電子商務環境下的閉環供應鏈定價模型分析
2017-03-08 04:50:13祝凌燕鄒小磊
現代經濟信息 2016年30期
祝凌燕++鄒小磊
摘要：本文研究了電子商務環境下雙渠道閉環供應鏈定價模型，分別構建了制造商負責回收、零售商負責回收、第三方負責回收的雙渠道閉環供應鏈決策模型，著重探討三種回收模式下獨立決策模型和集中決策模型的閉環供應鏈系統利潤。
關鍵詞：閉環供應鏈；集中決策；分散決策；定價策略
中圖分類號：F274；F724.6；F224 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-03
引言
電子商務的飛速發展，網絡購物逐漸成為人們喜愛的購物方式，越來越多的企業為了提高利潤降低成本，逐步構建由傳統實體渠道和網絡銷售渠道組成的雙渠道結構供應鏈。隨著法律手段的逐步完善和社會環境壓力的增大，許多企業日益關注產品的回收和處理，形成逆向物流。因此，在電子商務環境下，越來越多的企業構建了雙渠道閉環供應鏈。在電子商務雙渠道閉環供應鏈的研究中，渠道沖突使定價問題成為企業界面臨的難點問題，引發理論界的關注和研究。
閉環供應鏈（Closed Loop Supply Chains，簡稱CLSC）是2003年提出的新物流概念，是指企業從采購到最終銷售的完整供應鏈循環，包括正向物流（Forward Logistics）和支持回收的逆向物流（Reverse Logistics）。從閉環供應鏈的運作實踐來看，制造商、銷售商、第三方回收商構建回收渠道對廢舊產品進行回收，形成了三種主要的回收模式：制造商負責回收模式、零售商回收模式和第三方回收商回收模式。
在閉環供應鏈回收渠道設計方面，最具代表性的是Savaskan等[1]在Management Science上發表的文章，他們首先提出了制造商回收、零售商回收、第三方回收商負責回收這三種典型回收渠道。徐兵等[2]構建了基于生產商負責網上直銷、零售商負責網下零售的雙渠道閉環供應鏈的三種回收模型，并對三種模型進行了模型求解和分析。洪憲培等[3]在電子商務環境下，考慮制造商采用零售渠道和直銷渠道來銷售產品，研究了雙渠道閉環供應鏈中，雙渠道閉環供應鏈的三種回收模式的建模分析，制造商回收、零售商回收以及第三方回收對各方的影響情況。文中沿用了該類問題的經典假設，同時增加了雙渠道銷售的實際背景，通過比較分析發現，當制造商、零售商和第三方的回收成本相同時，制造商傾向于直接回收渠道，當制造商、零售商和第三方的回收成本不同時，制造商則會根據自身利潤最大化，靈活選擇三種回收渠道的任何一種。綜上，國內外的文獻對閉環供應鏈的研究大多集中在傳統的供應鏈和單一渠道銷售的閉環供應鏈方面，而對電子商務環境下雙渠道閉環供應鏈的研究較少。基于此，本文構造了由一個主導制造商和一個制造商所構成的閉環供應鏈模型，兩者分別通過傳統實體渠道和網絡渠道進行產品銷售，著重探討三種回收模式下不同決策機制的系統利潤，以期獲得一些管理啟示。
一、模型基本條件和參數說明
在電子商務環境中，考慮一個主導制造商和一個零售商構成的閉環供應鏈模型，兩者既有傳統的銷售渠道又有網絡渠道。
1.基本假定
1）單位新產品成本大于單位再造品成本，即 0
2）再制造產品與新產品同等質量同等價值。
3）產品的需求是確定且線性的。沿用以往學者分析模型中需求函數的形式，設零售商實體渠道、 零售商網絡平臺與制造商網絡直銷渠道的需求函數分別為：
d1 = θ1q- p1 + αp2 + α p3 （1）
