社會化媒體語境下網絡直播平臺的傳播特征及發展趨勢探析

賈超然

摘 要 隨著我國信息技術的發展，移動互聯網技術的成熟，網絡直播平臺的成功搭建，得到了廣大人民群眾的關注和喜愛。就視頻直播行業的發展而言，騰訊、新浪等大型互聯網行業逐步打造互動直播等新形式，在VR技術的支持下擴大了應用領域。網絡直播平臺也涉及娛樂、新聞、游戲等多個方面，因此，2016年也被稱為“網絡直播元年”。在社會化媒體語境下網絡平臺的構建中，其傳播方式打破了原有的信息傳遞形式，給網民帶來了更直接的視覺魅力，加強了互動性和真實性報道。文章針對網絡直播平臺的傳播優勢及發展做分析，為該行業的穩固發展提供一些建議。

關鍵詞 社會化；網絡直播平臺；傳播方式；媒體；微博

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0003-02

近年來，媒體業得到了突破性的發展，在社會化媒體發展的基礎上應用移動互聯網技術，以視頻直播的形式為網民提供了信息汲取的新渠道。與此同時，網絡直播的點擊率出現增高趨勢，為人們接受信息提供了新的互動交流方式，滿足實際需求。社會化媒體語境從簡單的圖文傳遞到視頻直播，完成了重要性、突破性的轉變，涉及領域廣泛，受眾群體多樣，成為新媒體發展的重要途徑。

1 網絡直播平臺的基本介紹

“移動化全民直播”能夠將小眾化的現場直播轉變成全民討論、參與的工具，從內容和現場情況上延伸了圖文表述的基本內容，正引領著直播的新浪潮。就網絡直播平臺的行業內容而言，可分為商業內容、UGG和PGG。其中，商業內容主要是指網絡直播以承接大型企業產品發布會、品牌交流和明星代言等為主要方向；而UGG主要是用戶自己定義內容，即以個人發展和需求為主利用社會熱點、媒體信息提高關注率；PGG則是以綜藝、選秀等形式，以中小型媒體機構為承接方完成直播內容。而現在的網絡直播平臺數量眾多，包括YY直播、映客直播、斗魚直播、微博直播等，每天活躍用戶超過773萬，對傳統媒體造成了強大的沖擊力，且仍有較好的發展勢頭。

2 社會化媒體語境下直播平臺的傳播優勢

2.1 社交媒體平臺有利于促進信息內容的生產

微博是目前國內網絡直播平臺的代表性社會化媒體，網民參與度較大，能夠實現互動交流，具有多媒體連通性、公開性和社會性的特點，有利于網民直接參與到熱點事件的討論中，自我生成有效內容，提高了傳播的速度和積極性。在這種大平臺下，網民以分享和點贊的形式實現用戶意見的表達，在互動過程中有利于信息的二次生成。

直播工具被嵌入在微博移動端和直播功能下，在微博平臺上可以和主播進行互動交流，發起個人形式的直播等。一方面，用戶在直播過程中可以積累關注度，好友可以觀看直播內容，強化溝通屬性和社交屬性。另一方面，在分享的過程中讓更多的人參與其中，有利于擴大影響范圍。但是由于直播平臺存在流量分配的困難，因此也會出現僵化局面，故而會影響用戶活躍度。以微博為社交內容的展現形式，完成社會化媒體時代的社會內容和社會關系的對接，從中提取優質的直播內容，能夠完善短視頻生態鏈的建立和優化。

2.2 網絡直播平臺能夠整合各類資源，擴大社會影響力

隨著我國信息技術的發展，移動互聯網技術的成熟，網絡直播平臺的成功搭建，得到了廣大人民群眾的關注和喜愛。網絡直播平臺和傳統的直播方式具有較大的差異，在社會資源的使用和消費上能夠利用社會熱點話題引發網友的激烈討論，且在短時間或特定的時間內聯合各類資源，擴大社會影響力。例如大IP討論、明星事件和企業營銷事件等，能夠在消費資源的過程中挖掘新問題。其中，明星巡演和見面會等形式能夠完成企業產品內容的傳播，提升企業形象和產品熱度。例如，宋仲基粉絲見面會的網絡直播中，為其代言的品牌奪得了較好的支持率，話題發酵成為網絡直播提供了用戶支持，隨著事件的更新發展，累積了大量的用戶群體，并得到了良好的口碑宣傳。除此之外，電影《百鳥朝鳳》由于排片量問題以及方勵“下跪事件”引發激烈討論，為電影宣傳和聲勢贏得機會，在微博資源的支持下出現扭轉，突破了原有的商業價值。

