營銷性微電影敘事節拍探究

崔晴

摘 要 微電影即微型電影，它是指能夠通過互聯網新媒體平臺傳播30分鐘之內的影片，適合在短時休閑狀態下觀看，具有完整故事情節的短片。隨著內容營銷在廣告傳播行業的興起，微電影作為一種更加適合新媒體時代受眾消費的內容載體，傳播影響力愈增，商家開始重視微電影的廣告傳播與品牌營銷價值。2011年首屆微電影節金瞳獎誕生，眾多商業微電影以其獨特的藝術魅力，兼具廣告、品牌的傳播效果，征服了廣大受眾。那么，成功的商業微電影，其故事內容的敘事手法是否有某些規律可循？如何兼顧故事主題與品牌、產品傳播目標？文章從敘事節拍角度，以2016年金瞳獎部分獲獎作品為樣本進行分析。

關鍵詞 營銷性微電影；敘事節拍；金瞳獎

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0049-03

1 微電影的雙重屬性

本文討論的微電影都在營銷性微電影范疇之內，因此，這里的微電影首先是商業廣告的一種形式上的延伸，可以說，是一種加長的商業廣告。首先，它要滿足商業營銷的屬性，達到一定商業目的，滿足品牌傳播的目標。其次，它又需要以影視的形態表現，因此，必須遵循影視藝術的創作規律，具備基本的敘事元素，用視聽語言講述一個較為完整的故事。所以它在商業營銷屬性之外又必須滿足影視藝術的屬性。形式為金，內容為王，二者相輔相成，缺一不可。

以2016金瞳獎最佳商業微電影中的幾部獲獎作品為例。《記憶的紅氣球》與《農村淘寶——大腳篇》均為獲獎作品，但二者從內容到風格都具有十分明顯的差異。《記憶的紅氣球》講述了一個感人的故事，但整個劇情沒有任何品牌、產品名稱的露出。《農村淘寶——大腳篇》講了一個通俗易懂的在農村解決買鞋問題的故事，很明顯地提到了“電商”。但二者殊途同歸，都達到了傳播品牌價值的效果。《記憶的紅氣球》廣告主是移動存儲設備，故事中一直強調將“記憶”保留下來的主題，契合產品訴求點。《農村淘寶——大腳篇》用直截了當的方式，用廣告主“淘寶”解決了故事中人物的痛點——買到合適的鞋子。兩個作品均做到了既用影視的形式講一個好故事，又清晰地傳播了品牌價值。

2 微電影的敘事節拍

營銷性微電影要遵循的影視藝術的創作規律之一，即在敘事節拍上，也要符合一個電影的基本創作規律。電影敘事節拍是指影片中事件、情節或人物情緒發展所產生的節拍。在美國編劇布萊克·斯奈德的著作《救貓咪：電影編劇寶典》中，作者開發了一個布萊克·斯奈德節拍表（Blake Snyder Beat Sheet）。這個節拍表是針對整個電影劇本所列出的故事結構的一個模板。具體如下。

1）開場畫面（第1頁）。

2）主題呈現（第5頁）。

3）鋪墊（1～10頁）。

4）推動（催化劑）（第12頁）。

5）爭執（辯論）（第12～25頁）。

6）第二幕銜接點（第25頁）。

7）B故事（第30頁）。

8）游戲（第30～55頁）。

9）中點（第55頁）。

10）壞蛋逼近（第55～75頁）。

11）一無所有（第75頁）。

12）靈魂的黑夜（第75～85頁）。

13）第三幕銜接點（第85頁）。

14）結局（第85～110頁）。

15）終場畫面（第110頁）。

這個節拍表假定一份電影劇本總共110頁，根據劇本進程所列出的敘事節拍所分布的位置。實際應用到微電影中，我們將這個節拍表進行適當改編，保留了所有重要的情節點和時間分配，轉換了個別名詞，以使其符合所有類型的敘事，見圖1。