d2 =θ2 q - p2 + αp1 + αp3 （2）
d3 = （ 1 -θ1-θ2） q -p3 + αp1 + αp2 （3）
其中： q （q>0）為產品的市場總份額即總需求量；θ1和θ2 （0<θ1，θ2<1） 分別為零售商實體銷售渠道和網絡渠道的市場份額；α為銷售渠道間的交叉價格彈性，其中0<α<1，因為多渠道銷售中任意銷售渠道價格對自身市場需求的影響大于其它渠道價格對其市場需求的影響。
2.參數說明
二、制造商負責回收的定價模型
制造商負責回收模型，是由制造商直接建立回收渠道，通過價格補貼從消費者手中回收廢舊產品，進行廢舊產品的再制造處理。
圖1制造商回收MeRCRM
該模式比較適合于廢舊品危害較大或者廢舊品回收量較大的產品。這種模式在實踐中很常見。例如家電社會保有量多，我國已經進入家電的報廢高峰，而廢舊家電處理不當會對環境產生嚴重污染，有些材料含有化學物質，如果不及時處理，直接填埋、焚燒，將會對空氣、土壤和水體造成嚴重污染。因此，歐洲、香港、中國都用相關的法律法規要求制造商主要負責廢舊產品的回收。
1.分散決策下的定價模型
模型考慮以制造商占居主導地位，零售商為跟隨者的Stackelberg博弈。 在 Stackelberg 博弈決策框架下，制造商和零售商均考慮最大化各自的利潤，但在博弈中制造商占主導地位。決策過程如下： 制造商首先確定制定批發價ω、網絡直銷價格 p3、價格補貼pm，零售商根據制造商的決策確定實體銷售渠道價格p1、網絡銷售渠道價格p2。
制造商主導下，制造商的收入為給零售商的批發產品收入、網絡渠道的直銷收入及產品再制造過程中成本節約，其支出為制造成本、支付給消費者的回收補貼和回收處理費用。零售商的收入為實體銷售渠道和網絡銷售渠道的產品銷售收入，其支出為支付給制造商的批發費用。
制造商和零售商的利潤分別為：
Πm= （ω-cm）（d1+d2）+（p3-cm）d3 +（Δ-pm-B）G （4）
Πr =（p1-ω）d1+（p2-ω）d2 （5）
從利潤函數可知：在制造商負責回收模式下，廢舊產品由制造商直接從消費者手中回收并進行再造，故而產品回收和再造收益全歸于制造商，而零售商只負責銷售不參與產品的回收與再制造，因而其利潤只源于產品的銷售。這種方式需要制造商在建立銷售渠道的同時建立龐大的回收網絡，大大增加了制造商的成本，適合于實力較強的大型企業。
2.集中決策下的定價模型
模型考慮制造商、零售商為整體，二者協商進行決策。在集中決策下，制造商、零售商考慮最大化
整個閉環供應鏈系統總利潤，二者之間協商來確定各自的決策變量。系統的收入為三個銷售渠道的產品銷售收入和再制造品的成本節約，其支出為制造新產品成本、回收廢舊產品價格補貼和處理廢舊品的費用。總利潤函數如下：
Π=（p1-cm）d1+（p2-cm）d2+（p3-cm）d3+（△-pm-B） G （6）
三、零售商負責回收的定價模型
零售商負責回收模型，是指零售商受制造商的委托負責從消費者手中回收廢舊產品，制造商負責產品的再制造處理。
模型參數：pr表示零售商支付給消費者的廢舊品回收價格補貼，pm表示制造商支付給零售商的回收價格補貼，且有pr< pm <Δ（制造商和零售商的回收動因）。該模型比較適用于廢舊產品危害較小或者返回的廢舊品數量較為零散的情況。
1.分散決策下的定價模型
