他人的閱讀中吸收靈光，從而使得群體的精神生活空間更加豐盈。此外，“一校一書”閱讀活動剛好彌補了“獨學而無友，則孤陋而寡聞”這種個別閱讀缺陷。大家同讀一本經典，相互詢問閱讀進度、交流閱讀感受、克服閱讀困難，在相互勉勵中變“難以下咽”的經典為“甘之如飴”的經典[10-11]。

3.4 面向促銷策略(Promotion)的要素分析

促銷策略是指，企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。引申到圖書館的閱讀推廣中，表現為圖書館要利用各種方式及手段來提高讀者對圖書館的關注，從而擴大閱讀推廣活動的影響力，吸引更多讀者參與到閱讀推廣活動中。

首先，挖掘更多閱讀推廣模式。當前閱讀推廣活動包括書展、講座、征文比賽、讀書會、“真人圖書館”等十余種模式[12]，但這還遠遠不夠。圖書館還需與時俱進，不斷推出創新模式，例如沈陽師范大學圖書館提出在閱讀推廣活動中融入游戲、微旅行等充滿快樂的流行元素，將閱讀推廣活動舉辦的更為豐富多彩，以吸引更多讀者[13]。這也說明了圖書館在恰當的時候采用更豐富的方式吸引廣大讀者參與到閱讀推廣活動中，才能達到事半功倍的效果。

其次，融合多種宣傳方法，擴大宣傳面。早期圖書館一般是使用線下宣傳的方式，例如板報、館報、墻報(宣傳欄)等。在進入到網絡化信息化社會后，除了傳統的線下宣傳方式，越來越多的圖書館還開展了線上宣傳的方式,如：博客、微博、微信，甚至是網絡直播。當前圖書館閱讀推廣的宣傳方式需要順應社會潮流發展，采取線上與線下相結合這一最佳方式。此外，個別圖書館還積極探尋的新的宣傳方法。例如：武漢大學圖書館為了契合90后大學生的心理，設計并推出了虛擬形象代言人“小布”，廣泛應用于實時咨詢與虛擬咨詢、新生入館培訓、FLASH短片、圖書館宣傳片等視聽媒體宣傳中，通過有聲、運動的視覺圖像，形象逼真地傳遞信息。除此之外，還推創了《拯救小布之消失的經典》，為傳統意義上的閱讀推廣和宣傳注入了新鮮的活力[14]。

3.5 面向人員(Participant)的要素分析

人員是指對推銷員進行培訓，使他們能夠更清楚了解客戶的需求，并取得客戶的信任，以此創造更多的銷售機會。引申到閱讀推廣服務中，“人員”因素是指所有直接或間接參與閱讀推廣活動過程的人群，既包含館員也包含讀者。在閱讀推廣過程中通過館員的高水平服務，為廣大讀者群體帶來他們需要的閱讀推廣。

一是閱讀推廣人的培養與選拔。閱讀推廣事業重在持續發展，重在服務創新。然而重中之重是建立閱讀推廣體系，培養與選拔閱讀推廣人。例如：沈陽師范大學圖書館2015年成立閱讀推廣部，又根據功能的劃分成立了4個小組，各小組各司其職，協同部門制定閱讀推廣計劃及策劃方案，工作中不斷提高要求，鍛煉閱讀推廣人的組織協調能力及創新的熱情。同時，在全校范圍內通過公開招聘、院系推薦、專家邀請相結合等方式，分別從學術宗師、教師、輔導員、學生中聘用了閱讀推廣人[15]。此外，沈陽師范大學圖書館還多次承辦中國圖書館學會、遼寧省圖書館學會主辦的閱讀推廣培訓與案例大賽，為改善和促進圖書館閱讀推廣工作做出了積極貢獻。

二是收集讀者群體的真實反饋。閱讀推廣活動是讀者參與程度較高的互動式服務，讀者的反饋直接影響了活動的效果。因此需要積極探索如何收集真實且客觀的讀者反饋信息，從而便于館員們有針對性地進行活動及服務的改進。例如，大連海事大學圖書館定期展開讀者座談會，館員與讀者就利用圖書館的體會進行深度溝通，以便于及時掌握讀者訴求，提高服務水平[16]。

3.6 面向有形展示(Physical Evidence)的要素分析

有形展示是指可以傳達服務的特色及優點，能夠展示企業提供服務的能力，可以產生讓顧客期待或者回憶的有形組成部分。引申到閱讀推廣中，表現為圖書館需要將自身的優勢進行可視化展示，通過多種直觀顯示方式來全面介紹圖書館及閱讀推廣活動。

開展以讀者第一印象為核心的可視化展示。首先，通過整潔的閱讀環境和條理有序的圖書布局，在宏觀角度上為讀者留下第一印象。其次，館員們通過對當前書展和以往舉辦閱讀推廣活動記錄的回顧，從多元化、立體化角度將圖書館豐富的藏書和積極向上的辦館風格傳遞給讀者。讓讀者了解圖書館的概況，讓讀者對圖書館產生好感，感受到圖書館將會為自身帶來各種益處。

