健身俱樂部關系營銷戰略研究

閆領先

健身俱樂部關系營銷戰略研究

閆領先

服務業的蓬勃發展在我國的經濟體系中扮演著越來越重要的角色。然而服務業與生俱來的特性，使得企業盡其所能的提高服務品質并面向良好的服務過程而努力。關系營銷是借助媒體的力量，與顧客進行對話與溝通的過程，借此了解顧客的個別需求，提供符合顧客需求的個人化產品或服務。企業采用關系營銷可以幫助其為顧客提供良好的服務組合，顧客與企業發展關系除了期望獲得滿意的核心服務之外，也期望獲得有別于核心服務的其他利益。因此，從顧客關系管理和關系營銷的角度出發，通過關系營銷戰略對健身俱樂部運用進行分析，希望能夠給予健身俱樂部經營管理者一些借鑒參考。

健身俱樂部；關系營銷；關系管理

1 健身俱樂部關系營銷戰略的重要意義

健身俱樂部屬于服務型企業，而服務不同于一般的實體產品，因而服務具有無形性、不可分離性、變異性與易逝性等特性，使得服務型企業想要達到令顧客感到百分百滿意的服務品質或零失誤的服務傳遞過程，實在是非常困難的一件事情。因為體育服務具有一些特殊性，使得傳統營銷很難完全地在服務上獲得應用，因而對傳統營銷觀念帶來很大的沖擊。加之進入21世紀以來，由于愈來愈多的市場趨于成熟與飽和，以及人口數量的不斷成長，企業在開發新顧客上變得越來越困難。因此，維持企業現有的顧客變得相對重要。有硏究顯示，開發一個新顧客比留住一個舊顧客必須多花五倍的成本，企業如果能夠將顧客流失率維持在5%以下，依其產業特性可以提高25%-85%不等的利潤。處于媒體互動的時代，企業必須學會如何去滿足每一個顧客所提出的不同需求，并與顧客建立持續性的長期關系，企業可免除惡性價格競爭和便于模仿的促銷活動，而以顧客偏好的互動方式加以代替，并提供能夠滿足顧客真正需求的產品或服務。由此，可以建立有效的差異化，保持企業無可替代的競爭優勢，并獲取顧客終身的價值利益。

關系營銷的觀念引入服務業營銷實踐之后，關系營銷理論便在服務業的硏究領域里受到廣泛討論。關系營銷主要是指企業借由提供多元化的服務來吸引顧客并滿足顧客需求的行為，并與顧客建立長期穩定的互動關系，以謀求企業可持續發展的最大利益。就關系營銷的角度而言，企業所重視的是如何開創、發展、維持與顧客的關系。所以，企業擁有的所謂真正的顧客就是愿意和企業長期往來，且愿意不斷地到這些企業消費，而對其他競爭企業的產品或服務有抗拒力的顧客。此外，當下的顧客其忠誠度極易發生動搖，提高顧客滿意度是維系顧客最好的方法，而這種提升企業現有顧客忠誠度的行為，就是關系營銷的首要任務。因此，本硏究將對關系營銷如何運用于健身俱樂部實踐展開探討。

2 健身俱樂部顧客關系管理

近年來體育產業競爭日益激烈，全球化經營開發新顧客的成本不斷提高，以及顧客流動率攀升等，都造成不同產業中的主要成本上升。開發新顧客的成本要比保留舊顧客成本高出很多。企業能將顧客流失率控制在5%以下，依其產業特性，其利潤將提高25%-85%不等，因此，顧客關系管理逐漸成為近年來企業經營的重要課題。顧客關系管理涵蓋幾個主要范疇：

1）確認：辨識個別顧客與顧客的基本資料，在與顧客的每一次接觸點取得有實用價值的顧客資料，收集更完整的顧客資料，以及隨時更新顧客的資料等。

2）區分：區別不同價值的顧客，并依照顧客的需求、偏好與貢獻程度做出不同的解決策略。其行動方案包含3項指標，確認顧客區分、發現最具潛力的顧客，以及分析顧客特殊的狀況等。