模型依然考慮以制造商占居主導地位，零售商為跟隨者的Stackelberg博弈。 在 Stackelberg 博弈決策框架下，制造商和零售商均考慮最大化各自的利潤，但在博弈中制造商占主導地位。決策過程如下： 制造商首先確定制定批發價ω、網絡直銷價格 p3、價格補貼pm，零售商根據制造商的決策確定實體銷售渠道價格p1、網絡銷售渠道價格p2和回收價格pr。
制造商主導下，制造商的收入為給零售商的批發產品收入、網絡渠道的直銷收入及產品再制造過程中成本節約，其支出為制造成本、支付給零售商的回收補貼。零售商的收入為實體銷售渠道、網絡銷售渠道的產品銷售收入和制造商支付的回收補貼，其支出為支付給制造商的批發費用、支付給消費者的廢舊品回收費用和回收處理費用。
制造商、零售商的利潤分別為：
Πm =（ω-cm）（d1+d2）+（p3-cm）d3 +（Δ-pm）G （7）
Πr =（p1-ω）d1+（p2-ω）d2+（pm-pr-B）G （8）
從利潤函數可知：在零售商負責回收模式下，零售商通過直接從消費者手中回收廢舊產品而獲取一定的收益；制造商負責廢舊產品的再造，也獲得一定的收益。這對雙方都是有利的，同時也可以提高整條閉環供應鏈的效率和競爭力。這種方式有效利用了零售商強大的銷售網絡。在實踐中，制造商、零售商會進行共同投資，致力于回收廢舊品的處理，共同建立產品再制造研究中心，提高廢舊產品的再造率和處理效率，但閉環供應鏈就面臨著制造商和零售商協調定價等許多問題。
2.集中決策下的定價模型
模型依然考慮制造商、零售商為整體，二者協商進行決策。在集中決策下，制造商、零售商考慮最大化整個閉環供應鏈系統總利潤，二者之間協商來確定各自的決策變量。系統的收入為三個銷售渠道的產品銷售收入和再制造品的成本節約，其支出為制造新產品成本、回收廢舊產品價格補貼和處理廢舊品的費用。總利潤函數如下：
Π=（p1-cm）d1+（p2-cm）d2+（p3-cm）d3+（△-pr-B） G （9）
四、第三方回收商負責回收的定價模型
第三方回收商負責回收模型，是指第三方回收商接受制造商的委托負責從銷售者手中回收廢舊產品，制造商負責回收再造處理。
1.分散決策下的定價模型
在 Stackelberg 博弈決策框架下，制造商、零售商和第三方回收商均考慮最大化各自的利潤，但在博弈中制造商占主導地位。決策過程如下： 制造商首先確定制定批發價ω、網絡直銷價格 p3、價格補貼pm，零售商根據制造商的決策確定實體銷售渠道價格p1、網絡銷售渠道價格p2，第三方回收商根據制造商支付的回收價格補貼確定支付給消費者的回收價格pr。
制造商主導下，制造商的收入為給零售商的批發產品收入、網絡渠道的直銷收入及產品再制造過程中成本節約，其支出為制造成本、支付給第三方回收商的回收補貼。零售商的收入為實體銷售渠道、網絡銷售渠道的產品銷售收入，其支出為支付給制造商的批發費用。第三方回收商的收入為制造商支付的回收價格補貼，支出為支付給消費者的回收價格補貼和處理不可再利用廢舊品的費用。
制造商、零售商和第三方回收商的目標函數分別為：
Πm =（ω-cm）（d1+d2）+（p3-cm）d3 +（Δ-pm）G （10）
Πr =（p1-ω）d1+（p2-ω）d2 （11）
Πs=（pm-pr-B）G （12）
從利潤函數可知：在第三方回收模式下，第三方通過直接從消費者手中回收廢舊產品，獲得一部分產品再造收益；制造商負責廢舊產品的再造，也獲得部分收益；而零售商因不參與產品的回收與再制造，其利潤與回收再造無關。
