基于CIS理論下大型體育賽事塑造旅游目的地形象的研究
——以酉陽國際攀巖精英賽為例

余俊，吳湘軍

基于CIS理論下大型體育賽事塑造旅游目的地形象的研究
——以酉陽國際攀巖精英賽為例

余俊，吳湘軍

基于CIS理論，運用文獻資料法、實地考察法和邏輯分析等方法，提出利用大型體育賽事塑造酉陽的旅游目的地形象，應從視覺形象、品牌塑造、賽事贊助、賽事宣傳等方面促進酉陽旅游業的整體發展。

CIS理論；大型體育賽事；旅游目的地形象

隨著人類社會、文化、經濟的發展，作為人類社會精神活動層面的旅游產業和體育產業在我國得到廣大的支持發展，各個產業相互融合、相互借鑒、相互促進、共同發展。各大城市竟相承辦大型體育賽事來塑造城市的旅游目的地形象從而帶動旅游產業及其相關產業的發展。在大型體育賽事的不斷發展承辦的趨勢下，作為旅游目的地城市承辦大型體育賽事對當地的旅游業發展發揮著不可忽視的作用。

1 相關概念及理論基礎

1.1 大型體育賽事

大型體育賽事是指那些規模龐大、具有鮮明風格、廣泛吸引力和國際意味的體育賽事，它往往代表著承辦國家或城市的形象，承辦國家和城市也能通過舉辦大型體育賽事構建和展示自身形象，提升自身的地位和聲望。本文所研究的體育賽事指的是規模相對而言比較大、影響范圍比較廣的大型體育賽事。國家體育總局、市人民政府或市體育局經研究批準，舉辦規模達到參賽運動員200人以上或觀眾1 500人以上的國際性、全國及全省性綜合、單項體育比賽，稱為大型體育賽事。其中的“大型”二字有兩重含義，1）指賽事的規模龐大；2）指賽事的影響巨大［1］。

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象（Destination Image）也稱旅游形象（Tourism Image），游客形象（Tourist Image）或目的地形象（Destination Image）［2］。本文所指的旅游目的地形象，是指旅游者對于旅游目的地的各種能引起人的思想或情感活動的具體形態或姿態的總體認識，包括理性認識和感性認識兩個方面。是公眾對于旅游目的地總體的、抽象的、概括的的認識與評價，也是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。旅游目的地形象會影響旅游者作出的決策，一定程度上，旅游目的地形象是旅游目的地綜合旅游實力的一個反應。

1.3 CIS（City Identity System）理論

CIS是現代組織形象整體策劃和實施系統的簡稱，其英文全稱為Corporate Identity System，中文一般譯為“企業識別系統”（也有人譯為“企業形象系統”），簡稱CIS戰略或CIS理論。CIS理論主張將企業理念、企業文化、企業行為及企業視覺標志通過統一設計加以整合，并通過全方位的、多媒體的統一傳達，強化其傳播效果，使企業迅速提升自己的知名度、美譽度和公眾的認可度，從而營造最佳的企業運作環境［3］。這一理論于20世紀80年代由西方發達國家傳入中國來的，被不少中國的大型企業視為組織競爭發展的形象戰略，目前已被擴展到了政府形象塑造、旅游地形象塑造等廣泛領域之中去了。

城市識別系統CIS［4］（City Identity System）源于CIS（Corporate Identity System），它是指對與城市旅游形象有關的一切要素（理念、行為、視覺等）進行全面系統的規劃設計，并通過全方位的、多媒體的統一傳達，塑造出高人一籌的形象，以謀取旅游者認同的城市旅游形象的戰略系統，也可簡稱為CIS戰略，而且，可以說城市識別系統即城市形象戰略系統，但由于現代旅游是一個涉及多個行業、多個部門的現代社會經濟邊緣組合系統，城市CIS要比企業CIS復雜。根據CIS戰略理論，城市CIS作為一個復雜的系統工程，也由3大部分組成，即理念識別系統（Mind Identity System，簡稱MI）、行為識別系統（Behavior Identity System，簡稱BI）和視覺識別系統（Visual Identity System，簡稱VI）。

