2016年熱點盤點
——數字營銷篇 數據驅動營銷

□ 文 王藝琳

2016年熱點盤點
——數字營銷篇 數據驅動營銷

□ 文 王藝琳

市場營銷是企業與用戶之間建立聯系的必要手段，也是構成企業核心競爭力的因素之一。數字營銷（Digital Marketing）是指以互聯網、無線通信等方式通過數字媒體渠道進行的營銷活動。數字營銷同時是企業信息化的重要組成部分，其出發點是幫助企業優化營銷策劃執行流程，充分利用外部資源，將營銷預算的品牌傳播和推廣效果最大化。

戴爾公司在上世紀90年代開創的線上直銷模式開啟了數字營銷的序幕，它通過自有網站、消費者定制、實時客服形成的創新營銷模式成為典型營銷案例。隨著互聯網和信息通信技術的發展，數字營銷的概念從多個方面實現了延伸。基于數字渠道和用戶數據庫的營銷成為廣告主和中間商的普遍選擇，在合適的時間，對特定群體提供適合的產品已經可以通過大數據、自動化的方式實現。

本文從企業進行數字營銷的三個步驟：策略、創意、投放方面，分別探討2016年中國數字營銷領域發生的變化，以及數字營銷的大數據實踐。

營銷策略：數字營銷解決方案興起

企業營銷策略是數字營銷服務的第一個環節，大數據時代的數字營銷，已開始在獲取商業情報、結構性數據的基礎上，提供自動化服務。營銷云是以SaaS形式提供的集成的營銷管理系統，幫助廣告主和代理商從全局掌握營銷數據，提供技術驅動的數據分析功能支持，成為營銷策略服務的代表型產品。2016年，一批國內企業開始提供營銷云業務：Talking Data將數據能力進一步打包成功能和產品，推出基于數字廣告數據監測的營銷云服務；百分點、秒針等大數據企業開始提供垂直行業的營銷解決方案；同時也出現了以營銷云作為主要產品的創業企業，例如創略中國等。

理想情況下營銷云是企業信息化和商業智能工具的一部分，然而營銷云這一細分領域SaaS服務的市場規模尚未可知，其有效性與第三方數據開放程度、內外部數據是否打通都有一定關系，企業需要付出更大的代價獲取數據，與國外營銷解決方案對比，國內營銷云不管從大企業客戶數量，還是從數據的整合及打通情況及功能整合能力來看，與Adobe、Oracle、Salesforce、SAS等軟件巨頭的營銷云產品相比仍具有較大差距。以Adobe marketing cloud（營銷解決方案）為例，作為目前全球領先的營銷云服務和企業營銷軟件套件，已經能夠做到一站式整合營銷內容與數據，提供全面的策略服務。當然，本土第三方營銷云服務才剛剛興起，實時獲取數據并形成指導業務的閉環的營銷云服務目前仍未實現，以數據驅動的數字營銷策略服務在中國尚處于發展的初級階段。

營銷創意：互動營銷形式視覺化

視覺化營銷形式與社會化傳播的結合，是2016年數字營銷創意的亮點。2016年用戶增長最迅速的互聯網服務——直播，以其實時性、互動性強的營銷形式能夠與其他傳統媒體渠道形成補充，在直播中出現的話題亮點能夠進行二次傳播，比如“定一個小目標，先掙它一個億”等直播營銷熱點通過社交媒體傳播成為引起廣泛關注的社會事件。此外，通過VR/AR營銷不再是紙上談兵，視覺化營銷成為有效利用營銷成本以及發掘二次營銷傳播點的關鍵。視覺化互動營銷手段除了被應用于企業活動宣傳、TOC的產品宣傳以外，以下內容形式不斷加入數字營銷的內容組合，使得數字營銷活動能夠以更新穎的創意思路展開，給用戶持續帶來新鮮感，吸引用戶互動。