3）互動：提升與顧客的互動成本效益，一方面由白動化的設備來節省成本，另一方面將延續顧客之間的對話，對顧客的特性深入了解。其行動方案包括六項指標，主動與重要的顧客保持聯系、進行內外部測試、改善客服程序、加強抱怨處理服務以及運用科技提供更彈性化的服務等。

4）定制化：依照顧客的不同提供不同的服務，企業配合顧客個別性的需求來修正或改變某些服務行為，如大量定制化的創新產品，或定制一些與某些產品具有關聯性的服務。其行動方案包括五項指標，提供定制化服務，提供個人化的顧客信息，經常關心了解顧客對公司的看法和意見，以及經常對顧客所偏好的互動方式進行關心等。

顧客關系管理定義為：一種用來增進企業與客戶間關系的營銷方法和服務策略，其利用傳播技術整合分析顧客的基本資料，以提供顧客最好服務并滿足其需求，讓企業與客戶建立良好互動關系，進而提高顧客忠誠度并為企業創造更大的利潤。

3 健身俱樂部關系營銷戰略

營銷一直到20世紀才視為一種商業活動，并逐漸受到重視，而今天商場的產品與服務的多樣性使得關系營銷的觀念開始在營銷領域嶄露頭角，并成為營銷領域的重要一環。關系營銷的觀念之所以廣為接受，很顯然是企業策略競爭優勢不能僅僅憑借基本的產品特征，而是公司的獲利必須滿足現有客戶的實際需求。在服務業中，開發新的客戶只是整個營銷過程中的一個環節，而如何將顧客穩穩的留住，并使顧客對企業產生忠誠度，才是服務業營銷的核心。將關系營銷比喻為買方與賣方的婚姻關系，銷售只是買方與賣方戀愛關系的結束，而后建立了婚姻關系，而婚后生活的幸福美滿取決于雙方經營彼此關系的實際效果。為其主要目標企業在擬訂營銷策略時仍然以傳統營銷組合為準，即價格、路徑、產品、營銷。該營銷策略主要目的在于說服顧客購買產品，刺激與創造購買欲望。關系營銷強調企業與顧客建立長久良好的互動關系，彼此相互信任、依賴與合作，在企業與顧客之間的互動中產生出來，重點在于創造價值，而非既有價值的分配，而且企業所有成員必須全身心地投入到營銷工作中。企業從事關系營銷可以產生下列利益：

1）提高顧客對企業的忠誠度。

2）品牌產品的購買量不斷增加。

3）建立顧客資料庫以便支持營銷活動。

4）市場占有率的增加。

5）交互銷售的機會不斷增加。

6）減少大眾媒體廣告的支出。

7）增進與消費者直接接觸的機會，平衡營銷成員內部的利益分配。

4 關系營銷戰略在健身俱樂部經營上的應用

健身俱樂部屬于服務產業，會員是健身俱樂部主要營收來源，以其企業特性來看，如何以長期導向和關系價值為訴求點，與會員或顧客建立持續性的互動關系，讓會員與服務人員、系統、技術等接觸后決定是否愿意繼續與企業產生交易行為。針對經營管理者可以將目標鎖定為中青年群體，具有大專以上學歷平均月收入3 000元以上，并且有穩定經濟收入來源的男女性群體。而俱樂部企業本身把會員視為伙伴與資源，相互合作，共同創造價值，積極留住現有的顧客，并積極發展新的顧客。對于俱樂部而言經營策略包含了目標市場的確定、空間的應用，競爭策略的確認等是健身俱樂部經營的基礎，也是給消費者的第一印象以及選擇的要素。關系營銷具有五個層次，而健身俱樂部從業者必須依據市場顧客數目與本身可能獲得的利潤，來決定與會員維持彼此關系程度的深淺。這5個層次具體如下：