2 酉陽土家族苗族自治縣大型體育賽事發展現狀

2.1 酉陽縣發展現狀

酉陽縣全稱酉陽土家族苗族自治縣，是一個以土家族苗族為主，滿族、回族、蒙古族等18個少數民族聚居地。全縣幅員面積5 173km2，位于重慶市的東南部，重慶面積最大的縣，地處武陵山區中心，是從渝達鄂、湘、黔的重要門戶，素有“渝東南門戶、湘黔咽喉”之稱。有渝懷鐵路、渝湘高速公路、319國道通過，人口74萬。

酉陽縣有著眾多的榮譽稱號，其中包括“全國科技進步先進縣”、“全國文明縣城”、“中國綠色名縣”、“市級生態縣”、“全民健身活動先進單位”和“全國鄉鎮體育健身示范工程”等。

2.2 酉陽縣國際攀巖精英賽發展現狀

酉陽地處渝鄂湘黔4省市結合部，是鑲嵌在武陵山腹地一顆璀璨的明珠，境內層巒疊嶂、溝壑縱橫，自然攀巖資源十分豐富，是戶外攀巖運動的絕佳之地，被譽為最具魅力的“攀巖之城”。

近年來，為全力打造國際攀巖圣地，酉陽自治縣大力舉辦攀巖賽事，通過節會搭臺、唱響旅游大戲，探索體育旅游發展新路子，并取得了初步成效。

2002年，酉陽縣首次在龔灘古鎮60m的懸崖絕壁上成功舉辦“中國重慶酉陽首屆國際攀巖挑戰賽”，吹響了酉陽發展體育旅游的號角。為提高賽事舉辦水平，酉陽縣2010年斥資在酉陽二中體育場修建國際領先的攀巖賽場，可承接各種攀巖賽事。同年酉陽縣成功舉辦的中國重慶酉陽國際攀巖精英賽引起社會各界強烈反響。2011至2012年酉陽縣又先后舉辦了第十九屆全國攀巖錦標賽、2012年舉辦的酉陽國際攀巖精英賽，贏得了國際攀巖協會、中國登山協會、攀巖運動員以及國內外攀巖愛好者的高度評價和贊譽，促進了酉陽縣體育與旅游的進一步融合，攀巖體育旅游品牌優勢初步顯現，攀巖已成為酉陽縣旅游的新亮點和助推器。

3 酉陽縣利用大型體育賽事塑造旅游目的地形象的策略與建議

3.1 合理利用體育賽事承辦，提升旅游目的地視覺形象

旅游目的地VI，指一個旅游目的地由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區別于其他旅游目的地。VI是整個旅游目的地形象識別系統中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。旅游目的地視覺形象具體的來說包括旅游目的地名稱、旅游目的地徽標、旅游目的地標準字體、旅游目的地象征性吉祥物、旅游目的地象征人物、旅游目的地戶外廣告、旅游目的地紀念品、旅游目的地交通工具、旅游目的地人的視覺形象、旅游企業的視覺形象等等。

3.1.1 與目的地名稱相呼應

作為攀巖之城的青島，連續3次成功舉辦國際攀巖精英賽，引進不同規模的攀巖賽事活動是為了能夠與其旅游宣傳口號相適應、相呼應。自2002年酉陽縣成功舉辦2002年中國重慶酉陽首屆國際攀巖挑戰賽以來，酉陽縣對其旅游形象作出“休閑旅游”的定位，打出了“攀巖之城”的口號，連續3次成功舉辦中國酉陽國際攀巖精英賽能夠鞏固廣大旅游者心目中酉陽攀巖之城的形象，強化“攀巖之城”的這個概念，讓更多的旅游者只要一看到巖壁、看到攀巖比賽或者與之相關的事物就能聯想到攀巖之城——酉陽。

3.1.2 充分利用戶外廣告、交通工具

酉陽舉辦國際攀巖精英賽除了能夠強化“攀巖之城”的這個概念以外，酉陽國際攀巖精英賽在舉辦期間的賽事布置，賽事在交通上為參加賽事活動的比賽人員以及觀看賽事的觀眾們所有的路標以及彩旗、徽標、戶外廣告也能夠對酉陽的旅游目的地形象有著正面的塑造作用。在酉陽國際攀巖精英賽的舉辦期間，大量的旅游者可以看到比賽場面，對攀巖有著向往，酉陽作為攀巖之城也能夠對旅游者開展攀巖體驗拓展項目的開發，進一步的加深旅游者對酉陽攀巖之城的形象概念。使旅游者們心目中形成一定的形象定位。