一部成功的營銷性微電影，首先應具備一部成功的敘事性影片的特質，其敘事節拍非常重要。我們可以用這個節拍表，將兩個獲獎作品進行拉片

分析。

《記憶的紅氣球》整個片長9分29秒。相對于布萊克·斯奈德根據經典好萊塢電影敘事結構所總結的節拍表，這個故事情節相對簡單，“游戲”部分幾乎沒有，從“壞人（事）逼近”到“靈魂黑夜”也比較短暫。但依然可以看到，片子的明顯節點，大致符合節拍表的時間節點。

00：51，主題呈現，小男孩的媽媽去世，但小男孩無法理解或無法接受，打911電話求助警察。時間節點約為總片長進行到10%的時長。

老警察經過思考后，為小男孩給出了解決方案，即寫明信片并用放飛紅氣球的方式寄送出去。這其中經歷了短暫的“爭論”部分，小男孩對警察既心存疑慮，又寄托希望，最終決定按照警察給出的方法去做。于是從第二幕銜接點進行到B故事，

02：42—03：50，位置大約在整個片子進度28%～40%。

片子進入中點05：06，“壞人”逼近。在這里，“壞人”可理解為，小男孩因遲遲收不到回信，認為警察和他爸爸、哥哥一樣，也騙了他。進行到大約50%。從“壞人逼近”到“靈魂黑夜”，時間并不長，但小男孩從一開始懷抱希望到再一次失望的情緒還是很好地渲染了出來。

為了將主人公從“靈魂黑夜”中解救出來，故事第三幕銜接點到來，約為整個片長進行到65%的進度。結尾部分，較故事中幾個轉折情節，時長稍長一些，更加符合本故事的抒情基調。

基于以上分析，《記憶的紅氣球》這支微電影作品，其敘事節拍基本符合布萊克·斯奈德敘事節拍表。部分節點有所縮減或延長，是根據故事情節展開的需求。在這個以親情+記憶為主旨的故事里，故事中的爭論、沖突部分，靈魂黑夜部分，都是點到即止，并沒有作過多的渲染；但在兩位主人公共同為解決問題（小男孩為了和媽媽通信，老警察為了幫小男孩走出陰影）而做出的努力部分，節奏都更為舒緩，所用時長略長，更有利于本故事主題的表現。

相比之下，獲得最佳商業微電影銀獎的《農村淘寶——大腳篇》和《記憶的紅氣球》表面看上去風格有很大差異，那么在敘事節拍上如何呢？

《農村淘寶——大腳篇》整體時長很短，總共2分多鐘，差不多相當于一首歌曲的長度。在敘事節拍上也借鑒了音樂元素，鋪上一整條完整的背景音樂，節奏十分鮮明。

主題呈現00：06：通過兩個農村婦女略帶戲謔的講述，用較短的時間交代故事主題。

爭論00：09：在兩分多鐘的短片里，特意用了不算短的時長，渲染了爭論部分，表現大腳老大爺內心的煩惱。

B故事00：35：有趣的是，這么短的故事里，還可以加入B故事，即一個男青年記掛著大腳家里要出嫁的秋雅，而大腳則極力掩飾。

01：03～01：32從“壞人逼近”到“靈魂黑夜”：托村長去縣城買，直到要親自去省城，為了一雙鞋付出巨大代價；但很快，事情解決了，原來和B故事有關，從01：42～02：04第三幕銜接點開始，正是記掛著秋雅的小龍，利用“農村淘寶”解決了大腳的問題。

通過以上拉片分析，即使在短短2分多鐘的微電影里，必要的敘事節拍依然一個都不能少。從開場，到爭論部分結束、進入第二幕銜接點，用時35秒，占總時長23%左右，與節拍表的25%相差無幾。其中的游戲部分，為了讓劇情更加緊湊，依然在圍繞怎么買到鞋，給出各種各樣的方案。從“靈魂黑夜”到第三幕銜接點，約占故事69%的總時長。由于本片的廣告傳播目的更加直接，因此，品牌、廣告語的露出也占據不少時長。值得一提的是，“游戲”部分并未省略，在這支短片中，以隨時出現的村民旁觀、嬉笑來貫穿，組成了片子不可或缺的一部分。