因此，當制造商選擇第三方回收模式時，第三方回收商應該積極參與到回收再制造的技術改進中，努力降低廢舊產品再制造的成本，從而提高制造商和第三方回收商乃至整個供應鏈的利潤和市場競爭力。該模式由專業化的企業即第三方回收商進行回收業務，可以改進產品回收的收益，具體優點為：①制造商委托第三方回收商進行回收，自己則可以把主要的資源集中于自身的核心業務即生產制造上，積極進行制造技術改進，降低生產成本，提高生產效率。 ②第三方回收商進行回收業務，可以實現專業化、規模化，降低廢舊品的回收成本，提高回收品的處理效率，以其專業化的運作參與閉環供應鏈利潤的分配。因此，對于中小型制造企業，自身的資源十分有限，往往會選擇第三方回收商負責回收業務。
2.集中決策下的定價模型
在集中決策情況下，雙渠道閉環供應鏈系統所要確定的決策變量就是零售商實體、網絡渠道的銷售價格和制造商的網絡直銷價格及第三方回收商從消費者手中回收廢舊品的價格，而制造商的批發價格和回收價格則僅決定閉環供應鏈系統收益在系統成員之間的分配，不會影響系統的總收益。系統的收入為三個銷售渠道的產品銷售收入和再制造品的成本節約，其支出為制造新產品的成本、第三方回收商支付給消費者的回收價格補貼和處理廢舊品的費用。于是，該模式下閉環供應鏈的總利潤函數為：
Π=（p1-cm）d1+（p2-cm）d2+（p3-cm）d3+（△-pr-B） G （13）
五、管理啟示
綜上所述，不同條件下的雙渠道閉環供應鏈的最優回收模式不同。制造商在選擇廢舊品回收模式時，一方面應當根據自身渠道建設等客觀情況選擇適合自己的廢舊品回收模式；另一方面，再制造成本低于制造成本，可以通過比較產品銷售價格、產品銷售量、廢舊品回收成本以及供應鏈各方利潤等，選擇合適的回收模式。為充分利用閉環供應鏈各方資源，提高廢舊產品的回收量，也可建立混合回收渠道。典型的混合回收渠道為零售商利用銷售網絡間接回收和制造商利用直銷渠道直接回收的廢舊產品混合回收渠道。
分散決策基于各自利益的最大化進行決策，不利于資源的整合，同時產生正逆雙向的雙重加價問題，從而降低了閉環供應鏈系統的效率。而集中決策基于閉環供應鏈利益的最優化，供應鏈成員在制定各渠道的銷售價格時，注重閉環供應鏈整體的效率和競爭力，所以其產品的市場銷售價格低于分散決策下的零售價格，而廢舊產品的回收價格高于分散決策時的回收價格，閉環供應鏈的總利潤也高于分散決策的系統總利潤。因此，在實踐中，應積極加強閉環供應鏈節點企業之間的合作，從而提高閉環供應鏈的效益和市場競爭力。
六、結束語
本文針對電子商務環境下，生產商和零售商均構建網上、實體銷售的雙渠道閉環供應鏈，分別建立了制造商負責產品回收、零售商負責產品回收和第三方回收商負責產品回收的博弈模型，并進行了模型分析。本文的結論可為雙渠道閉環供應鏈的營銷渠道決策和回收模式選擇提供理論參考。未來可進一步研究多制造商商、多零售商的雙渠道閉環供應鏈定價問題及協調機制。
參考文獻：
[1]Savaskan R C， Bhattacharya S， Wassenhove L V. Closed-loop supply chain models with remanufacturing [J]. Management Science，2004，50（2）：239-253.
[2]徐兵，吳明.雙渠道閉環供應鏈的三種回收模式的建模分析[J].數學的實踐與認識，，2012，42（11）：10-19.
[3]洪憲培，土宗軍，趙丹.閉環供應鏈定價模型與回收渠道選擇決策[J].管理學報，2012，9（12）：1848-1855.