在賽事舉辦期間，大量的新聞媒體以及賽事主辦方都會針對賽事進行大量的宣傳工作，通過戶外廣告、電視廣告、網絡、新聞報紙等等媒介能夠在宣傳酉陽國際攀巖精英賽的同時體現出酉陽“攀巖之城”的形象。而且酉陽在舉辦國際攀巖精英賽的同時也與酉陽的休閑旅游形象相呼應，讓酉陽國際攀巖精英賽與旅游目的地形象宣傳口號、旅游形象標識相結合,實現多方面、多角度對旅游者的形象營銷。

3.1.3 借助賽事參與者的視覺形象

酉陽國際攀巖精英賽的參與人員在旅游者眼中也有著一定的旅游目的地視覺形象。在酉陽國際攀巖精英賽的舉辦期間，會有著大量的賽事活動的工作人員穿著與國際攀巖精英賽相一致的工作服以及比賽者的比賽服。當人只是作為被旅游者觀察的對象時，人也成為與風景一樣的成為了旅游目的地形象的元素。因此，酉陽國際攀巖精英賽的參與人員同樣也是我們旅游目的地視覺形象的一部分，是旅游目的地形象視覺形象中不可缺少的一部分。

3.2 提煉品牌賽事，塑造獨特文化

3.2.1 營造特有的風俗習慣和生活方式

自2002年酉陽成功舉辦國際攀巖精英賽以來，酉陽縣上下都掀起了一股體育熱潮，酉陽的旅游形象宣傳口號一直離不開“攀巖之城”。至今為止,酉陽都在大力推崇體育健身賽事活動。也已經初步形成了以攀巖項目為主，多種體育項目共同發展的休閑鍛煉方式。為了能夠讓攀巖項目在酉陽縣中推廣開來，近幾年來加強與中國登山協會的合作，舉辦全國、國際的大型攀巖賽事，引進攀巖項目人才，圍繞攀巖體育項目修建各類攀巖場地，被中國登山協會命名為“中國登山協會戶外運動訓練基地”。可以這么說，現在的酉陽是全民都在運動，全民都在健身，已形成了獨特的、特有的攀巖文化。

3.2.2 建造獨特的賽事人文景觀

舉辦大型體育賽事所產生的人文景觀各屆奧運會都有，比如說：2008年北京奧運會的鳥巢、水立方、北京奧林匹克公園等等。酉陽連續3次舉辦國際攀巖精英賽的賽事場地也成為眾多旅游者來酉陽必看的景點之一。酉陽縣天然的地理優勢和復雜的地質結構為其選擇以攀巖比賽為主的賽事活動得以開展打下良好的基礎，促進中國攀巖項目文化的發展起到模范作用。

3.3 借助賽事過程，提升居民行為形象3.3.1塑造積極向上的精神風貌

大型體育賽事的舉辦需要在社會招納大量的志愿者，這些志愿者在比賽期間往往從事著一些諸如環衛工人這樣基層的崗位，而回報與付出也是不成正比的。盡管如此，仍然有大量的國民應征報名。志愿者的服務在一定程度上體現了國民的整體素質，他們的居民素質的一張名片，國內外的旅游者通過志愿者的服務感受該旅游目的地居民的素質。

3.3.2 喚醒居民熱情友好意識

大型體育賽事的舉辦，可以喚醒舉辦地居民的公民意識。作為東道主舉辦地居民會不自覺的約束自己的言行。同時，體育賽事組委員也通過組織一系列的文明引導活動，提升居民的道德意識。

3.3.3 提高居民文化素質

政府為了成功舉辦一些大型的國際體育賽事，在體育賽事舉辦前都會采取一些措施提高本市居民的文化素質尤其是英語會話能力。所以，在舉辦國際大賽后，舉辦地居民的英語會話能力能得到一定的提高。同時政府也會開展一些傳統文化、體育文化的培訓，旨在加強舉辦地市民的精神文明建設。