3 如何把握敘事節拍與傳播目標

通過以上兩個營銷性微電影在敘事節拍方面的分析，我們可以從敘事節拍與故事主題之間的關系，來探討敘事節拍在營銷性微電影中的作用。

營銷性微電影，兼具藝術性與商業性，那么，拋除廣告傳播功能，首先需要是一個完整的故事。故事必然有主題。微電影與純商業廣告相比，一般來說，主題上必然要有所升華，不能僅僅服務于品牌或產品傳播，必須要找到某種超越了商業目的的、人類共通共情的主題情感，從而打動受眾，得到共鳴。用虛化、象征的情感，去間接推廣實用的功能，和廣告中所強調的“感性訴求”有異曲同工之妙。

《記憶的紅氣球》背后品牌是一個閃存產品，在故事情節表達上卻十分含蓄，甚至在最開始連“記憶”都沒有點出來，只告訴觀眾這是一個關于“親情”的故事。這個關于親情的難題又是親人去世，天人永隔的無解命題。老警官想到的辦法：讓小男孩寫信通過紅氣球飛走，其實并沒有從根本上解決問題，而是含蓄、曲折地通過“保存記憶”的方式，讓小男孩得到慰藉。因此，從故事主題，到推廣背后的產品品牌，是一個含蓄、曲折的過程。由此表現在具體的敘事節拍上，幾乎影片前50%的進程，觀眾都很難直接想到“記憶”這個訴求點，只會關心小男孩這缺失的親情，究竟依靠什么來彌補。然而，一味渲染親情中或哀傷或溫馨的情緒，有悖于營銷性微電影藝術與商業雙重屬性的性質。因此，在整片進展到65%時，“紅氣球”這些前半段故事的伏筆，出現了集中的爆發，“記憶”這個懸念點被揭開，原來老警官的解決方案是讓關于親情的記憶通過“紅氣球”的輸送往來，永久保存。并用了剩下接近1/4的時長來強化這個訴求點。這種埋足懸念，將戲劇張力拉滿弓弦的做法，更適合表現背后品牌所具有的“記憶”這種較為抽象的價值。

與之形成對比的是，《農村淘寶·大腳篇》敘事節拍的處理。與《記憶的紅氣球》故事主題從含蓄而模糊的親情開始，層層剝開，直到“記憶”這個核心訴求點終于出現不同，《農村淘寶·大腳篇》故事主題的表現顯得快捷、直截了當。首先，《農村淘寶·大腳篇》所推廣的品牌受眾，正是故事里所表現的農村消費者；故事情節講述的也是農村淘寶如何解決農村消費者痛點的故事，因此，故事從一開始就將整個故事要解決的終極問題拋了出來：買一雙適合大腳穿的皮鞋。這其中，穿插了B故事，穿插了村民對大腳半是同情半是嘲笑的游戲部分，但絲毫沒有拖慢故事節拍，依然在恰當的位置迅速出現了轉折。以鼓點般的背景音樂輔助，快節拍、直截了當地開展故事，故事主題和品牌訴求幾乎是同時完整地表達了出來，只是在結尾處，將主題進行了升華：再大的腳也有鞋，再遠的路也有你。敘事元素飽滿，也沒有忘記刻畫故事中的主要人物性格，同時滿足了傳播品牌的目標。

4 結束語

營銷性微電影具有藝術性與商業性雙重屬性，因此，其敘事既要符合一般影視劇的藝術規律，又要達到商業目的。美國編劇布萊克·斯奈德開發的布萊克·斯奈德節拍表（Blake Snyder Beat Sheet），亦可適當改編，適用于微電影的創作。從故事主題和品牌傳播的角度，將布萊克·斯奈德節拍表作適當調整，以適應不同故事主題與品牌傳播目的。無論是品牌傳播目的較為明顯的微電影故事，還是較為隱晦的，也無論時長較長或是較短，都要首先滿足講好一個完整故事的前提。充分尊重影視藝術規律，尋找故事主題與品牌傳播之間的訴求點，是創作一部成功的營銷性微電影的兩個不可或缺的條件。