1）基本層次：健身俱樂部與顧客之間沒有建立任何的營銷互動關系，當交易完成后彼此關系終止。雖然這一階段雙方的關系是建立在金錢層面上，這一策略能夠有效擴展企業的發展空間。如果顧客一次購買年票即可享有折扣上的優惠。2）被動層次：健身俱樂部業務代表與會員的關系處于被動的狀態，業務代表在與顧客完成交易后會對顧客表示疑問，業務代表并不主動詢問顧客的需求。3）責任層次：健身俱樂部的業務代表與顧客或會員的關系處于主動的狀態，業務代表在交易完成后的一段時間內會主動與顧客聯系，并向顧客詢問對健身俱樂部所提供的服務是否感到滿意，以及有哪些需要改進的地方，并且將所收集到的信息作為健身俱樂部改進的參考依據。4）主動層次：健身俱樂部業務代表持續與顧客保持聯系，因為從業者者認為長期關系必須建立在穩定的社交層面上，因此主動提供健身俱樂部相關信息與服務，將顧客視為獨立的個體，并能夠深入了解每位顧客的需求，讓顧客覺得受到重視，由此有效建立關系并且留住顧客。5）伙伴層次：這一層次為關系營銷的高級形態，不容易被競爭者模仿，健身俱樂部從業者除將顧客視為獨立的個體之外，還應當提供定制化的服務，以互惠的方式建立長期合作關系，以便共同創造價值。

5 運動健身俱樂部發展策略研究

隨著外商進入本土的健身市場，美式大型健身中心的經營理念與策略，包括活潑動感音樂的運用、多樣化課程內容的供應，以及多元化的收費和促銷形式等，也同時引進到國內健身市場，為既有的休閑健身運動俱樂部經營生態注入了新的活力。而現階段健身中心或俱樂部不論是連鎖形態還是外商投資形態，都受限于投資成本龐大，進入門檻高，無法招收會員來增加收入。因此，如何規劃正確的競爭策略，落實顧客關系，強化服務品質，讓運動健身俱樂部能夠可持續經營發展，是當前重要的課題，筆者提出以下相關見解，期望能為相關產業管理者做參考。

5.1 有效性的規劃經營戰略

近年來中國的健身運動俱樂部已經開始關注營銷管理問題，特別是在服務內容的策劃管理方面，除了提供健身課程教學，也開始針對會員的需求提供特定的健身服務，例如專為特定群體（如老年人、肥胖者、孕婦等）設計專屬的健身課程等，或者為會員提供私人教練服務。

因此，為了應對多元化的社會與消費形態，開設相關課程與增設多元化的運動設施供應，更應從消費者的使用率、忠誠度與滿意度的效益著手。當下的運動健身俱樂部不再只是傳統的練肌肉、健身操舞或是有錢人社交的場所，同時結合美容、餐飲、休閑等多元化功能。除了傳統的健身房與健身操舞教室外，還囊括了現今歐美國家所流行的水中SPA、美容、游泳等豐富的健身形式。未來的健身俱樂部將面向多元復合式的發展趨勢，除了提供運動健身、親子互動項目之外，還將附加社交功能，引領國內新的健身風潮。健身俱樂部的目的在于增加服務的便利性，能夠更有效率的服務客戶，同時組織完善的營銷體系，整合規劃其服務流程，以擴大市場占有率，提升健身俱樂部的商業競爭力。因此，就目前的消費情況而言，體適能課程的創新與運動設施器材的維護，并能保持消費者參與休閑運動的動機、熱情與忠誠度，大力宣傳保持良好健身習慣的好處，才能吸引更多消費者投入運動健身俱樂部的行列。

5.2 重視專業服務品質

好的服務態度將會帶給消費者好的感受與滿意度，當消費者滿意度提高時，該企業的口碑與評價也會隨著顧客忠誠度大幅的提升，隨之可能帶動其他消費者購買俱樂部產品的行為，提高再次消費的動機與意愿。因此從業者在提升利潤的同時，在加強個人教練的專業素養之外，還需要提供好的服務態度，顧客才會有好口碑和較高的忠誠度，從業者才能有雙贏的利潤。至于近年來會員的流失率在多數休閑健身運動俱樂部中高達20%-50%。俱樂部會員最重視服務人員的態度、服裝儀容與專業能力。

由此可知，運動健身俱樂部從業者在擴展營業項目的同時，有必要提高專業服務品質，并更加重視消費者的安全與權益。良好的環境設施與合理的價格也是消費者追求的方向，而安全的指導與運動氣氛更是消費者追求的動力，因此業內不只是針對顧客所需的產品與服務，更要落實管理流程與層面，加強員工的專業化培訓，提升品牌觀念，提升服務品質，以顧客為導向，提升顧客對企業的向心力，進而達到企業可持續發展的目標。