3.4 依靠豐富多樣的賽事相關活動，美化城市環境

環境是每一個大型體育賽事選擇舉辦城市所考慮的必要條件之一，而環境的改善除了當地政府的積極引導以外，同時還需要廣大居民的認同感與自覺性。除了城市合理規劃環境、加大對環境的治理以外，當地居民的保持環境的能力，當地居民的自覺遵守保護環境的意識不斷加強才能真正做到環境的越來越好。旅游目的地形象的塑造必不可少的是城市的衛生，城市的綠化，一個旅游目的地城市是否干凈是否衛生這是來當地旅游的人們一眼就能看出來的形象，旅游城市想要成功舉辦大型體育賽事必須提高城市的衛生。攀巖這一項目發展的由來本身就是建立在天然綠色的環境中，酉陽舉辦中國酉陽國際攀巖精英賽讓酉陽政府更加堅定不移的走可持續發展的綠色道路。

3.5 選擇合適的賽事宣傳形式，塑造良好的政府形象和社會環境

3.5.1 塑造積極的政府形象

大型的體育賽事，尤其是國際性的名牌賽事，對于一個城市甚至政府來說都是一次巨大的挑戰和考驗。主辦城市政府的配合與協調是大賽成功、高質量舉辦的關鍵所在。在國際上，舉辦城市如果能夠得到多個城市的政府或政府領導人在大賽舉辦期間給予比賽極高的支持和關注的話，不僅激勵了國內民眾作為東道主的責任心和熱情，更給世界各國人民展現了一個國家政府的美好形象。體育賽事的主題和口號通常也體現了政府對于大型體育賽事和城市旅游目的地形象的期許。

政府除了在城市品牌的營銷中起重要作用，在整個體育賽事舉行期間，政府的參與與組織協調也同樣關鍵。舉辦大型體育賽事，能夠推動了城市建設，改善了生態環境，促進了交通、旅游、房地產等行業的發展，從而大大提升了城市的知名度，提高了其在世界上的地位。一個大型的體育賽事想要成功的舉辦其中必不可少的是政府的大力支持和體育界力量的充分發揮。

大型體育賽事的舉辦會吸引眾多的旅游者前來觀看，不論是多大的體育設施場地都有人數上限的控制，在這個時候，如果人數超過了體育設施場館的承受量，就必須政府出動人員來維護現場的秩序，酉陽國際攀巖精英賽在酉陽桃花源的成功舉辦體現了政府自身的能力水平。

3.5.2 建立可靠的社會環境

一個大型的體育賽事活動需要一個安全的社會保障。這就給我們舉辦城市的政府、社會一個巨大的考驗?？上攵覀內魏我粋€大型體育賽事不會在一個社會安全沒有保障的城市舉辦，同樣，任何一個沒有社會安全保障的旅游城市它的旅游形象是較差的，也是發展不起來的。大型體育賽事的舉辦需要一個和諧的社會環境，這也是大型體育賽事選擇舉辦城市索要考慮的問題之一，所以相信任何一個旅游目的地城市想要來舉辦大型體育賽事都會營造一個和諧的社會環境來迎接賽事的成功舉辦。這在無形之中提升了酉陽作為賽事舉辦城市的旅游目的地形象。

［1］徐成立.田靜.國內外大型體育賽事與城市發展的研究述評［J］.上海體育學院學報，2011.

［2］王紅國，劉國華.旅游目的地形象內涵及形成機理［J］.理論與實踐，2010.

［3］陳巧.基于CIS戰略的荊州市旅游形象塑造研究［J］.中國集體經濟，2014.

［4］孟凡榮.CI戰略與長春城市旅游形象塑造［J］.人文地理，2003.

Research on the Image of Tourism Destination Based on the CIS Theory Under Large Sports Competition——A Case Study of Youyang International Climbing Competition

YU Jun，WU Xiangjun

Based on the theory of CIS，this study used the method of literature，field investigation and logical analysis to propose the utilization of the image of tourism destination under large sports events in Youyang.It can promote the overall development of Youyang tourism industry from visual image，brand building，event sponsorship，event promoting and other aspects.

CIS theory；large sports events；tourism destination image

G80

A

1003-983X（2017）03-0213-03

2016-12-05

國家社科基金項目（12BTY046），湖南省研究生創新課題（CX2016B618）

余俊(1993-)，男，湖南郴州人，在讀碩士，研究方向:體育旅游、民族傳統體育.

吉首大學體育科學學院，湖南吉首416000

Sports Scientific Institute，Jishou University，Jishou Hunan，416000