1.短視頻營銷成為碎片化視頻營銷的主流方式；

2.互動營銷交互新手段的應用：例如語音、手勢、體感、人臉識別等互動應用更加廣泛，比如聲控紅包、虛擬試衣鏡、AR優惠券等形式陸續落地；

3.直播開始成為數字營銷創意的重要組成部分，其中阿里系、京東已將直播納入面向賣家的標準化營銷工具，同時出現了一批提供直播營銷服務的第三方供應商；

4．VR/AR等新技術與物聯網、地理位置實景的結合，開始打破營銷的時間位置限制，創造新的沉浸式營銷體驗。

廣告投放：程序化廣告成為主要投放方式

從阿里媽媽推出國內第一個程序化廣告平臺TANX算起，本土程序化廣告平臺發展已經五年有余，出現了一大批通過程序化技術手段提供營銷服務的數字營銷企業，市場對自動化實時競價的數字廣告購買模式的追捧一度成為數字營銷的焦點，巨頭紛紛收編團隊，獨立程序化技術企業之間競爭激烈。與此同時，程序化廣告形式開始迅速擴張，據eMarketer數據，中國程序化購買廣告2016年首次超過網絡展示廣告支出的50%，而BAT投放的程序化廣告支出占比達到90%。程序化技術能夠大幅提升展示類廣告投放效率，節省時間，已開始代替傳統廣告網絡成為網絡廣告投放的主要渠道。

2016年，程序化投放技術開始成為主流，同時市場對其概念的追捧開始趨于理性，程序化購買的工具屬性更加凸顯。主要原因首先在于流量資源掌握在巨頭手中，多數頭部資源仍由平臺掌握進行優選銷售，程序化購買的對象主要還是在長尾剩余流量，第三方服務公司手中的資源有限，體現出一定的局限性。其次，由程序化投放的展示類廣告ROI的追蹤問題仍然無法解決，成為程序化購買進一步發展的制約因素。程序化購買在提高解決廣告主營銷預算浪費的問題上有巨大價值，但當技術和數據、頭部資源牢牢被巨頭掌握，獨立廣告技術平臺的道路并不好走。

站在大數據肩膀上的數字營銷

2016年，數字營銷全面進入大數據階段，而數字營銷的核心訴求仍然是幫助企業通過對營銷活動的全局化掌控和精細化管理，保證市場營銷預算發揮最大作用。

企業圍繞數字營銷領域的大數據應用，主要選擇從兩個角度發力：幫助企業（廣告主）內部信息化的流程優化，將內部第一方數據充分利用，結合有價值的外部第三方數據，通過營銷數據為企業經營管理提供實時決策；或者利用數據整合技術能力提供第三方數字營銷服務，為營銷活動提供參考。

Forrester在《2016：決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素》中曾預測數字營銷領域的“貧富差距”將進一步拉大，在數字化轉型和組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得用戶的成本將進一步增加，品牌核心競爭力將進一步下滑。

不僅企業將受到數字營銷升級迭代帶來的挑戰，數字營銷市場的迅速發展也面臨監管缺失、企業競爭失序等問題。從宏觀政策來看，2016年，受到“魏則西事件”及醫療商業推廣行為的社會影響，搜索引擎推廣監管加強，推動了《互聯網廣告管理暫行辦法》正式施行，明確要求互聯網廣告應當具有可識別性，需在顯著位置標明“廣告”，而針對數據所有權及應用等尚無明確標準出臺。從投放環節來看，雖然網絡廣告的體量增長迅速，但增長主要來源于巨頭公司，第三方程序化技術企業的核心能力與國外先進企業相比仍有較大差距，技術能力參差不齊也造成市場普遍低價競爭，盈利能力不足。此外，擁有第一方數據的廣告主（大企業）內部數據開放程度低，由于中國第三方DMP的缺失，造成平臺不中立，外部數據整合打通難度大，還面臨著用戶隱私無法得到保障，營銷數據欺詐造假、費用不透明等問題。

今天的數字營銷在創意、執行層面已經能夠輕易地通過第三方服務獲取，對于第三方營銷服務公司來說，服務效率的提升，針對不同媒體形式的展示和互動方式的更新，成為其核心競爭力。對于廣告主來說，數字營銷的關注點除了放在制造品牌聲量以外，已逐漸意識到數字營銷的最終目的是優化企業運營。數字營銷的關注點不僅是創意、投放等，廣告主注重數字營銷驅動的企業信息化轉型將成為趨勢，以營銷云為代表的解決方案將迎來機會。未來，企業營銷策略與廣告創意、結合用戶互動的廣告投放全面結合，更多地需要企業戰略層面的規劃，完成從關注數字營銷到關注數據驅動業務的思維轉變。

（作者單位：慧辰資訊 TMT互聯網研究部）