5.3 持續運動健身觀念

沒有相當體量的運動人口愿意參與運動健身，近年來也不會有運動健身俱樂部的迅猛發展。近年來體適能俱樂部順應市場需求如雨后春筍般開設，除了提供多樣化的健身器材與多元化的課程外，也通過持有專業證照的體育指導員提供正確的健身指導服務，提供給國人更多元化的休閑運動選擇。美國人參與運動健身的目的多半是為了健康，而中國人的運動健身動機，可能有一部分是出于時尚流行的考慮。反觀中國人的運動健身動機，大部分都是受到西方文化的影響，近幾年才會有運動健身的習慣，同時國家出臺了一系列的出臺全民健身運動的政策，從業者應當倡導消費者養成持續運動健身的習慣，讓健身變成生活的一部分。

6 結論與建議

服務業的蓬勃發展在當前經濟體系中扮演著越來越重要的角色。然而，服務與生俱來的特性，使得企業無不竭盡全力地提高服務品質，并面向打造高質量的產品服務而努力。顧客關系管理是用來增進企業與客戶間關系的一種營銷方法和服務策略，其利用傳播技術整合分析顧客的基本資料，為顧客提供最好的服務，并滿足顧客的實際需求，讓企業與客戶建立良好的互動關系，進而提高顧客的忠誠度，并為企業創造更大的利潤。關系營銷則是借由顧客的溝通與互動的媒體，來直接與顧客進行對話，由此了解顧客的個別需求，并提供符合顧客需求的個性化產品與服務。企業采用關系營銷可以幫助其為顧客提供良好的服務組合，顧客與企業發展關系除了期望獲得滿意的核心服務之外，也期望獲得有別于核心服務的其他利益，這些利益包括社交利益，例如熟悉的感覺、友誼、親密或社交支持。對運動健身俱樂部而言，留住顧客的利益具有累積性效應，對于運動健身俱樂部的可持續發展具有重要的價值。因此，留住顧客具有雙重的利益，包括留住既有顧客的成本比爭取新顧客的成本還低，以及確保顧客的長期忠誠度。因此，本硏究從顧客關系管理以及關系營銷的角度出發，提出以下四點建議供健身俱樂部經營管理者在未來營銷戰略上的借鑒參考。

1）健身俱樂部必須善用各種營銷工具，如平面廣告、新媒體等，以增加曝光率，提升健身俱樂部的品牌認知度。2）提升健身俱樂部服務人員的態度，并提供專業化與定制化的健身服務，以及提供健身課程指導、健康管理咨詢等服務，以滿足顧客不同的需求。3）成立客服部門，以便服務會員的各項問題，并成立客服專線讓顧客反應意見。4）建立專業健身網站，在網站上分享健身俱樂部的最新消息，采用每月促銷方案、健身小知識等分享信息的形式，使其成為健身俱樂部與消費者的另一個互動平臺。

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Study on Fitness Club’s Relationship Marketing Strategy

YAN Lingxian

The flourishing service industry plays a more and more important role in national economic system. Its specialties encourage enterprises to spare no effort to improve service quality and pursue perfect service. Relationship marketing uses media that communicates and interacts with customers to directly converse with customers so as to comprehend individual needs and provide individualized products or services based on customers’needs.Enterprises can use relationship marketing to help itself design and provide better services to core customers.Clients’establishing relations with enterprises can gain satisfying core services transmission and other interests distinct from core services.Thus,this study probes into the management of client relationship and relationship marketing,analyzes relationship marketing strategy’s application in fitness clubs with a view to providing reference to managers of fitness clubs in future operation..

fitness club；relationship marketing；relationship manage

G80-05

A

1003-983X（2017）03-0207-03

2016-12-08

閆領先（1975-），女，河南汝州人，碩士，副教授，研究方向：體育人文社會學.

河南理工大學體育學院，河南焦作454000

SPORTS Deprtment of Henan Polytechnic University，Jiaozuo Henan，454000