關于書籍與產品營銷體驗式消費的研究

侍元元++鑫磊

摘要：體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心，是目前營銷學界研究的熱點。文章分析了體驗式營銷的特點與作用以及實施步驟，并以一杯書屋為例，通過分析其現有的營銷策略，結合體驗式營銷的實施手段，從市場定位、服務和宣傳三方面提出了對一杯書屋經營的營銷策略。

關鍵詞：體驗式營銷；書籍；一杯書屋

中圖分類號：F626；F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-01

一杯書屋由來的靈感來自于日本東京銀座下的一個小書屋，也是想學習他們的銷售方式，做一個特立獨行的小書店。這個想法就像是種子遇到了沃土一樣，生根發芽，忍不住和摯友交流了一番，兩人一拍即合。于是最初的一杯書屋成型了。

我們思索著尋找一本書，以一本書的內容作為營銷的基石，一切的產品以書為基礎。書里描述飾品，衣物，食品等，我們盡力使它們成為實物成為我們的商品，擺在我們的貨架上并且明碼標價進行出售；每個月我們都希望能夠盡我們所能，以換一本書作為基石來換一切的商品銷售，換血換肉。起初我們希望在頭二年建立自己的品牌，收回初期投資，積累無形資產，第二年后開始逐步盈利。因為我們的書店經營方式與其他書店是有大不同的，但是我們一杯書屋人有信心把這個書店做好，做實，做大。我們的理念是新穎的，我們的經營方式是獨特的，我們認為有模式的特立獨行是我們可以比其他同行更優秀的主要原因之一。

剛開始發展的階段，我們希望可以通過我們的熱情、周到的服務，本著向善·向上·向陽的理念來服務到此消費的客戶；以創新、靈活的經營模式來吸引廣大讀者朋友；以無可挑剔的優質服務來滿足廣大讀者，再以安全舒適的環境來方便廣大讀者朋友，還以向善·向上·向陽的企業文化來回報廣大的讀者朋友。在樹立良好品牌形象的同時，也要留住原有的顧客（所謂的老客戶），另一方面還要挖掘新的客源。依據顧客讀者的需求，不斷推出他們想要的新作品及書籍周邊的相關產品。沒錯，一杯書屋初級時期的發展正在向我和小伙伴們努力構思的那樣循序漸進。可能是前期適用的書籍范圍可選性比較廣，選好書籍后我和摯友細細的尋找書中的我們自定的商品，可能是初期的原因，商品的種類相對后面書屋經營的時候可選性大了許多。除了書和書籍周邊的產品之外，我們還想學習先鋒書店的經營模式，給他們一杯咖啡，品嘗那一點微苦一點微香……，我們經營的不多，只是一本書，一杯咖啡和一些創新的小玩意兒。

是的，一切的開始都不會是那么的順利，我們必須學會勇敢應對在經營過程中所遇到的各種狀況，譬如：①針對達不到營銷目標所存在的風險，該店將主要把廣告等促銷活動做到位，在學校大力宣傳達到理想的宣傳效果，縮短消費者對該店及其產品的認知周期。②發展特色服務，形成書店的核心競爭力。采取各種營銷手段，樹立良好的品牌形象，迅速占領市場，在學生市場中形成良好的口碑效應。③在書籍的推薦和店面管理上，著重突出創新的作用，把書籍推薦作為書店的立根之本。④建立和完善市場信息反饋體系，定期在學校進行市場調查，及時把握市場變動的趨勢，把握好消費者傾向。在財務上我們也做了預防工作，例如：1.合理確定資本結構，控制債務規模。2.記錄每天實際開支，監督費用的使用情況，使資金合理運用合符公司運營的規劃。制定有效的成本計劃，作出準確的費用估算和預算。3.融資時我們要簽訂合同，嚴格規定雙方的權利和義務。4.加強資金管理，降低人為財務風險，盡量達到最合理的資源配置。5.提高財務風險意識，降低主觀意識中的財務風險。6.要以財務為核心，形成服務、消費、財務、市場、等各環節之間的統籌協調。在店面的設計我們也花了大量的心思，店面裝修關系到一家店的經營風格，及外觀的第一印象，因此，裝潢廠商的選擇十分重要，所找的裝潢廠商必須要有相關店面的裝潢經驗。在裝潢前請裝潢公司先畫圖，包括平面圖、立面圖、側面圖、所要用的材質、顏色、尺寸大小等，都要事先注明清楚。為便于溝通清楚自己所想要裝潢的模樣，最好先帶裝潢廠商到同類型的店去實地觀摩，說清楚自己想要裝潢的感覺，這樣裝潢出來的店面，才會比較貼近自己的想法。

說起來好像沒有那么難哦，是的，前期做的時候由于是一個新的項目，選擇面比較廣，可選性也比較大，但是越是到后期我們的選擇面就越小，成本就越來越大。一些很有可能出現的問題，我們也要全面考慮到。例如有的商品只能DIY，我們通過渠道和很多的DIY團隊合作，制作成本越來越大，花銷也越來越大。并且前期未能及時銷售出去的產品也一直囤積著，很少有機會進行二次銷售，幾乎百分之九十的商品是和下個月主題書籍中我們挖掘的商品是完全不一樣的，我們偶爾會拿一些以前的商品和主題書籍擦點邊，將“所謂過季”商品擺在物架上再進行銷售，但是效果并不是那么理想。因此大量的囤積商品成為了我們的一大難題，也大大提高了我們的成本。而且并不是商品的可選性越來越少，實際上是作為銷售基石的書籍也越來越難選了。我們發現符合我們銷售的書籍資源并不是想象中的那么多，可選性越來越小。本來書籍的購買量就不是很多（因為我們主要的商品并不是書籍），因此哪怕是有客戶將喜歡的書買走了，我們也幾乎沒有利潤，沒有利潤就等于虧本，我們想在飲品中來提取利潤，一杯香留唇齒的咖啡也并不那么的容易制作，要花成本，然而利潤又較為微薄（消費群體的消費能力決定了我們的定價），咖啡的利潤空間不是很大。前期我們的利潤都是來源于書中的商品。但是后來我們的選擇面較小，囤積的商品也越來越多。和后期商品的DIY成本太高，慢慢的把書店拖垮了。

參考文獻：

[1]張萍.體驗營銷的優勢與戰略選擇[J].江蘇商論，2008（3）.

[2]沈瑞山.體驗營銷——現代營銷的趨勢[J].南通紡織職業技術學院學報，2003（3）.