展示與溝通相結合，引導讀者對圖書館產生合理期望。在進行圖書館可視化展示的同時，館員可以與讀者進行溝通，初步了解其興趣愛好和閱讀習慣。在此基礎上，館員可以為讀者推薦其更為感興趣的資源，吸引讀者進一步走進圖書館。館員通過與讀者的深度溝通之后，能基本掌握讀者的閱讀訴求，可以就具體問題給出有針對性的回答和建議。例如：遼寧大學圖書館基于本館古籍館藏開展的“中華傳統經典立體閱讀之旅”探尋經典閱讀與立體閱讀相結合的新模式,通過“宣”“展”“旅”“誦”“閱”“舞”“薦”“體”“寫”“拍”“演”“講”“賽”“問”“論”等15種形式,通過聲音、顏色、光影、形象、觸感等直觀體驗,實現立體化的流程和多樣化的形式,取得良好的活動效果,讓讀者領略了傳統文化和經典閱讀的魅力[17]。

3.7 面向過程(Process)的要素分析

過程是指顧客在獲得產品或服務前所必經的過程，即通過一定的程序、機制以及活動來獲得產品或服務。引申到閱讀推廣中，是指圖書館需要通過改善閱讀推廣活動的服務流程，來達到提高閱讀推廣服務水平的目的。

加強部門之間的協作，確保閱讀推廣服務的持續性及穩定性。圖書館舉辦閱讀推廣活動時，各個部門承擔不同的工作，每個環節要相互銜接好，只有相互合作才能完成一個完整的閱讀推廣活動。同時，在舉辦閱讀推廣活動的籌備和實施過程中，各個部門需要就活動效果和實施方案進行及時溝通與反饋，確保能夠持續穩定的提供服務。

在閱讀推廣活動中靈活調控各環節，保證活動順利開展。圖書館在舉辦閱讀推廣活動的時候，會經過若干個步驟，如活動前期的調研、策劃和宣傳，活動開展的實施管理，以及活動后評估和總結等[18]。館員應當在活動啟動前考慮到一些在活動過程中可能存在的干擾因素，一旦在活動中發生意外情況，館員應當酌情調整活動的環節或步驟，以保證閱讀推廣活動能順利進行。

4 小結

本文嘗試將市場營銷中的7P理論引入到閱讀推廣中，并綜合現有案例針對7P理論的各個層面進行分析與引申。其借鑒意義可總結為：圖書館在舉辦閱讀推廣活動時，需要明確“產品”定位，注重“人員”培養，考慮“成本”因素，拓寬推廣“渠道”，豐富“促銷”模式，加強“有形展示”力度，提升活動“過程”把控能力。筆者認為，綜合7P要素基礎上所設計的閱讀推廣活動是較為有效的。在基于7P的閱讀推廣理論的指導下，能實現進一步提升閱讀推廣服務效果這一最終目的。

[1] 張文彥，徐升國.從全民閱讀活動到全民閱讀國家戰略——全民閱讀十年回顧[J].出版發行研究，2016,(4):5-10.

[2] 程沁.高校圖書館閱讀推廣現狀及對策研究[J].圖書情報導刊,2016,1(1):47-50.

[3] 吳高，韋楠華.我國高校圖書館閱讀推廣所存在的問題與對策研究[J].圖書情報工作,2013,57(3):47-51.

[4] 范并思.閱讀推廣與圖書館學:基礎理論問題分析[J].中國圖書館學報,2014,40(5):4-13

[5] 張懷濤.閱讀推廣的概念與實施[J].河南圖書館學刊,2015,(1):2-5.

[6] 趙慧真，莊云勇.市場營銷對高校圖書館傳統閱讀服務推廣的啟示[J].圖書館理論與實踐,2016,(5):28-32.

[7] 澤絲曼爾，比特納著.服務營銷[M].張金成，白長虹譯.北京:機械工業出版社,2012：18-19.

[8] 阿姆斯特朗，科特勒著.市場營銷學[M].趙占波，譯.北京:中國人民大學出版社,2010：6-7.

[9] 鄭好.高校圖書館閱讀推廣實踐調查與研究——以南京理工大學為例[J].河北科技圖苑.2015,28(5):61-62.

[10] 劉時容.基于協同閱讀推廣體系的雙向思考——以湖南省高?！耙恍Ｒ粫遍喿x活動為例[J].高校圖書館工作.2016(3):88-91.

[11] 張勁.全媒體環境下的高校書評活動———以湖南理工學院“一校一書”書評活動為例[J].內蒙古科技與經濟.2017,(13)：13-124.

[12] 岳修志.基于問卷調查的高校閱讀推廣活動評價[J].大學圖書館學報,2012,(5):101-106.

[13] 王宇，王磊，吳瑾，等.面向創新的高校圖書館閱讀推廣規劃與設計——以沈陽師范大學圖書館為例[J].大學圖書館學報,2016,34(6):77-84.

[14] 胡永生,周燕妮.虛實結合的圖書館閱讀推廣實踐[J].圖書館雜志.2016,(4):31-36.

[15] 王宇,王磊,吳瑾，等.面向創新的高校圖書館閱讀推廣規劃與設計——以沈陽師范大學圖書館為例[J].大學圖書館學報,2016,34(6):77-84.

[16] 滕麗貞.圖書館召開讀者座談會[EB/OL].(2016-12-7)[2017-9-10].http://lib.dlmu.edu.cn/news/news24 2.html.

[17] 王宇，王磊，胡永強，等.圖書館閱讀推廣實踐和理論的新進展——東北地區高校圖書館閱讀推廣研討會綜述[J].大學圖書館學報，2016,(4):17-22.

[18] 文意純.基于流程管理的閱讀推廣組織變革研究[J].四川圖書館學報，2016,(4):85-89.