2.3 “直播+公益”的新模式使社會管理媒介功能實現最大化

網絡直播不僅僅是一個商業植入的平臺，它承載著更多的社會力量，微博公益能夠集合個人力量，以“直播+公益”的形式擴大社會影響力，讓更多的人奉獻愛心，溫暖社會大家庭。例如，利用微博資源，通過視頻直播的方式要求明星、企業家發起公益話題討論，開展公益活動內容。在“愛心一碗飯”的籌集活動中直播時間超過100小時，閱讀數量高達9.4億，且募捐善款超過100萬元，實現了社會管理媒介功能價值的最大化。與此同時，該直播形式和內容完成了公益領域自身的突破，打破了視頻秀場的固有觀念，以自媒體屬性引起粉絲的互動交流。除此之外，在互動過程中以“打賞”的方式支持喜愛的明星，參與公益事業的發展，是網絡直播平臺社會價值的另一種體現。

3 網絡直播平臺的未來發展趨勢

在傳統的秀場直播中，直播內容、資源開發出現了尷尬的處境，在傳播效果上不太理想，這也是導致用戶黏性下降的主要問題之一。而生活化的網絡直播平臺需要加強場景應用擴展和社會關系的革新，為未來網絡直播平臺提供新的動力支持，提高社會影響力。

3.1 整合群體關系，加強互動性直播社區的建立

網絡社區形式的推廣能夠打破受眾群體在地域上的限制，即能夠將興趣交流相似，價值觀一致的網民聚集在一起，完成小組內部的互動交流，加強垂直粉絲社區的搭建。微博作為最大的自媒體平臺，根據用戶愛好建立社區化服務，具有強社交的特點，有利于提高視頻直播的互動性，滿足用戶的交流需要。與此同時，直播互動能夠彌補現實生活中難以實現的社交過程，對用戶、主播之間的交流具有鞏固意義。

3.2 加快融資速度，降低流量成本

隨著智能手機的普及，移動視頻直播成為主要技術條件，能夠保證直播平臺的可持續發展。在互聯網技術高度發展的前提下，直播平臺搶占用戶碎片化的時間，突破直播形式，優化直播內容，加強移動性特征具有重要意義。與此同時，手機作為主要媒介方式，用戶可以“隨時隨地”的觀看視頻直播，但由于流量成本超過預期，如何盈利仍在探索之中。因此，直播平臺應當吸引大財團，加快融資速度，努力降低流量成本，這對網絡直播自身的發展具有突破性意義。此外，克服資源內容的有限性，強化企業定位，挖掘垂直資源，有利于為融資提供便捷條件。

3.3 優化直播內容，提高主播能力，增強用戶

黏性

就現在的發展趨勢而言，單一的直播內容，以簡單秀場的形式吸引網友的注意力已經成為“過去式”。在社會媒體時代發展的潮流中，自媒體傳播渠道的多元化要求網絡直播平臺以優質的內容，延伸場景應用，抓取用戶的注意力。從本質方面考慮，網絡直播平臺是以視頻直播內容為主要形式，為用戶提供互動交流平臺的一種消費形式。就主播能力而言，優質的內容能夠長期吸引用戶群體的關注和交流，其宣傳效應有利于良性消費循環的建立。就目前發展趨勢而言，微博大V、IP熱點、社會事件在直播內容的整合過程中需要對接線下方案，以多樣化的形式和新鮮的思路打開用戶的視覺體驗，增強用戶黏度和參與度。

4 結束語

實現移動全民社交，以社區化、移動化和多元化為網絡直播平臺發展的趨勢，承接社會化媒體語境的自我價值，滿足用戶社交的確切需求時我們思考的主要方面。與此同時，主播應當提高自身的專業水平，以大眾喜愛的文化傳播形式擴大影響范圍，在交流過程中傾聽觀眾的故事，加強互動性。除此之外，加強網絡直播平臺與各類社會資源的聯合應用，探索新形式和新內容，吸引更多的用戶群體，優化直播內容，能夠為該行業的發展贏得更廣闊的生存空間。

參考文獻

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